M&Aや事業譲受後のマーケティング統合

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統合の議論が、なぜブランドの話から始まると止まるのか

事業を譲り受けた後、マーケティングの統合で最初に議題になるのはブランドの扱いです。
社名を残すか、商材名を残すか、サイトを一本化するか。
この議論は数か月続き、その間に別の問題が進行します。

止まっている間に失われるもの

譲受の直後は、担当者の異動や契約の切り替えが起きます。
その過程で、広告の配信が止まる、計測が切れる、問い合わせの窓口が不明になる。
これらは、ブランドの議論とは無関係に進みます。

統合で決める順序

決める順序を最初に合意する

議論の順序を決めていないと、決めやすい議題から進みます。
ブランドは決めやすく見えて、実際には合意が難しい議題です。
順序を先に合意します。

統合しない判断もある

計測と広告の資産は、何から確認するのか

広告のアカウントと計測の設定は、譲受の対象に含まれないことがあります。
前の運営者や、委託していた代理店が所有している場合です。

確認する対象

譲受の際に確認する資産

代理店が所有している場合

広告のアカウントを代理店が所有している場合、契約の終了とともに使えなくなります。
譲受の交渉の段階で、所有の状態を確認します。
新しくアカウントを作ると、配信の学習が最初からになります。

計測の履歴の扱い

過去のデータを参照できなくなると、譲受前との比較ができません。
効果の判断ができない状態が数か月続きます。
データの取得と保持の条件を確認します。

個人情報の取り扱いを確認する

既存の顧客に、いつ何を伝えるのか

譲受の後、既存の顧客は取引が続くかどうかを不安に思います。
この不安が、競合への乗り換えの理由になります。

伝える順序と内容

譲受後の顧客への通知

変わらないことを先に言う

担当者が変わらない、条件が変わらない、窓口が変わらない。
変わらないことを先に伝えると、不安が減ります。
変更点だけを伝えると、全部が変わるように受け取られます。

上位の顧客には個別に

売上の上位を占める顧客には、個別に説明します。
書面だけで済ませると、他社からの接触を受けます。

競合の動きに備える

サイトとブランドは、いつ統合するのか

サイトの統合は、検索からの流入に直接影響します。
判断の前に、失うものの量を測ります。

測る内容

サイトの統合の判断に使う材料

統合しない判断の条件

双方の顧客層が違う場合、統合する意味が小さくなります。
指名検索が多い場合、その名前を残すほうが有利です。
維持の負担が小さいなら、両方を残す選択もあります。

統合する場合の進め方

統合は段階的に行います。
一度に切り替えると、問題が起きたときに原因が特定できません。
移行の前後で、流入と問い合わせの数を記録します。

検索の環境の変化を考慮する

2つの事業の顧客が重なる場合、どう扱うのか

譲受の目的として、顧客基盤の獲得が挙げられることがあります。
この場合、重なりの程度が成果を左右します。

重なりを数える

顧客の重なりの程度と、統合の意味を、項目ごとに見ていきます。
ほとんど重ならないについては、統合の効果は顧客基盤が増える、注意することはそれぞれに対応する体制が要る。
一部が重なるについては、統合の効果は重なる部分は整理が必要、注意することは窓口が二重になる。
大半が重なるについては、統合の効果は顧客は増えない、注意することは商材の重複の整理が中心。
同じ顧客の別の部署については、統合の効果は接点が増える、注意することは情報の共有が必要。
競合していた関係については、統合の効果は一方が離れる可能性、注意することは離反の見込みを織り込む。

両方と取引していた顧客への対応

双方と取引していた顧客は、統合後に窓口が2つになります。
どちらが担当するかを早期に決めます。
決めないまま放置すると、顧客が混乱します。

競合していた事業を譲り受けた場合

譲受した事業の顧客が、自社との取引を避けていた場合があります。
その顧客は離れる可能性があります。
離反の見込みを、譲受の計画に織り込みます。

商材の重複を整理する

獲得の活動を、統合の途中で止めないために

統合の検討中は、判断の保留が増えます。
その間、広告の運用や制作が止まることがあります。

止まりやすい作業

統合の途中で止まりやすいことを、項目ごとに見ていきます。
広告の予算の承認については、止まる理由は決裁の経路が変わる、止めた場合の影響は配信が止まる。
クリエイティブの更新については、止まる理由は方針が決まっていない、止めた場合の影響は反応が落ちる。
新しい施策の開始については、止まる理由は統合後に決めることになる、止めた場合の影響は機会を逃す。
サイトの更新については、止まる理由は統合の方針待ち、止めた場合の影響は情報が古くなる。
既存顧客への案内については、止まる理由は担当が決まっていない、止めた場合の影響は接点が切れる。

継続する範囲を先に決める

統合の検討に入る前に、何は継続するかを決めます。
既存の獲得の維持に必要な作業を一覧にし、その承認の経路を決めます。

決裁の経路を早く決める

譲受の直後は、誰が何を承認するかが不明確になります。
広告の予算の承認が止まると、配信が止まります。
暫定でよいので、決裁の経路を早期に決めます。

統合の期間を区切る

統合の成果を、何で測るのか

統合の成果の測定は、比較の対象を決めるところから始まります。
基準がないと、評価ができません。

比較の基準

統合の効果を測る比較の基準を、項目ごとに見ていきます。
売上については、比較の対象は統合前の双方の合計、見るところは維持できているか。
顧客数については、比較の対象は統合前の双方の合計から重複を引く、見るところは離反の規模。
獲得件数については、比較の対象は統合前の双方の合計、見るところは獲得が止まっていないか。
獲得の単価については、比較の対象は統合前のそれぞれ、見るところは統合で効率が上がったか。
費用については、比較の対象は統合前の双方の合計、見るところは重複が解消されたか。

離反の見込みを先に置く

譲受後には一定の離反が起きます。
その見込みを先に置いておくと、実績が見込みの範囲内かで判断できます。
見込みがないと、離反のたびに対策の議論になります。

統合の費用を計上する

統合には費用がかかります。
サイトの統合、システムの移行、通知の費用、人の時間。
これらを計上しないと、統合の採算が分かりません。

評価の時期を決める

統合を進める作業の並べ方

統合の作業は、急ぐものと急がないものが混在します。
並べ方を間違えると、急ぐものが後回しになります。

統合の作業の順序を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは広告アカウントと計測の所有と権限を確認する、期間の目安は2週間、担当はマーケ。
2については、やることは問い合わせの窓口と対応の体制を暫定で決める、期間の目安は1週間、担当は事業責任者。
3については、やることは既存顧客に取引の継続を通知する、期間の目安は2週間、担当は営業。
4については、やることは獲得の継続に必要な作業と決裁の経路を決める、期間の目安は2週間、担当は決裁者。
5については、やることは双方の顧客の重なりを数える、期間の目安は1か月、担当はマーケと営業。
6については、やることはサイトと指名検索の量を測り統合の可否を判断する、期間の目安は1か月、担当はマーケ。
7については、やることはブランドと組織の統合の方針を決める、期間の目安は3か月、担当は決裁者。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば譲受した事業の顧客が240社、自社の顧客が180社で、重なりが30社だとします。
統合後の顧客は390社で、離反の見込みを1割と置くと351社になります。
この見込みを先に置くと、実績の評価ができます。

統合の途中で確認する項目を、項目ごとに見ていきます。
既存顧客の離反の件数については、確認の頻度は月次、見るところは見込みの範囲内か。
統合前の合計との売上の比較については、確認の頻度は月次、見るところは維持できているか。
獲得件数と単価については、確認の頻度は月次、見るところは獲得が止まっていないか。
広告の配信の稼働状況については、確認の頻度は週次、見るところは止まっていないか。
サイトの流入と問い合わせについては、確認の頻度は月次、見るところは統合の影響。
双方の商材の重複の整理の進捗については、確認の頻度は四半期、見るところは統合の進み具合。
統合にかかった費用の累計については、確認の頻度は四半期、見るところは採算の確認。

統合しない領域を明示する

すべてを統合しないなら、何を統合しないかを文書にします。
明示しないと、統合が前提として進みます。

期間を区切って判断を締める

統合の検討は長引きます。
項目ごとに判断の期限を置き、その日に決めます。

よくある質問

まとめ