業界のルール変更が集客に与える影響

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業界のルールが変わると、集客のどこに効いてくるのか

業界固有のルールが変わったとき、社内ではまず表現の確認が議論になります。
何が言えなくなるか、どの表記が必要になるか。

しかし、集客に効く経路はそれだけではありません。

需要そのものが動く

ルールの変更によって、顧客側の必要性が変わることがあります。
新たに対応が必要になれば、需要が増えます。
規制が緩和されれば、専門の事業者に頼む必要が減ることもあります。

選ばれる理由が変わる

これまで差別化の要素だったものが、全社に義務化されることがあります。
その場合、差別化の材料を作り直す必要が出ます。

ルール変更が効く経路

影響の方向は、一律ではない

同じルール変更でも、事業の立ち位置によって有利にも不利にもなります。
すでに対応している会社には有利に働くことがあります。

対応の期限が設けられる

変更の影響を、どう見積もるのか

影響の見積もりには、二つの軸があります。

需要への影響

市場全体の需要が増えるのか、減るのか、変わらないのか。
これは業界全体に共通する影響です。

自社の立ち位置への影響

競合との相対的な位置が、有利になるか不利になるか。
すでに対応している要素が義務化されれば、差が消えます。

影響の見積もりの組み合わせ

見積もりの根拠を残す

なぜその見積もりにしたのかを記録します。
実際の結果と比べることで、次の変更の見積もりが良くなります。

制度の内容は公式の情報で確認する

需要が増える場合、何を準備するのか

ルールの変更で需要が増える場合、準備の時期が結果を分けます。

情報を先に出す

変更の内容と、それが顧客の事業に何を意味するか。
これを最初に説明した会社が、相談先になります。

受け皿を整える

問い合わせが増えたときに、対応できる体制があるか。
営業の人数、対応の速さ、説明の資料。

需要が増える場合の準備

解釈を断定しない

制度の解説を出す場合、自社の解釈を断定しません。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してくださいという案内を併記します。
自治体で運用が異なる制度は、自治体の窓口で確認してくださいと併記します。

専門家の確認を経る

差別化の要素が義務化された場合、どうするのか

これまで差別化の材料だった要素が、義務になることがあります。

訴求が横並びになる

全社が同じ要件を満たすようになると、その要素では選ばれません。
訴求の材料を作り直す必要が出ます。

水準で差を付ける

最低限の要件を満たすことと、それ以上の水準で対応することは違います。
水準の差を示せる場合は、それが新しい材料になります。

義務化への対応の選択肢

対応の速さは一時的な差にとどまる

早く対応しても、他社も順次対応します。
速さによる差は、期間が限られます。

新しい軸を探す作業を並行する

競合の数が変わる場合、何が起きるのか

ルールの変更は、参入の条件にも影響します。

参入が容易になる場合

競合が増え、広告の掲載の競争が強まります。
単価が上がり、受注率が下がる方向に動きます。

参入の条件が厳しくなる場合

対応できない事業者が退出します。
競合が減りますが、自社の対応の費用も増えます。

競合の数の変化と、集客への影響を、項目ごとに見ていきます。
競合が増えるについては、広告の単価は上がる、受注率は下がる、対応は差別化の材料を作る。
競合が減るについては、広告の単価は下がる、受注率は上がる、対応は受け皿を整える。
大手が参入するについては、広告の単価は上がる、受注率は下がる、対応は狙う層を絞る。
専門事業者が退出するについては、広告の単価は下がる、受注率は上がる、対応は対応範囲を広げる。

単価の変化を計画に織り込む

競合が増える見込みなら、獲得単価の上昇を計画に入れます。
入れていないと、期中に予算が足りなくなります。

退出する事業者の顧客

対応の判断は、誰が下すのか

ルール変更への対応は、複数の判断を含みます。

判断の種類を分ける

要件を満たすかどうかは、判断の余地がありません。
要件を上回る対応をするかどうかは、投資の判断です。

判断の種類と、決める人を、項目ごとに見ていきます。
要件を満たすかどうかについては、決める人は事業責任者、判断の性質は選択の余地がない。
要件の解釈については、決める人は法務、判断の性質は専門的な判断。
上回る対応の可否については、決める人は事業責任者、判断の性質は投資の判断。
訴求の切り替えについては、決める人はマーケティング責任者、判断の性質は事業の判断。
予算の再配分については、決める人はマーケティング責任者、判断の性質は事業の判断。
解説の情報の公開については、決める人は事業責任者と法務、判断の性質は内容の確認が要る。

対応の費用を見積もる

要件への対応にかかる費用を見積もります。
見積もらないと、予算の議論ができません。

業界団体の情報も使う

ルール変更への対応で、見落とされること

対応の範囲で、抜けやすい部分があります。

過去の公開物

数年前に公開した記事や資料に、使えなくなった表現が残ります。
点検の対象に含めないと、そのまま公開され続けます。

営業の資料と口頭の説明

公開物を直しても、営業が使う資料や説明が変わっていないことがあります。

点検の対象になる範囲を、項目ごとに見ていきます。
新規の公開物については、見落とされやすさは低い、点検の方法は通常の確認の工程。
過去の公開物については、見落とされやすさは高い、点検の方法は一覧を作って点検。
営業の資料については、見落とされやすさは高い、点検の方法は資料の一覧を作る。
口頭での説明については、見落とされやすさは最も高い、点検の方法は説明の内容を統一する。
委託先の制作物については、見落とされやすさは高い、点検の方法は条件を伝えて確認を求める。
広告の既存の入稿内容については、見落とされやすさは中程度、点検の方法は入稿済みの内容を確認。

点検の範囲を先に決める

すべての過去の公開物を点検すると、工数が大きくなります。
影響の大きい表現を含むものに絞ります。

点検の記録を残す

ルール変更に備える進め方

備えは、現状の整理から始めます。

ルール変更への備えを作る手順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは自社の事業に関わるルールを一覧にする、期間の目安は3週間。
2については、やることは情報を得る経路を決める、期間の目安は1週間。
3については、やることは過去の公開物のうち影響を受けうるものを把握する、期間の目安は4週間。
4については、やることは変更を知った際の影響の見積もりの様式を決める、期間の目安は2週間。
5については、やることは判断の担当と決裁の経路を決める、期間の目安は2週間。
6については、やることは営業の資料と説明の統一の手順を決める、期間の目安は3週間。

一覧を作る意味

告知を見たときに、自社に関係するかがすぐ分かります。
一覧がないと、毎回調べることになります。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
公開物200件のうち、特定の表現を含むものが40件なら、点検の対象がその範囲になります。

備えの状態を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
把握しているルールの数については、見る頻度は半期、使いどころは一覧の網羅性。
変更の告知から影響評価までの日数については、見る頻度は発生時、使いどころは対応の速さ。
点検が必要な公開物の件数については、見る頻度は変更時、使いどころは作業量の見積もり。
施行までに対応が完了した割合については、見る頻度は変更時、使いどころは準備の状態。
変更後の問い合わせ件数の変化については、見る頻度は変更後、使いどころは需要への影響。

変更後の需要の変化を記録する

変更の前後で問い合わせの件数がどう動いたかを記録します。
次の変更のときの見積もりの材料になります。

一覧を定期的に更新する

事業の範囲が変われば、関わるルールも変わります。
半期ごとに、一覧を見直します。

よくある質問

まとめ