広告の自動化が進むなかで人がやるべきこと

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自動化が進んだ後に、手元に残る判断は何か

広告の運用で、人が触る範囲は年々狭くなっています。
入札の調整、配信先の選定、表現の組み合わせ。
これらの多くは、媒体側の仕組みが担うようになりました。

残った判断は、より上流にある

仕組みが最適化するのは、与えられた目標に対してです。
その目標を何に置くかは、人が決めます。

三つの判断

何を成果として定義するか。
いくらまで出すか。
どの範囲に出すか。

この三つが、仕組みの挙動を決めます。

自動化で移った作業と、残った判断

目標の設定が結果を決める

仕組みは、与えられた目標に向かって動きます。
目標が事業とずれていれば、ずれた方向に最適化されます。

操作の技術から、設計の技術へ

成果の定義が、なぜ最も効くのか

自動化された配信では、成果の定義が結果を左右します。

件数を成果にした場合

問い合わせの件数を成果に置くと、件数が取れる方向に最適化されます。
受注しない問い合わせも、件数としては同じ価値になります。

金額を成果にした場合

受注金額を成果に置くには、金額の情報を渡す必要があります。
渡せない場合は、件数に重みを付ける方法があります。

成果の定義と、起きること

成果の定義を変えるときの影響

定義を変えると、配信の挙動が変わります。
変更の前後で、数字の比較ができなくなります。

定義を決めるのは誰か

予算の上限と下限を、どう決めるのか

自動化された仕組みでは、目標の単価が挙動を決めます。

許容できる単価の出し方

受注単価、受注率、利益率から、許容できる獲得単価を出します。
この計算は、事業の数字から行います。

媒体の推奨値との関係

媒体側から推奨の水準が示されることがあります。
これは媒体の中での効率の話であり、事業の採算とは別です。

単価の決め方の違い

下限も決める

単価を下げすぎると、配信が絞られて件数が取れなくなります。
下限を決めないと、効率だけを追って規模が縮みます。

予算の総額と期間の配分

出してはいけない範囲を、誰が決めるのか

自動化された配信は、対象を広げる方向に動きます。

広がることの利点と危うさ

想定していなかった層から成果が出ることがあります。
一方で、出したくない場面や相手に出ることもあります。

除外すべき範囲の例

既存の顧客、採用の候補者、競合、取り扱いのない地域。
これらは、事業の判断として除外します。

除外の判断と、決める人

規制に関わる範囲

業種によって、表現や掲載に制約がある場合があります。
要件は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

除外を広げすぎない

仕組みの変更に、どう対応するのか

媒体側の仕組みは、継続的に変わります。

変更の種類を分ける

自社の操作が必要な変更と、自動で移行される変更があります。
自動で移行されるものは、移行後の挙動を確認します。

影響の大きい変更を選ぶ

すべての変更に対応すると、運用がそれだけで埋まります。
配信の構成や成果の計測に影響するものを選びます。

変更への対応の分類を、項目ごとに見ていきます。
計測の仕組みの変更については、対応の必要性は高い、確認することは数字の比較が可能か。
配信の自動移行については、対応の必要性は高い、確認することは移行後の挙動。
新しい機能の追加については、対応の必要性は状況による、確認することは試す価値があるか。
既存機能の提供終了については、対応の必要性は高い、確認することは代替と移行の時期。
表示の変更については、対応の必要性は低い、確認することは運用への影響。

提供終了への備え

Googleは、2026年9月以降に新規のDSAキャンペーンを作成できなくなるとしています。
DSAからの移行は2027年2月に延期されました。

この種の期日は、計画に織り込む必要があります。

告知を追う担当を決める

代理店に任せる範囲は、どう変わるのか

自動化が進むと、委託の内容も変わります。

操作の代行の価値

入札の調整や配信先の選定は、仕組みが担う範囲になりました。
この作業に対する費用の根拠は、以前より弱くなります。

設計と検証の価値

成果の定義の設計、除外の範囲の設計、検証の設計。
これらは委託の価値が残ります。

委託の内容と、費用の根拠を、項目ごとに見ていきます。
入札と配信先の操作については、費用の根拠は弱くなった、契約での扱いは範囲を見直す。
設定と入稿の作業については、費用の根拠は作業量に応じる、契約での扱いは工数で評価。
成果の定義の設計については、費用の根拠は高い、契約での扱いは成果への貢献で評価。
仕様変更への対応については、費用の根拠は高い、契約での扱いは範囲を明記する。
検証の設計と実施については、費用の根拠は高い、契約での扱いは実施の回数と内容。
報告と説明については、費用の根拠は自社側の数字を含むか、契約での扱いは形式を決める。

不満の内容を確認する

Testifyの同じ調査では、代理店への不満として経営層は費用が成果に見合わないが56.3%、マーケティング責任者は成果不振の説明不足が53.1%でした。
何に対して費用を払っているかが曖昧だと、この不満が生じます。

契約の見直しの時期

人の役割の議論で、ずれやすいところ

役割の議論で起きやすい誤りを整理します。

介入を続けてしまう

仕組みが学習している途中で設定を変えると、学習がやり直しになります。
触らないことが、判断として必要な場面があります。

操作の量を成果とする

管理画面での作業の量を評価すると、不要な介入が増えます。
評価の対象を、設計と結果に移します。

役割の議論で起きるずれを、項目ごとに見ていきます。
操作の継続を役割とするについては、起きることは不要な介入で結果が悪化、対処は触らない判断を評価する。
作業量で評価するについては、起きることは介入が増える、対処は設計と結果で評価する。
仕組みに任せきるについては、起きることは目標の設定が放置される、対処は定期的な設計の見直し。
仕様変更を追わないについては、起きることは移行に対応できない、対処は担当を決めて追う。
成果の定義を変えないについては、起きることは事業の変化と合わなくなる、対処は期ごとに確認する。

任せきりにもしない

仕組みに任せるのと、放置するのは別です。
目標の設定と除外の範囲は、定期的に見直します。

検証の設計は人の役割

役割の切り替えを、どう進めるか

役割を変える前に、現状を測ります。

役割の切り替えを進める順序を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは1か月分の運用時間を作業別に記録する、期間の目安は4週間。
2については、やることは操作と設計の時間の比率を出す、期間の目安は1週間。
3については、やることは成果の定義が事業と合っているかを確認する、期間の目安は2週間。
4については、やることは許容できる獲得単価を事業の数字から算出する、期間の目安は2週間。
5については、やることは除外の範囲を見直し、理由を記録する、期間の目安は2週間。
6については、やることは委託の範囲と契約の内容を見直す、期間の目安は4週間。

成果の定義の確認を優先する

定義が事業とずれていると、他の設計をいくら整えても結果が合いません。
最初に確認します。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
運用に月40時間使っていて、そのうち30時間が操作なら、設計に使える時間が10時間しかないことになります。

役割の変化を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
作業別の運用時間については、見る頻度は四半期、使いどころは役割の配分。
成果の定義の見直しの回数については、見る頻度は半期、使いどころは設計の更新。
許容単価の算出の更新については、見る頻度は半期、使いどころは事業との整合。
仕様変更への対応の件数については、見る頻度は四半期、使いどころは変更への追随。
検証の実施の回数については、見る頻度は四半期、使いどころは設計の活動量。

検証の回数を見る

設計の役割が機能していれば、検証の回数が増えます。
回数がゼロのままなら、操作に時間が取られています。

設計の内容を記録する

なぜその成果の定義にしたか、なぜその単価にしたか。
記録がないと、担当が変わったときに設計の意図が失われます。

よくある質問

まとめ