経営者の発信は事業に効くか

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経営者の発信を始める前に、何を確かめるのか

経営者が自ら発信する取り組みは、多くの会社で検討されます。
始める判断の前に、確認すべきことがあります。

誰に届けるのか

見込み客か、採用の候補者か、業界の関係者か、社内か。
相手によって、内容も媒体も変わります。

何を届けるのか

会社の方針、業界の見方、事業の考え方。
何を語るのかが決まらないと、続きません。

目的別の発信の形

止まったときの影響

始めて数か月で更新が止まると、その状態が残ります。
止まった発信は、始めなかった場合より印象が悪くなります。

続けられる頻度を先に決める

発信は、事業の数字に効くのか

経営者の発信が事業に効く経路を整理します。

直接の獲得にはつながりにくい

発信を見て問い合わせる、という経路は多くありません。
発信そのものが獲得の手段として機能することは限られます。

検討の途中で見られる

商談が進んだ相手が、会社の方針を確認するために見ることがあります。
この場面で、判断の材料になります。

発信が効く経路

効果は測りにくい

発信の効果は、直接には測れません。
商談や応募の場面での言及を記録することで、間接的に把握します。

効果を期待しすぎない

誰が書いて、誰が確認するのか

書く体制を決めます。

本人が全部書く場合

内容の一貫性は保たれますが、時間の確保が難しくなります。
頻度を落とす必要があります。

支援を入れる場合

本人が話した内容を、担当が文章にします。
本人の確認を経て公開します。

発信を作る体制の選び方

確認の経路を決める

公開前に、誰が確認するか。
内容によっては、法務や広報の確認が必要です。

確認に時間をかけすぎない

発信してよい内容の範囲を、どう決めるのか

範囲を先に決めておくと、確認が速くなります。

扱わない範囲

未公表の業績、進行中の取引、個別の顧客の情報。
これらは、原則として扱いません。

注意が要る範囲

業界の動向への言及、競合への言及、制度への言及。
これらは、確認を経ます。

内容の範囲の線引き

制度に関わる発言

制度や規制に言及する場合、解釈を断定しません。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してくださいという案内を併記します。

上場している場合の制約

どの媒体で発信するのか

媒体の選択は、相手で決まります。

自社のサイト

内容を自社で管理できます。
ただし、見に来る人しか読みません。

外部の媒体

届く範囲が広がりますが、掲載の可否は自社で決められません。

寄稿や取材

媒体の編集を経るため、内容の水準が保たれます。
頻度は高くできません。

媒体の性質を、項目ごとに見ていきます。
自社のサイトについては、届く範囲は見に来る人、管理の可否は完全に管理できる。
外部への寄稿については、届く範囲は媒体の読者、管理の可否は編集が入る。
取材への対応については、届く範囲は媒体の読者、管理の可否は内容の制御が限られる。
登壇と講演については、届く範囲は参加者、管理の可否は管理できる。
社内向けの発信については、届く範囲は社員、管理の可否は管理できる。

一つから始める

複数の媒体に同時に展開すると、どれも中途半端になります。
一つで続けられる形を作ってから、広げます。

過去の発信を残す

投資の水準を、どう決めるのか

費用の構成を確認します。

経営者の時間

発信の内容を考え、話し、確認する時間。
これが最も高い費用になります。

支援の費用

文章にする担当の時間、外部への委託の費用。
これらは比較的小さくなります。

経営者の発信にかかる費用を、項目ごとに見ていきます。
経営者の時間については、規模は最大、判断は他の業務との配分。
支援する担当の時間については、規模は中程度、判断は兼務か専任か。
外部への委託については、規模は場合による、判断は継続性で判断。
媒体の費用については、規模は小さい、判断は自社なら不要。
確認の工程については、規模は小さい、判断は範囲を限定。

時間の配分を決める

月に何時間を使えるか。
その時間で続けられる頻度を決めます。

止める判断の条件を決める

一定期間続けて効果が見えなければ、止める。
この条件を、始める時点で決めます。

判断するのは経営者本人

発信の取り組みで、無理が出るところ

続けるうえでの制約を整理します。

頻度と内容の関係

頻度を上げると、一つひとつの内容が薄くなります。
薄い内容を多く出すより、少なくても中身のあるものを出すほうが効きます。

数字を目標にしない

閲覧数や反応の数を目標にすると、内容がそれに引っ張られます。
本来の目的から離れます。

無理が出る場面を、項目ごとに見ていきます。
頻度を上げるについては、起きることは内容が薄くなる、対処は続けられる頻度にする。
閲覧数を目標にするについては、起きることは内容が引っ張られる、対処は目的に沿った内容にする。
他社の発信に合わせるについては、起きることは自社の状況と合わない、対処は自社の目的で決める。
担当が内容を作りすぎるについては、起きることは本人の考えが薄れる、対処は本人が話す形にする。
止めどきを決めないについては、起きることは中途半端に続く、対処は条件を決めておく。

反応の少なさで止めない

発信の効果は、すぐには出ません。
反応が少ないことを理由に止めると、積み上がりません。

内容の一貫性を保つ

発信を始めるか決めるまでの段取り

始めるかどうかの判断から入ります。

発信を始めるまでの段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは届けたい相手と目的を決める、期間の目安は2週間。
2については、やることは経営者が使える時間を確認する、期間の目安は1週間。
3については、やることはその時間で続けられる頻度を決める、期間の目安は1週間。
4については、やることは扱う範囲と扱わない範囲を線引きする、期間の目安は2週間。
5については、やることは書く体制と確認の経路を決める、期間の目安は2週間。
6については、やることは媒体を一つ決めて、3か月続けてみる、期間の目安は12週間。

3か月試してから判断する

数回で判断せず、一定期間続けてから効果を確認します。
続けられるかどうかも、この期間で分かります。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
3か月で12本を予定して、実際に出せたのが4本なら、頻度の設定が現実的でなかったことになります。

発信の状況を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
予定に対する実際の発信数については、見る頻度は毎月、使いどころは頻度の妥当性。
商談で言及された件数については、見る頻度は四半期、使いどころは事業への効き方。
採用の応募での言及については、見る頻度は四半期、使いどころは採用への効き方。
経営者が使った時間については、見る頻度は毎月、使いどころは投資の実態。
過去の発信が読まれた状況については、見る頻度は四半期、使いどころは蓄積の効果。

予定と実績の差を見る

予定どおり出せているかを記録します。
差が大きければ、頻度の設定を見直します。

言及の記録を営業に依頼する

商談で発信への言及があったら、記録してもらいます。
記録がないと、効果が分かりません。

よくある質問

まとめ