来店・来場をどう計測するか

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来店や来場が成果の中心なのに、広告の評価が止まるのはなぜか

店舗での購入、展示会での商談、施設への来場。
これらが最終の成果である事業では、広告の評価が途中で止まります。

記録の系統が分かれている

広告からサイトへの流入は、オンラインの記録に残ります。
来店した人数は、店舗の売上やレジの記録に残ります。
この二つが別々に管理され、突き合わされません。

広告の評価が、予約と資料請求だけになる

来店の予約や、地図の表示までが成果として集計されます。
実際に来た人数と、来て買った人数は入っていません。

来訪型の事業で記録が途切れる場所

突き合わせが行われない理由

データがないのではなく、部門が違うことが多い理由です。
マーケティングと店舗運営で、報告の系統が分かれています。

推定でしか埋まらない部分がある

来訪をどこまで正確に測る必要があるのか

測定の精度は、目的によって必要な水準が変わります。

配分の判断に必要な精度

どの広告が来訪を多く生んでいるか。
この順位が分かれば、配分の判断はできます。
絶対の人数が正確である必要はありません。

目標の評価に必要な精度

期初に置いた来訪数の目標に対する進捗を見る場合、絶対の数が要ります。
この場合は、推定の方法を固定しないと評価ができません。

目的別に必要な測定の精度

精度を上げる投資の判断

精度を1段階上げるのに、いくらかかるか。
その精度で、配分の判断がどう変わるか。
この二つを並べて判断します。

判断が変わらないなら、投資しない

来訪を測る手段には、どんな選択肢があるのか

手段には、精度と費用の異なる選択肢があります。

予約からの追跡

オンラインで予約した相手が来訪したかを確認します。
予約の経路が記録に残っているので、広告との接続が確実です。
予約せずに来る人は捕捉できません。

来訪時の識別

来訪した人に、何らかの形で経路を答えてもらいます。
受付での聞き取り、来場者名簿の項目。
全員には聞けませんが、一定の割合が取れます。

全体からの推定

来訪の総数は店舗や会場の記録で分かります。
一部の識別結果から、全体の構成を推定します。

来訪の測定手段と、性質

複数を組み合わせる

予約分は確実に追跡し、予約なしの来訪は聞き取りで一部を把握する。
その二つから全体を推定する。
この組み合わせが、現実的な形になります。

取得する情報の扱い

店舗運営やイベント担当と、どう連携するのか

来訪の記録は、マーケティング部門だけでは取れません。

現場の作業が増える

受付で経路を聞く、名簿に項目を足す、予約の消込を記録する。
これらは現場の作業として発生します。

現場に返るものを用意する

記録した結果が、現場にとって何の役に立つのか。
来訪の時間帯、来訪者の属性、経路ごとの購入率。
現場の運営に使える形で返します。

連携で決めること

繁忙時の扱いを決めておく

混雑しているときに聞き取りを求めると、接客の質が落ちます。
繁忙時は記録を省略してよい条件を、先に決めます。

責任者どうしで合意する

展示会や説明会は、来店と同じ扱いでよいのか

イベントへの集客は、来店とは性質が違います。

名簿が取れる

展示会や説明会では、来場者の情報が取得できます。
その後の追跡が、店舗より容易になります。

来場が成果ではない

来場者数を成果として評価すると、来場だけを増やす施策に寄ります。
その後の商談や受注までを見ないと、評価になりません。

イベントの評価に使う段階を、項目ごとに見ていきます。
申込件数については、測れることは集客の効率、評価としての位置づけは途中の指標。
来場件数については、測れることは申込からの歩留まり、評価としての位置づけは途中の指標。
名刺交換や接触件数については、測れることは会場での接触の量、評価としての位置づけは途中の指標。
その後の商談件数については、測れることは質の指標、評価としての位置づけは評価の中心。
受注件数と金額については、測れることは最終の成果、評価としての位置づけは評価の中心。

費用の扱いを決める

イベントの費用には、出展料、装飾、人件費、集客の広告費が含まれます。
広告費だけで評価すると、全体の採算が見えません。

削減の対象になりやすい費目である

測定に投資するかは、誰がどう決めるのか

来訪の測定は、複数の部門にまたがる投資になります。

費用と作業の負担が分かれる

仕組みの費用はマーケティングが負担することが多くあります。
記録の作業は現場が負担します。
どちらか一方の判断では、実行されません。

投資の判断で確認することを、項目ごとに見ていきます。
測定で変わる判断については、担当はマーケティング、内容は配分がどう変わるか。
現場の作業量については、担当は店舗運営、内容は1日あたりの追加作業。
仕組みの初期費用については、担当はマーケティング、内容は導入の費用。
継続の費用については、担当はマーケティング、内容は年間の運用費。
必要な精度については、担当は両者、内容は目的から逆算した水準。

段階的に導入する

最初から全店舗に導入せず、数店舗で試します。
現場の作業量と、得られる情報の価値を確かめてから広げます。

効果が出なかった場合の撤退の条件

導入前に、どうなったら止めるかを決めます。
決めておかないと、費用だけが続きます。

外部への委託の範囲

来訪の測定で、期待を超えてしまう部分

測定の仕組みを導入する際、期待が過大になりがちです。

全数の把握を前提にしない

来訪者の全員が、経路を答えるわけではありません。
識別の手段を使うのも、一部の人だけです。

推定の前提を明示する

一部の結果から全体を推定する場合、推定の方法を明示します。
明示しないと、推定値が実測値のように扱われます。

来訪の測定で起きやすい誤解を、項目ごとに見ていきます。
全員の経路が分かるについては、実際のところは一部の識別に留まる、対処は推定の範囲を明示する。
測定を始めたら成果が増えたについては、実際のところは見えるようになっただけ、対処は導入前後で基準を変える。
来場者数が成果については、実際のところはその後の商談が成果、対処は評価の段階を決める。
精度が高いほどよいについては、実際のところは判断が変わらなければ不要、対処は必要な精度から逆算。
現場が記録してくれるについては、実際のところは作業の負担が発生する、対処は還元と繁忙時の条件を決める。

測定を始めた時点で、目標を見直す

見えていなかった成果が計上されると、数字の水準が変わります。
過去と比較できなくなるので、目標を設定し直します。

推定の方法を変えない

来訪の測定を、どう始めるか

全体の仕組みを作る前に、取れる範囲で数字を出します。

来訪の測定を立ち上げる手順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることはオンラインの予約と来訪の消込を突き合わせる、期間の目安は3週間。
2については、やることは経路別の来訪率を出す、期間の目安は1週間。
3については、やることは予約なしの来訪の割合を現場に確認する、期間の目安は2週間。
4については、やることは受付での聞き取りの項目を2つに絞る、期間の目安は1週間。
5については、やることは数店舗または1回のイベントで試す、期間の目安は4週間。
6については、やることは現場の作業量と得られた情報を評価する、期間の目安は2週間。

予約の消込から始める理由

予約は経路が記録に残っているので、追加の作業なしで追跡できます。
ここで経路別の差が見えれば、それだけで配分の判断ができます。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
予約100件のうち来訪が70件で、経路Aは来訪率80%、経路Bは50%なら、予約件数だけで評価していた判断が誤っていたことになります。

来訪の測定に使う数字を、項目ごとに見ていきます。
予約からの来訪率については、見る頻度は毎月、使いどころは経路の質の判断。
経路別の来訪件数については、見る頻度は毎月、使いどころは配分の判断。
予約なしの来訪の割合については、見る頻度は四半期、使いどころは推定の前提。
来訪後の購入率については、見る頻度は四半期、使いどころは最終の成果への接続。
記録できた来訪の割合については、見る頻度は毎月、使いどころは運用の定着。

予約なしの割合を把握する

予約なしの来訪が大半を占める事業では、予約の追跡だけでは不十分です。
まず割合を確かめ、投資の水準を決めます。

試す範囲を限定する

全店舗に一度に導入すると、うまくいかなかったときの損失が大きくなります。
数店舗で試し、現場の負担を確かめてから広げます。

よくある質問

まとめ