ニッチ市場で勝つ設計

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母数が小さい市場では、何が普通と違うのか

ニッチ市場の事業では、獲得の考え方を作り直す必要があります。
広い市場で使われる指標が、そのままでは使えないからです。

件数が少ないと、率が揺れる

月の問い合わせが5件の事業で、CVRの変動を議論しても意味がありません。
1件増えるだけで20%動きます。
率で判断すると、偶然の変動に反応して施策を変え続けることになります。

対象が有限であることの意味

広い市場とニッチ市場の違い

効率を追うと、機会を失う

対象が有限なので、CPAを下げるために配信を絞ると、届かない対象が残ります。
その対象は、他社に取られます。
ニッチ市場では、効率よりも到達を優先する局面があります。

対象の数を最初に推定する

指標は、何に置き換えるのか

ニッチ市場での指標は、効率ではなく網羅で組みます。
誰に届いていないかが、次の打ち手を決めます。

置き換えの内容

ニッチ市場での指標の置き換え

累計で見る

月次の件数で見ると、少なすぎて判断できません。
累計の到達数と、残りの未接触数で見ます。
未接触が減っていれば、進んでいます。

接触回数を管理する

対象が少ないので、同じ相手に何度も届けることになります。
何回接触したかを記録します。
回数が不足している対象を次の配信で優先します。

認知の状態を代替指標で見る

対象のリストは、どう作るのか

広い市場では、対象は条件で表現されます。
ニッチ市場では、対象を名前で数えられます。
この違いが、打ち手の精度を変えます。

一覧の作り方

対象リストの作り方

個人情報の扱いを確認する

対象リストを作る際、個人に関する情報を扱う場合があります。
取得の方法と利用の範囲について、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
自治体や業界で運用が異なる場合は、窓口で確認してください。

一覧に接触の履歴を持たせる

いつ、どの経路で、何回接触したか。
商談に至ったか、失注したか、いつ再度接触するか。
この履歴が、対象リストの価値を作ります。

営業のリストと統合する

配信は、どう設計するのか

ニッチ市場の配信では、機械に任せて広げる設計が合いません。
対象が有限で、その外側に当てても価値がないからです。

届け方の選択肢

ニッチ市場での接点の作り方

リストを使った配信の制約

広告媒体で対象リストを使う場合、一定の件数がないと配信できないことがあります。
OpenAIがChatGPT広告で公表している条件では、カスタムオーディエンスに25,000件以上のマッチが必要とされています。
ニッチ市場の対象数では、この要件を満たせないことがあります。
どの媒体でどれだけの件数が必要かを、設計の前に確認します。

検索だけに頼らない

検索する人しか届かない手段に頼ると、検索していない対象に永久に届きません。
ニッチ市場では、対象の多くが常時検索しているわけではありません。
検索以外の接点を必ず組み合わせます。

営業の直接接触を手段として数える

対象に届ききった後は、何をするのか

ニッチ市場の事業は、いずれ対象に届ききります。
そこからが、本来の設計の始まりです。

届ききった後の3つの課題

いつ需要が出るかを捕まえること。
出たときに最初に思い出されること。
既存の対象との取引を深めること。

到達後の打ち手を、項目ごとに見ていきます。
需要の発生を捕まえるについては、打ち手は更新時期や設備の周期を記録する、測る数字は接触から商談までの期間。
最初に思い出されるについては、打ち手は定期的な情報の提供を続ける、測る数字は指名検索と直接の問い合わせ。
取引を深めるについては、打ち手は既存対象への追加提案、測る数字は1対象あたりの取引額。
対象を広げるについては、打ち手は隣接する業種や地域に出る、測る数字は新しい対象数の増加。
紹介を増やすについては、打ち手は既存顧客からの紹介の仕組み、測る数字は紹介経由の件数。

需要の周期を記録する

ニッチ市場では、需要が出る時期に規則性があることが多くあります。
設備の更新周期、契約の更新月、予算の編成時期。
対象ごとにこの時期を記録すると、接触の計画が立ちます。

情報提供を続ける意味

需要が出たときに思い出されるには、継続的な接触が要ります。
売り込みではなく、業界の情報として届ける形が続きます。
頻度は、対象の業務の周期に合わせます。

対象を広げる判断

ニッチ市場で費用をかけすぎていないかを、どう確かめるのか

ニッチ市場の広告費は、対象の数で割って考えます。
そうすると、かけている費用が妥当かが判断できます。

対象1社あたりで考える

対象1社あたりの計算の組み立てを、項目ごとに見ていきます。
対象1社あたりの年間接触コストについては、計算は年間の獲得費用を対象数で割る、使い方は費用の妥当性。
1対象あたりの想定取引額については、計算は平均取引額と取引期間の見込み、使い方は上限の目安。
何年で回収するかについては、計算は接触コストの累計と取引額の比較、使い方は投資期間の判断。
未取引対象の残数については、計算は対象数から取引実績のある数を引く、使い方は伸びしろ。
1社あたりの商談化までの期間については、計算は初回接触から商談までの平均、使い方は計画の期間。

回収の期間を長く取る

ニッチ市場では、1社との取引が長期にわたることが多くあります。
初年度の採算で判断すると、投資の水準を誤ります。
取引の継続期間を見込んだ回収期間で判断します。

対象数を超える費用はかけない

対象が500社で、1社あたりの年間取引額が100万円なら、市場の上限は年5億円です。
この規模に対して過大な費用をかけても、回収できません。
市場の上限を先に出しておくと、費用の判断ができます。

数字は仮の値として扱う

ニッチ市場でやってしまいがちな判断

ニッチ市場の事業は、社内で規模の小ささを問われます。
その圧力から、市場に合わない打ち手を選ぶことがあります。

起きやすい判断の誤り

ニッチ市場での判断の誤りを、項目ごとに見ていきます。
CPAの目標を広い市場と揃えるについては、そのときの動機は比較しやすい、起きることは対象への到達が止まる。
配信を広げて件数を作るについては、そのときの動機は数字を伸ばしたい、起きることは対象外への費用が増える。
月次のCVRで施策を変えるについては、そのときの動機は改善したい、起きることは偶然の変動に振り回される。
対象を安易に広げるについては、そのときの動機は規模を作りたい、起きることは強みが効かない市場に出る。
値下げで件数を増やすについては、そのときの動機は成長を示したい、起きることは市場全体の単価が下がる。

対象を広げる判断の条件

対象を広げること自体は選択肢です。
ただし、いまの対象に届ききっているかを先に確かめます。
届ききっていない状態で広げると、どちらも中途半端になります。

社内への説明の組み立て

ニッチ市場の事業は、件数では評価されません。
到達率、取引実績のある対象の割合、1対象あたりの取引額。
この3つで進捗を説明する形を作ります。

評価の頻度を落とす

ニッチ市場の設計に入る順序

ニッチ市場での取り組みは、配信の設計よりリストの整備が先になります。

設計に入るまでの作業を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは業種と規模と地域で対象を定義する、期間の目安は1週間、担当は事業責任者。
2については、やることは公開情報から対象の概数を推定する、期間の目安は2週間、担当はマーケ。
3については、やることは実在の対象リストを作り営業と統合する、期間の目安は1か月、担当はマーケと営業。
4については、やることは接触の履歴を記録する仕組みを整える、期間の目安は2週間、担当はマーケ。
5については、やることは到達の目標と接触回数の計画を引く、期間の目安は2週間、担当はマーケ。
6については、やることは検索以外の接点を1つ加える、期間の目安は1か月、担当はマーケ。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば対象が800社、取引実績があるのが120社、過去1年に1回以上接触できたのが350社だとします。
未接触が450社あるので、当面の課題は効率ではなく到達になります。

ニッチ市場で追いかける項目を、項目ごとに見ていきます。
到達した対象の累計と割合については、見る頻度は四半期、使い方は網羅の進捗。
未接触の対象数については、見る頻度は四半期、使い方は残りの伸びしろ。
対象1社あたりの接触回数については、見る頻度は四半期、使い方は頻度が足りているか。
取引実績のある対象の割合については、見る頻度は半期、使い方は市場内での位置。
対象1社あたりの年間接触コストについては、見る頻度は半期、使い方は費用の妥当性。
商談時に自社を知っていた割合については、見る頻度は四半期、使い方は認知の状態。

リストの更新を運用に入れる

対象リストは放置すると古くなります。
四半期に一度、廃業や統合、新規参入を反映します。

社内の評価の物差しを先に変える

リストと計画ができても、評価が件数のままだと運用が続きません。
到達率を主指標として使うことを、期初に合意します。

よくある質問

まとめ