電話問い合わせを計測する

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電話が主要な導線なのに、評価から外れているのはなぜか

電話での問い合わせが一定の割合を占める事業は多くあります。
高額な商材、急ぎの用件、年齢層の高い顧客層。
これらの条件では、電話が主要な導線になります。

それでも、広告の報告に出てくるのはフォームの送信数だけという状態が続きます。

記録が二つの系統に分かれている

フォームの送信は、サイト上の行動として記録されます。
電話の受電は、電話の受付台帳か、営業の記憶に残ります。
この二つがつながっていないと、広告の評価は片方だけになります。

配分が、フォームに寄っていく

評価がフォームだけなら、フォームの件数が増える配信が良く見えます。
電話を増やす配信は、評価されません。

電話が評価から外れると起きること

電話の割合を知らないまま議論している

電話の計測に、どこまで投資するのか

電話の計測には、費用のかかるものと、かからないものがあります。

割合を先に把握する

一定期間、受電の件数を数えます。
フォームの件数と比べて、電話が何割を占めるかを出します。

割合ごとの投資の水準

電話が1割に満たないなら、簡易な方法で足ります。
半数を超えるなら、仕組みへの投資が正当化されます。

電話の割合と、投資の水準

投資の判断は、誰が下すのか

計測の仕組みの導入は、情報システムの案件に見えます。
しかし判断の材料は、広告費の配分の精度です。
費用を負担し、便益を受けるマーケティング側が判断します。

継続の費用を見落とさない

受付の聞き取りだけで、どこまで分かるのか

最も費用のかからない方法は、受電時に聞くことです。

聞ける内容の限界

何で知ったかを聞くと、答えは大まかになります。
検索した、広告を見た、紹介された。
この程度の粒度です。

答えが正確でない理由

相手は、どこで知ったかを正確に覚えていません。
後から作られた説明が返ることがあります。

受付での聞き取りで分かる範囲

それでも記録する価値はある

粒度が粗くても、電話の件数そのものが記録に残ります。
フォームの件数と合わせた総数が分かれば、全体のCPAが正しく計算できます。

受付の負担を増やさない

番号を使い分ける方法は、どこで判断するのか

経路を特定するには、経路ごとに異なる番号を使う方法があります。

この方法で分かること

どの経路から来た電話かが特定できます。
広告経由と自然検索経由を分けられます。

費用と運用の負担

番号の取得と維持に費用がかかります。
番号の管理と、サイト上の表示の切り替えの運用も発生します。

番号の使い分けで決めること

粒度を細かくしすぎない

媒体別まで分けるのか、キーワード単位まで分けるのか。
細かくするほど費用が上がり、管理が煩雑になります。
配分の判断に必要な粒度で止めます。

表示の変更が及ぼす影響

通話の中身を、どこまで扱うのか

電話の件数が分かっても、その中身が成果かどうかは別です。

件数と成果は違う

間違い電話、採用の問い合わせ、既存顧客からの連絡。
これらが件数に混ざります。
広告の評価に使うには、新規の問い合わせだけを取り出す必要があります。

判定の方法

受電後に、営業または受付が結果を記録します。
自動的な判定の仕組みもありますが、精度と費用のかね合いになります。

通話の扱いの段階を、項目ごとに見ていきます。
件数のみについては、得られる情報は受電の総数、必要な準備は受付の記録。
新規かどうかの判定については、得られる情報は有効な件数、必要な準備は受付の記録の様式。
通話の長さについては、得られる情報は関心の度合いの目安、必要な準備は仕組みの導入。
通話の録音については、得られる情報は内容の確認、必要な準備は取得の説明と保管の方針。
内容の分析については、得られる情報はよく出る質問など、必要な準備は取得の説明と体制。

録音を行う場合の確認

通話の録音を行う場合、相手への説明と、保管の期間、利用の範囲を決めます。
要件は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

分析を目的にした録音は、慎重に判断する

外部に運用を任せている場合、どう組み込むのか

広告の運用を代理店に任せている場合、報告の形式が問題になります。

報告にフォーム以外を含める

代理店が扱えるのは、媒体と計測の数字です。
電話の件数は自社側にあるので、自社から提供しないと報告に入りません。

提供の経路を決める

毎月の電話の件数を、いつ誰が代理店に渡すか。
決めておかないと、報告のたびに欠けます。

外部委託時に決めることを、項目ごとに見ていきます。
電話件数の提供については、担当は自社の受付または営業、頻度は月次。
報告への組み込みについては、担当は代理店、頻度は月次。
経路別の番号の管理については、担当は自社または代理店、頻度は契約で決める。
評価の指標の定義については、担当は自社、頻度は契約で決める。
目標の設定については、担当は自社、頻度は期初。

成果の説明の求め方

Testifyが2026年5月に実施した調査では、マーケティング責任者の不満として成果不振の説明不足が53.1%を占めていました。
電話の件数が報告に入っていなければ、そもそも成果の全体像が見えません。
説明を求める前に、前提の数字を揃えます。

番号の管理を代理店に任せる場合

電話の計測で、判断を誤りやすいところ

電話の計測を始めた直後に、よく起きる誤解があります。

総件数で評価する

受電の総数には、成果にならない通話が含まれます。
総数で評価すると、混ざったまま良い数字が出ます。

通話の長さだけで判断する

通話が長いほど関心が高いとは限りません。
クレームや、複雑な問い合わせも長くなります。

電話の評価で起きる誤りを、項目ごとに見ていきます。
総件数で評価するについては、現れ方は成果にならない通話が混ざる、対処は新規かどうかを判定する。
通話の長さで判断するについては、現れ方は長い通話を過大評価、対処は結果の記録と併せて見る。
フォームと同じ指標で扱うについては、現れ方は成約率の違いを無視、対処は別の指標として管理する。
計測した分だけ成果が増えたと見るについては、現れ方は見えるようになっただけ、対処は導入前後で基準を変える。
営業時間外の受電を無視するについては、現れ方は機会損失が見えない、対処は時間帯別に記録する。

計測を始めた時点で、過去との比較ができなくなる

電話を計上し始めると、成果の総数が増えます。
これは成果が増えたのではなく、見えるようになっただけです。
目標の設定を、この時点で見直します。

営業時間外の受電を記録する

電話の扱いを、どう決めていくか

仕組みの検討より先に、規模を確かめます。

電話の計測を進める段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは1か月間、受電の件数を手で数える、期間の目安は4週間。
2については、やることは新規の問い合わせかどうかを分類する、期間の目安は1週間。
3については、やることはフォームの件数と比べて割合を出す、期間の目安は1週間。
4については、やることは投資の水準を決める、期間の目安は2週間。
5については、やることは受付の記録の様式を作る、期間の目安は2週間。
6については、やることは報告の形式に電話の件数を組み込む、期間の目安は2週間。

数える期間は1か月以上にする

週によって件数が振れます。
1か月分を数えないと、割合の判断ができません。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
月の問い合わせがフォーム80件、電話70件なら、評価の対象が半分弱しか見えていないことになります。

電話の導線を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
受電の総件数については、見る頻度は毎月、使いどころは導線の規模。
新規の問い合わせの件数については、見る頻度は毎月、使いどころは評価に使う数字。
電話とフォームの比率については、見る頻度は四半期、使いどころは導線の構成の変化。
営業時間外の受電件数については、見る頻度は毎月、使いどころは機会損失の量。
経路別の電話の件数については、見る頻度は四半期、使いどころは配分の判断。

比率の変化を見る

電話とフォームの比率は、顧客層や商材の変化で動きます。
比率が変われば、投資の水準も見直します。

受付の記録は選択肢にする

自由記述にすると記録されません。
分類の選択肢を作り、選ぶだけにします。

よくある質問

まとめ