AIエージェントが購買を代行する時代の準備

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買い手が人でなくなる場面は、どこから始まるのか

購買を代行する仕組みの話は、決済まで自動で行われる場面を想像させます。
実際に先に来るのは、その手前の段階です。

候補の絞り込みが先に変わる

何を買うかを調べ、候補を並べ、比較する。
この段階の作業が、人の手を離れ始めています。

絞り込みの結果に自社が含まれなければ、その先の段階には進みません。

すでに起きている変化

生成AIの回答を経由した流入は増えています。
PLAN-Bマーケティングパートナーズが2025年2月から4月にGA4で調べた結果では、83.0%のサイトで生成AI経由のセッションが増加していました。
総流入の1%未満という水準ですが、最大で2か月605.6%の増加が見られています。

購買の段階と、代行の進み方

法人の購買では、決定は人が残る

候補に入るために、何が必要になるのか

候補に入る条件は、探されて見つかることから始まります。

情報が読み取れる形になっているか

対応する業種、規模、条件、おおよその価格。
これらが文章の中に埋もれていると、比較の対象として扱われにくくなります。

自社しか持たない情報があるか

一般的な説明は、どの会社も同じ内容になります。
自社の事例、自社の調査、自社の実務の知見。
これらが参照される材料になります。

候補に入るために整える情報

公開の範囲は事業判断になる

価格や条件を公開すると、比較されやすくなります。
同時に、金額だけで足切りされる相手も増えます。
どこまで公開するかは、事業の判断です。

情報の更新の体制

どこまで投資するのが適切な段階なのか

投資の水準は、現在の規模と変化の速さで決めます。

現在の規模

生成AI経由の流入は、総流入の1%未満という水準です。
この規模に対して、大規模な投資を先行させる根拠は弱くなります。

変化の速さ

一方で、増加の速さは大きいものです。
博報堂DYグループONEの2026年2月時点の集計では、AI検索エンジンの利用は2024年4月比で+4,542%となっていました。
ただし2026年1月比では-3.2%と、直近では横ばいの動きも見られます。

投資の段階と、判断の基準

計測を先に行う理由

規模が分からないと、投資の判断ができません。
経路を分けて記録する作業は、費用が小さく、判断の材料になります。

実施企業の状況

PRIZMAが2025年12月に実施した調査では、生成AIへの対応を実施済みとした企業は7.82%でした。
外部ベンダーの検討が12.64%、情報収集の段階が15.06%です。

成果に結びついているかを、どう確かめるのか

新しい経路の評価には、注意が要ります。

流入の増加と成果の増加は別

流入が増えても、成果が増えていなければ投資の根拠になりません。
経路ごとの転換率を確認します。

調査によって結果が分かれている

PLAN-Bマーケティングパートナーズの調査では、AI経由の転換率が他チャネルより高かったサイトは35.1%でした。
一方、Criteoが2026年2月に米国の小売500社を対象に行った調査では、LLM経由の転換率が他のリファラルの約1.5倍という結果が出ています。

対象も市場も違うため、どちらかが正しいという読み方はできません。
自社で確かめる必要があります。

新しい経路を評価する項目

母数が小さいうちは判断しない

件数が少ないと、転換率が振れます。
一定の件数がたまるまで、判断を保留します。

計測の方法を固定する

誰がこの領域を担当するのか

体制の置き方にも、判断が要ります。

専任を置くことの副作用

新しい領域に専任を置くと、その担当は成果を示す必要が出ます。
規模が小さい段階では、投資を拡大する方向の提案が出やすくなります。

既存の業務に組み込む

コンテンツの担当が、情報の構造化を担当する。
計測の担当が、経路の記録を担当する。
この形で、当面は足ります。

役割の置き方を、項目ごとに見ていきます。
経路の計測については、担当は計測の担当、専任が必要になる条件はなし。
情報の構造化については、担当はコンテンツの担当、専任が必要になる条件は公開の範囲が広い場合。
一次情報の制作については、担当はコンテンツの担当、専任が必要になる条件は制作量が多い場合。
経路別の評価については、担当はマーケティング責任者、専任が必要になる条件はなし。
投資の判断については、担当はマーケティング責任者、専任が必要になる条件はなし。

外部への委託の判断

この領域を扱うベンダーの提案が増えています。
PRIZMAの調査では、外部ベンダーの検討が12.64%でした。

委託の前に、自社で規模を確かめます。

委託先の提案の読み方

取引の形が変わる場合、何を準備するのか

購買の代行が進むと、取引の手続きにも影響が出ます。

入口が問い合わせだけの場合

問い合わせて、商談をして、契約する。
この流れしか用意していないと、他の形の取引を受けられません。

業種によって影響が違う

定型的な商材ほど、手続きの自動化の影響を受けます。
個別の設計が必要な商材は、影響が遅れます。

商材の性質と、影響の受けやすさを、項目ごとに見ていきます。
定型的で価格が固定については、影響の時期は早い、準備することは条件と価格の明示。
一部が個別設計については、影響の時期は中程度、準備することは標準の構成の提示。
完全に個別設計については、影響の時期は遅い、準備することは情報の構造化まで。
高額で承認が必要については、影響の時期は遅い、準備することは稟議の材料の整備。
継続的な契約については、影響の時期は中程度、準備することは契約条件の明示。

準備の優先順位

手続きの自動化より、情報の構造化が先です。
候補に入らなければ、手続きの整備は使われません。

取引に関わる要件

この領域で、判断を誤らせるもの

数字の読み方に注意が要ります。

増加率と規模を分けて読む

増加率が数千パーセントでも、元の数が小さければ現在の規模は小さくなります。
規模と増加率を、両方見ます。

直近の動きも見る

博報堂DYグループONEの2026年2月時点の集計では、AI検索エンジンの利用は2024年4月比で大きく増えている一方、2026年1月比では-3.2%でした。
長期の増加と、直近の動きは別に見ます。

判断を誤らせる読み方を、項目ごとに見ていきます。
増加率だけを見るについては、問題は規模を見誤る、正しい見方は規模と増加率を両方見る。
一つの調査だけを根拠にするについては、問題は条件が自社と違う、正しい見方は複数を見て自社で確かめる。
海外の数字をそのまま当てるについては、問題は市場が違う、正しい見方は国内の数字と分けて見る。
他社の対応に合わせるについては、問題は自社の規模と合わない、正しい見方は自社の経路別の数字で判断。
対応しないと遅れると考えるについては、問題は投資が過大になる、正しい見方は規模に応じた投資にする。

他社の状況を基準にしない

実施済みが1割未満という状況で、先行することに価値があるかは事業によります。
自社の顧客が、その経路で情報を集めているかを確かめます。

対応しない判断も記録する

備えをどこから始めるか

投資の議論の前に、自社の数字を作ります。

備えを進める段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは生成AI経由の流入を経路として分けて記録する、期間の目安は2週間。
2については、やることは3か月分の件数と転換率を集計する、期間の目安は12週間。
3については、やることは自社の情報のうち、条件と価格の明示の状況を確認する、期間の目安は2週間。
4については、やることは明示できる範囲を事業判断として決める、期間の目安は4週間。
5については、やることは自社しか持たない情報を棚卸しする、期間の目安は3週間。
6については、やることは経路別の数字で投資の水準を判断する、期間の目安は2週間。

記録を先に始める理由

記録を始めないと、3か月後にも判断の材料がありません。
費用の小さい作業から着手します。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
月間の流入10万のうち、生成AI経由が600で、転換率が他経路の1.2倍なら、件数としては小さくても質としては見る価値があります。

この領域で追う数字を、項目ごとに見ていきます。
経路別の流入件数については、見る頻度は毎月、使いどころは規模の把握。
経路別の転換率については、見る頻度は四半期、使いどころは質の把握。
経路別の受注単価については、見る頻度は四半期、使いどころは価値の把握。
条件と価格を明示した項目の数については、見る頻度は半期、使いどころは情報の整備の状況。
自社の一次情報の公開本数については、見る頻度は半期、使いどころは参照される材料の量。

四半期ごとに判断を見直す

この領域は変化が速いため、四半期ごとに数字を確認します。
規模が一定を超えたら、投資の水準を上げます。

情報の整備は、他の目的にも効く

条件と価格を明示する作業は、商談の効率にも効きます。
この経路のためだけの投資にはなりません。

よくある質問

まとめ