地方・エリア展開時のチャネル設計

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エリアを広げたときに獲得単価が合わなくなるのは、なぜか

本拠地で成立している獲得の形を、そのまま他の地域に広げる。
このときに単価が悪化します。
原因は運用の質ではなく、地域ごとの条件の差にあります。

対象企業の密度が違う

同じ業種でも、地域によって企業の数が大きく違います。
密度が低い地域では、同じ配信量でも届く対象が少なくなります。
単価は必然的に上がります。

この差を織り込まずに全国で同じ目標を置くと、地域の担当者は達成できません。
条件の差を先に把握します。

認知の度合いが違う

本拠地では社名が知られていても、離れた地域では知られていません。
同じ広告を見ても、反応が変わります。
認知の差は、広告の効率に直接効きます。

地域による条件の差

対応の体制が違う

エリアごとの市場の大きさを、どう見積もるのか

配分の前提として、各地域の市場の大きさを揃えて出します。

外部の統計から概算する

事業所の数、従業員の規模別の分布、人口。
公的な統計から、対象となる企業や人の数を概算できます。
自社の対象の条件に合わせて絞り込みます。

この概算があれば、各地域で取れる上限が見えます。
実績が上限に近い地域と、まだ余地のある地域が分かれます。

市場の大きさを見積もる手順

到達率で比べる

受注件数の絶対数では、大きい地域が常に有利に見えます。
市場の大きさに対する到達率で比べます。
到達率が低い地域に、まだ余地があります。

統計の更新の時期を確認する

エリアごとに、チャネルの構成はどう変わるのか

地域ごとに、効くチャネルの構成が変わります。

認知がない地域での順序

社名を知られていない地域では、検索される機会がありません。
検索の枠に出しても、比較の候補に入りにくくなります。
地域を絞った露出で、社名を知ってもらう段階が先に来ます。

地域の状態と、チャネルの構成

拠点の有無で選べる経路が変わる

拠点がない地域では、対面の経路が使えません。
オンラインで完結する商材でなければ、獲得しても対応できません。
チャネルの設計は、対応の体制と同時に決めます。

地域の催しや団体を使う

拠点を置くかどうかを、何で決めるのか

拠点の設置は、最も重い投資になります。

訪問の頻度が判断を分ける

商談と導入後の対応で、どれだけ訪問が必要かを出します。
訪問が頻繁なら、拠点がないと対応できません。
オンラインで完結するなら、拠点は不要です。

拠点の設置を判断する項目

固定費の回収期間を計算する

拠点の固定費は、賃料と人件費です。
その地域で見込める年間の粗利と比べます。
回収に何年かかるかを出してから判断します。

数字は説明のための仮の値です。
拠点の年間固定費が2,400万円で、その地域の年間粗利の見込みが1,000万円なら、2年半では回収できません。
市場の大きさから見て到達可能な粗利で計算します。

段階的な形を検討する

予算をエリアにどう配分するのか

配分の方法で、成長の速度が変わります。

比例配分の問題

市場の大きさに比例して配分すると、大きい地域に多く配られます。
その地域は既に到達率が高いことが多く、追加の投資の効きが悪くなります。
到達率を見て配分します。

エリアへの配分の決め方を、項目ごとに見ていきます。
市場の大きさに比例については、特徴は大きい地域に厚い、向いている状況は全地域の到達率が同じ。
到達率の低さに厚くについては、特徴は余地のある地域に厚い、向いている状況は地域差が大きい。
実績に比例については、特徴は取れている地域に厚い、向いている状況は効率を最優先する場合。
一定額を均等にについては、特徴は小さい地域も維持できる、向いている状況は全国展開の初期。
重点地域に集中については、特徴は1地域に寄せる、向いている状況は立ち上げの段階。

立ち上げ期は集中させる

新しい地域を複数同時に始めると、どこも中途半端になります。
1地域に集中して、成立する形を作ります。
その形を次の地域に移します。

既存地域の維持分を確保する

既存エリアと新規エリアの評価を、どう分けるのか

評価を分けないと、新規の地域への投資が続きません。

段階に応じた指標を置く

立ち上げ期は、接点の件数と認知の指標で見ます。
獲得単価は、既存地域と同じ水準を求めません。
段階が進んでから、単価の目標に切り替えます。

地域の段階と評価の指標を、項目ごとに見ていきます。
参入の準備については、期間の目安は3か月、評価に使う数字は市場規模の概算と競合の把握。
立ち上げについては、期間の目安は6か月から12か月、評価に使う数字は接点の件数と地域の指名検索。
成長については、期間の目安は12か月から24か月、評価に使う数字は獲得件数と商談化率。
安定については、期間の目安は24か月以降、評価に使う数字は獲得単価と受注額。
見直しについては、期間の目安は随時、評価に使う数字は到達率と固定費の回収。

全社の平均で見ない

全地域を平均した獲得単価は、判断の材料になりません。
地域別に単価を出して、段階と並べて見ます。
この形にすると、どこに問題があるかが分かります。

撤退の条件を決めておく

エリア展開で見落としやすい費用

費用の見積もりが甘いと、採算の判断を誤ります。

移動の時間を費用に含める

遠方への訪問は、移動に半日から1日かかります。
その時間の人件費と交通費が、受注1件あたりに乗ります。
本拠地の案件と同じ費用では計算できません。

地域展開で見落としやすい費目を、項目ごとに見ていきます。
移動の時間の人件費については、内容は訪問にかかる時間、見落とす理由は費用として計上されない。
交通費と宿泊費については、内容は遠方への訪問、見落とす理由は案件別に配賦されない。
地域向けの資料については、内容は地域名や事例の差し替え、見落とす理由は制作費に含めていない。
地域の催しへの参加については、内容は団体の会費や参加費、見落とす理由は少額で個別に処理される。
対応の遅れによる損失については、内容は距離による対応の遅れ、見落とす理由は数字にならない。

地域向けの資料の制作

その地域の事例がないと、説得力が下がります。
最初の数社の事例を作る費用を、立ち上げの投資に含めます。
これがないと、いつまでも本拠地の事例で説明することになります。

対応の遅れを織り込む

展開の順序を決める

順序の決定が、展開の速度を決めます。

展開を進める段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは地域別の対象企業数を統計から概算する、期間の目安は3週間。
2については、やることは地域別の受注実績と到達率を出す、期間の目安は2週間。
3については、やることは問い合わせの発生地域を過去2年分集計する、期間の目安は2週間。
4については、やることは最初に広げる1地域を決める、期間の目安は2週間。
5については、やることはその地域の立ち上げ期の指標を決める、期間の目安は2週間。
6については、やることは拠点の要否を訪問の頻度から判定する、期間の目安は4週間。

接点のある地域から始める

既存顧客がいる地域、問い合わせが来ている地域。
ここには、既に何らかの接点があります。
まったく接点のない地域より、立ち上がりが速くなります。

地域別に見る数字を、項目ごとに見ていきます。
地域別の到達率については、見る頻度は半年、判断に使うところは余地の大きさ。
地域別の獲得単価については、見る頻度は毎月、判断に使うところは条件の差の把握。
地域別の指名検索については、見る頻度は毎月、判断に使うところは認知の広がり。
移動を含めた受注1件あたりの費用については、見る頻度は四半期、判断に使うところは採算の判定。
拠点の固定費の回収状況については、見る頻度は四半期、判断に使うところは拠点の要否。

移動を含めた費用で採算を見る

広告費だけの単価では、採算の判断ができません。
移動の時間と交通費を含めた、受注1件あたりの費用を出します。
この数字で、地域ごとの採算が見えます。

次の地域への展開は型を移す

1地域で成立した形を、次の地域に移します。
移すのは、チャネルの構成ではなく判定の手順です。
どの構成が効くかは、その地域で改めて確認します。

よくある質問

まとめ