社名変更・ブランド統合の進め方

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名前を変える作業が、想定より大きくなるのはなぜか

社名の変更やブランドの統合は、見た目を変える作業として検討が始まります。
ロゴ、サイト、資料。

実際の作業範囲は、これより広くなります。

取引に関わる記録

契約書、請求書、取引先の登録情報、金融機関への届出。
これらは名称が変わると、すべて更新が必要になります。

外部に登録されている情報

地図の情報、業界の名簿、外部のサービスへの登録。
自社が把握していない登録が残ることがあります。

変更の対象になる範囲

検索からの経路が切れる

旧名称で蓄積された記事や経路が、新名称では引き継がれません。
移行の設計をしないと、流入が落ちます。

費用の見積もりが甘くなる

統合するか、併存させるかをどう決めるのか

複数のブランドを持つ場合、統合の可否が議論になります。

蓄積の有無を確かめる

その名称で検索されているか。
その名称で指名の問い合わせがあるか。
蓄積があれば、消す費用が発生します。

顧客層が違う場合

ブランドごとに顧客層が違うなら、統合すると訴求が合わなくなります。
併存させる判断が妥当な場合があります。

統合と併存の判断

段階的な統合という選択

一度に統合せず、期間を置いて移行する方法があります。
旧名称を併記する期間を設けます。

決めるのは経営

移行の期間を、どう設計するのか

切り替えの方法を決めます。

併記する期間

新名称の後に、旧名称を括弧で示す形です。
一定期間続けて、認知が移ってから外します。

期間の長さ

取引の周期によって変わります。
年間の契約であれば、少なくとも一巡する期間が要ります。

移行の期間の設計

取引先への通知の時期

通知が遅いと、請求や契約の手続きで混乱します。
先に通知し、反映の期間を確保します。

旧名称での問い合わせに対応する

流入の経路を、どう引き継ぐのか

検索からの流入は、名称と結びついています。

指名での検索

旧名称での検索は、しばらく続きます。
この検索で新名称に辿り着ける状態を作ります。

過去の記事や言及

外部の記事や言及は、旧名称のまま残ります。
この経路からの流入を、受け止める設計が要ります。

引き継ぎの対象

移行の直後は流入が落ちる

移行の直後、一時的に流入が落ちることがあります。
落ちる前提で、期間を計画に入れます。

移行前の数字を記録する

社内と取引先への説明を、どう組み立てるのか

伝える内容を、相手によって分けます。

変更の理由

なぜ変えるのか。
事業の方向として、何を目指すのか。
これは全員に伝えます。

実務に何が起きるか

契約の扱い、請求の変更、窓口の変更。
これは取引先と社内の実務の担当に伝えます。

相手ごとに伝える内容を、項目ごとに見ていきます。
既存の顧客については、伝える内容は変更の理由と実務の影響、時期は通知から反映までの期間を確保。
取引先については、伝える内容は契約と請求の扱い、時期は早めに。
社員については、伝える内容は変更の理由と方向、時期は対外発表の前。
報道については、伝える内容は変更の理由と事業の方向、時期は発表時。
求職者については、伝える内容は会社の方向、時期は発表後。

社員に先に伝える

対外発表の後に社員が知る状態は、混乱を生みます。
発表の前に、社内に伝えます。

問い合わせへの回答を用意する

費用と体制を、どう見積もるのか

費用の内訳を確認します。

制作の費用

ロゴ、サイト、資料、看板。
外部に委託する部分です。

社内の作業量

契約と請求の更新、システムの変更、登録情報の更新。
複数の部門で作業が発生します。

名称変更にかかる費用の構成を、項目ごとに見ていきます。
ロゴと基本の設計については、規模は中程度、担当は外部への委託。
サイトの改修については、規模は大きい、担当は外部への委託。
印刷物と看板については、規模は規模による、担当は外部への委託。
契約と請求の更新については、規模は大きい、担当は法務と経理。
システムの変更については、規模は大きい、担当は情報システム。
登録情報の更新については、規模は中程度、担当は各部門。
広告の入稿内容の更新については、規模は中程度、担当はマーケティング。

関係する部門を洗い出す

法務、経理、情報システム、営業、人事。
それぞれで作業が発生します。

進行の責任者を決める

複数部門にまたがるため、全体を管理する責任者が要ります。
決めないと、抜けが出ます。

商標や表示の確認

実行の判断で、見落とされること

判断の材料に、失うものを含めます。

蓄積された認知

旧名称で知られていた分は、一度失われます。
取り戻すには時間がかかります。

既存顧客の混乱

名称が変わることで、取引先の社内で確認の手続きが発生します。
この負担を、顧客に課すことになります。

名称を変えることで手放すものを、項目ごとに見ていきます。
旧名称の認知については、回復の可能性は時間をかければ回復、対処は併記の期間を設ける。
検索からの経路については、回復の可能性は部分的に回復、対処は移行の設定。
取引先の手続きの手間については、回復の可能性は回復しない、対処は早めの通知。
社内の作業時間については、回復の可能性は回復しない、対処は計画に含める。
印刷物と在庫については、回復の可能性は回復しない、対処は在庫の量を確認。

在庫の扱いを確認する

名称の入った印刷物や備品の在庫があります。
使い切るか、廃棄するかを判断します。

変更しない判断も検討する

失うものが大きければ、変更しない判断も妥当です。
何のために変えるのかを、もう一度確認します。

変更の効果は測りにくい

名称の変更を、どう計画するか

計画の第一歩は、範囲の確認です。

変更の計画を作る手順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは名称が使われている場所を全部洗い出す、期間の目安は4週間。
2については、やることは関係する部門ごとの作業量を見積もる、期間の目安は3週間。
3については、やることは旧名称の蓄積の規模を測る、期間の目安は2週間。
4については、やることは併記の期間と移行の設計を決める、期間の目安は3週間。
5については、やることは取引先と社内への通知の計画を作る、期間の目安は3週間。
6については、やることは移行前の数字を記録する、期間の目安は1週間。

洗い出しを部門ごとに依頼する

一つの部門では、全部を把握できません。
各部門に、自部門で名称が使われている場所を挙げてもらいます。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
旧名称での検索が月500件あれば、その経路を受け止める設計が必要になります。

移行の状況を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
旧名称での検索の件数については、見る頻度は毎月、使いどころは蓄積の残り方。
新名称での検索の件数については、見る頻度は毎月、使いどころは移行の進み方。
移行前後の流入の比較については、見る頻度は毎月、使いどころは影響の大きさ。
旧名称での問い合わせの件数については、見る頻度は毎月、使いどころは対応の必要性。
更新が完了した対象の割合については、見る頻度は毎月、使いどころは作業の進捗。

移行前の数字を必ず残す

比較の基準がないと、影響の大きさが分かりません。
移行の前に、主要な数字を記録します。

更新の完了を管理する

洗い出した対象のうち、どれだけ更新が終わったか。
一覧で管理しないと、抜けが残ります。

よくある質問

まとめ