データの持ち方を決める｜どこに集約するか

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データをどこに置くかという問いが、先送りされ続けるのはなぜか

顧客や広告のデータをどこに集約するかという議論は、多くの会社で数年単位で続いています。
結論が出ないまま、各部門がそれぞれの場所にデータを持ち続けます。

現状でも仕事は回っている

広告の担当者は媒体の画面で数字を見ます。
営業は商談の管理システムを見ます。
経営は月次の報告を見ます。

それぞれの範囲では困っていないので、変える理由がありません。

困るのは、またぐ判断をするとき

広告費に対して受注がいくら出たか。
どの経路の顧客が長く続いているか。
この種の問いが出たときだけ、データが分かれていることが問題になります。

置き場所が分かれることで起きる問題

問いが出る頻度で判断する

またぐ判断が年に数回なら、手作業で済ませる選択もあります。
毎月必要なら、集約に投資する理由が出ます。

先に決めるのは、場所ではなく問い

集約の形には、どんな選択肢があるのか

集約と言っても、一つの形ではありません。

既存のシステムに寄せる

営業の管理システムや、既存の分析の仕組みに他のデータを集めます。
新しい仕組みを増やさずに済みます。
そのシステムが扱えるデータの種類に制約があります。

専用の場所を作る

分析のための場所を別に用意し、各システムからデータを集めます。
自由度は高くなりますが、構築と運用の費用がかかります。

集約せず、必要なときにつなぐ

データは各システムに置いたまま、報告や分析のときに結合します。
初期の費用は小さくなりますが、毎回の作業が発生します。

集約の形と、向く条件

段階的に進める

最初から全部を集約せず、主要な判断に必要な範囲から始めます。
範囲を広げるかどうかは、使われ方を見て決めます。

やめる判断も残しておく

どのデータを集約の対象にするのか

集約の範囲は、必要な判断から逆算します。

必要な判断を3つに絞る

広告費に対する受注の評価。
経路別の顧客の質の評価。
施策の効果の比較。

この程度に絞ると、必要なデータが見えてきます。

使われないデータを集めない

いつか使うかもしれないという理由で集めると、量が増えて管理が難しくなります。
保管の費用と、取り扱いの責任も増えます。

集約の対象を決める基準

個人に関わるデータの扱い

顧客の個人に関わる情報を集約する場合、取得の目的と保管の期間、利用の範囲を決めます。
要件は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

削除の方針も同時に決める

集約の前に、何を揃えておくのか

技術的な接続より先に、定義の統一が必要になります。

同じ言葉が別の意味で使われている

問い合わせという言葉が、部門によって違うものを指しています。
フォームの送信だけを指す部門と、電話も含む部門があります。

期間の区切りが違う

月次の集計が、暦の月で区切られている場合と、締め日で区切られている場合があります。
この違いを揃えずに結合すると、数字が合いません。

集約の前に揃える定義

定義を決める権限

定義は、マーケティング単独では決められません。
営業、経理、事業責任者を含めて決めます。

定義の変更の手続きを決める

誰が持ち、誰が管理するのか

集約したデータの管理には、二つの役割があります。

使う側の責任

どのデータを集め、どう定義し、何に使うか。
これは、データを使って判断する側の責任です。

動かす側の責任

接続の維持、障害の対応、保管の管理。
これは技術を担当する側の責任です。

集約後の役割の分担を、項目ごとに見ていきます。
対象データの決定については、担当は事業側、内容は何を集めるか。
定義の管理については、担当は事業側、内容は指標の意味。
接続の構築と維持については、担当は情報システム、内容は技術的な作業。
障害時の対応については、担当は情報システム、内容は復旧の手順。
利用の申請と承認については、担当は事業側と法務、内容は誰が見られるか。
保管と削除の実行については、担当は情報システム、内容は方針に沿った運用。

費用の負担を決める

構築の費用と、年間の運用費をどの部門が負担するか。
決めないと、予算の段階で進まなくなります。

担当者の異動に備える

外部のベンダーに任せる場合、何を確認するのか

集約の仕組みは、外部に委託して構築することが多くあります。

提案書の読み方

機能の一覧より、年間の運用費と、自社側に必要な作業量を見ます。
自社の体制で運用できない提案は、導入後に止まります。

解約時の条件

契約を終了したとき、蓄積したデータをどう取り出せるか。
取り出せない形式だと、乗り換えができなくなります。

ベンダーの提案で確認する項目を、項目ごとに見ていきます。
年間の運用費については、なぜ確認するかは継続の費用が予算を超えないか。
自社側に必要な作業については、なぜ確認するかは運用できる体制があるか。
データの取り出しの方法については、なぜ確認するかは解約時に移せるか。
保管の場所と管理の方法については、なぜ確認するかは取り扱いの要件を満たすか。
障害時の対応の範囲については、なぜ確認するかは復旧の責任がどちらにあるか。
契約の期間と解約の条件については、なぜ確認するかは試してから判断できるか。

委託先でのデータの取り扱い

顧客のデータを外部で扱う場合、保管と削除の条件を契約に含めます。
要件は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

段階的な契約にする

集約の議論で、話が大きくなりすぎるところ

データの集約は、議論を広げやすい主題です。

全社の構想にすると、決まらない

全部門のデータを統合する構想は、関係者が増えます。
合意の形成に年単位の時間がかかります。

一つの判断から始める

広告費に対する受注の評価、という一つの判断に絞ります。
その判断に必要なデータだけを、先につなぎます。

議論が大きくなる場面と、絞り方を、項目ごとに見ていきます。
全社の統合を目指すについては、起きることは関係者が増え決まらない、絞り方は一つの判断に絞る。
将来の拡張を織り込むについては、起きることは仕様が膨らむ、絞り方は現在の判断に必要な範囲のみ。
すべてのデータを対象にするについては、起きることは整備が終わらない、絞り方は使う頻度で選別する。
完全な自動化を目指すについては、起きることは費用が跳ね上がる、絞り方は手作業を残す範囲を決める。
他社の事例に合わせるについては、起きることは自社の規模と合わない、絞り方は自社の判断の頻度で決める。

手作業を残す範囲を決める

すべてを自動化する必要はありません。
年に数回の集計は、手作業でよい場合があります。

一度に完成させようとしない

データの置き場所の検討を、どう進めるか

システムの比較から始めず、現在の業務を数えます。

集約の検討を進める順序を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは複数のデータをまたぐ集計が何回あったかを数える、期間の目安は2週間。
2については、やることはその集計に毎回かかっている工数を測る、期間の目安は2週間。
3については、やることは答えたい判断を3つに絞る、期間の目安は1週間。
4については、やることはその判断に必要なデータと定義のずれを洗い出す、期間の目安は3週間。
5については、やることは定義を揃える範囲を決めて合意する、期間の目安は4週間。
6については、やることは集約の形の選択肢を費用とともに並べる、期間の目安は3週間。

工数を測る意味

毎月の集計に数十時間かかっているなら、投資の根拠になります。
年に数回なら、手作業を続ける判断もあります。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
月次の報告作成に40時間かかり、そのうち30時間がデータの突き合わせなら、削減できる幅がそこにあります。

集約の必要性を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
またぐ集計の発生回数については、見る頻度は四半期、使いどころは投資の必要性。
集計にかかる工数については、見る頻度は四半期、使いどころは削減の余地。
定義が揃っていない指標の数については、見る頻度は半期、使いどころは整備の対象。
集計の結果が使われた判断の数については、見る頻度は半期、使いどころは集約の価値。
データの不一致による差し戻しの回数については、見る頻度は四半期、使いどころは品質の問題。

整備の作業を軽く見ない

定義を揃える作業は、技術の作業より時間がかかります。
関係する部門が多いほど、合意に時間が要ります。

使われているかを定期的に確認する

集約した後、実際に使われているかを確認します。
使われていない範囲は、維持を止める判断をします。

よくある質問

まとめ