広告で取れない層にどう届けるか

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広告で届かない層が存在するのは、なぜか

広告の出稿を増やしても、ある水準から先は獲得が伸びません。
このとき、届いていない層が残っています。
その層は、努力の不足ではなく仕組みの制約によって届いていません。

配信の手がかりが行動に依存している

広告の配信は、検索、閲覧、視聴といった行動を手がかりにします。
その行動をしていない相手は、配信の対象に入りません。
課題を認識していない相手は、そもそも調べません。

また、業務の中で情報に触れない役職の人もいます。
決裁には関わるが、自分では調べない層です。
この層は、広告の在庫の外にいます。

時期が来ていない層

今は必要としていないが、半年後には必要になる相手。
この層は、今の時点では行動していません。
広告で捕まえることができません。

広告で届かない層の性質

届かない層の規模を把握していない

届かない層を、どう分類するのか

分類ができれば、必要な打ち手が決まります。

三つに分ける

必要になる時期がまだ来ていない層。
課題そのものを認識していない層。
認識も必要もあるが、こちらの接点に触れない層。

この三つは、接触の手段が異なります。

分類ごとの打ち手の方向

分類には社内の情報が使える

営業が接触して、まだ時期ではないと言われた相手。
展示会で名刺交換したが、課題の認識が薄かった相手。
これらの記録から、層の規模と性質が見えてきます。

全部を取りに行かない

今すぐの必要がない層に、どう接触するのか

時期が来ていない層は、最も扱いやすい層です。

接点を維持する費用は小さい

名簿に入れて定期的に情報を届ける費用は、広告より小さくなります。
必要になった時期に思い出してもらえれば、接触の機会が得られます。
この層への投資は、費用対効果が高い部類に入ります。

時期を待つ層への接触

時期の情報を記録する

いつ必要になりそうかを、接触のたびに記録します。
契約の更新時期、予算の編成時期、組織の変更の予定。
これがあれば、適切な時期に接触できます。

待つ期間の長さを見込む

広告の在庫の外にいる層に、どう届くのか

接点そのものがない層には、別の経路が要ります。

第三者の場を使う

業界の媒体、業界団体の催し、展示会。
自社が接点を持っていない層が、そこにいます。
その場に出ることで、初めて接触の機会が生まれます。

費用はかかりますが、広告では届かない層です。
広告の単価と直接比べるのではなく、その層の規模と価値で判断します。

在庫の外にいる層への経路

既存の関係を経由する

既存顧客の関係先、取引先、同じ業界の知り合い。
この経路は、広告では届かない相手に届きます。
紹介が生まれる条件を作る投資が、ここに効きます。

対面の接触も経路になる

決裁に関わるが検索しない人に、どう届くのか

この層は、検討の担当者を経由して届きます。

渡される前提で作る

検討の担当者は、社内で稟議を通す必要があります。
そのとき、決裁者向けの説明が要ります。
担当者が自分で作るより、こちらが用意したほうが正確に伝わります。

投資の判断に必要な情報を、短くまとめた形にします。
費用、効果、リスク、他社の状況。
これらが揃っていれば、そのまま稟議に使えます。

決裁者に届く資料の要件を、項目ごとに見ていきます。
分量については、内容は数ページに収める、理由は時間をかけて読まれない。
数字については、内容は費用と効果の見込み、理由は判断の材料になる。
リスクについては、内容は想定される懸念と対応、理由は決裁者が最初に聞く点。
比較については、内容は他の選択肢との違い、理由はなぜこれかの説明。
実施の体制については、内容は社内の負担、理由は実行できるかの判断。

担当者から何を聞かれるかを記録する

商談の場で、社内の説明に困っていると言われることがあります。
どこで困っているかを記録します。
そこが、決裁者に届いていない部分です。

決裁者向けの接点も別に作る

これらの投資を、どう評価するのか

評価の設計を誤ると、効いている投資を止めることになります。

指標を分ける

広告の評価は、獲得単価です。
届かない層への投資は、接点の数と、そこから遅れて出る成果です。
同じ表に並べると、後者の成果が空欄になります。

層ごとの評価の指標を、項目ごとに見ていきます。
時期が来ていない層については、投資の内容は名簿への接点維持、評価に使う数字は時期到来時の商談化。
認識していない層については、投資の内容は課題を提示する露出、評価に使う数字は指名検索と直接流入。
接点がない層については、投資の内容は第三者の場への出展、評価に使う数字は新規の接点の件数。
決裁に関わる層については、投資の内容は決裁者向けの資料、評価に使う数字は受注率と稟議の通過。
既存の関係経由については、投資の内容は紹介の仕組み、評価に使う数字は紹介経由の受注件数。

時間差を織り込む

これらの投資の成果は、数か月から数年後に出ます。
四半期の評価では、費用だけが計上されます。
年単位の評価に切り替えます。

接点の規模を中間の指標にする

届かない層への打ち手で、何を誤るのか

打ち手の選択を誤る型があります。

出稿額の増加で解決しようとする

獲得が伸びないときに、まず出稿額を増やす判断が出ます。
在庫の中にいる相手には効きますが、外にいる相手には届きません。
単価だけが上がって終わります。

誤りやすい打ち手と、有効な方向を、項目ごとに見ていきます。
出稿額を増やすについては、効かない理由は在庫の外には届かない、有効な方向は別の経路を使う。
配信の対象を広げるについては、効かない理由は関心のない層が増える、有効な方向は第三者の場に出る。
自社サイトの発信を増やすについては、効かない理由は触れない相手には届かない、有効な方向は媒体と人を経由。
一度の接触で判断を求めるについては、効かない理由は時期が来ていない、有効な方向は接点の維持。
広告と同じ指標で測るについては、効かない理由は成果が遅れて出る、有効な方向は年単位の評価。

配信の対象を広げても届かない

対象の条件を緩めれば、届く人数は増えます。
しかし増えるのは、関心のない層です。
届いていなかった層に届くわけではありません。

外部に任せる場合の確認事項

取りに行く順番を決める

規模の把握が、投資の順番を決めます。

取り組みの段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは対象となる企業の総数を概算する、期間の目安は3週間。
2については、やることは今接触できている企業の数を出す、期間の目安は2週間。
3については、やることは過去の失注の理由を分類する、期間の目安は3週間。
4については、やることは三つの層のうち最も大きいものを特定する、期間の目安は2週間。
5については、やることはその層に合う経路を一つ選んで試す、期間の目安は3か月。
6については、やることは中間の指標を決めて記録を始める、期間の目安は2週間。

時期を待つ層から始める

三つの層のうち、費用が最も小さいのが時期を待つ層です。
名簿に入れて接点を維持する形から始めます。
効果が出るまでの期間も、他の層より短くなります。

継続して追う数字を、項目ごとに見ていきます。
接触できている企業数については、見る頻度は四半期、判断に使うところは届く範囲の広がり。
新規に接点を持った企業数については、見る頻度は四半期、判断に使うところは経路の効果。
名簿の有効件数については、見る頻度は毎月、判断に使うところは接点維持の基盤。
時期到来時の商談化率については、見る頻度は半年、判断に使うところは待つ投資の成果。
稟議が通った比率については、見る頻度は四半期、判断に使うところは決裁者への到達。

接触できている企業数を定点で見る

件数ではなく、企業の数で見ます。
同じ企業から複数の接点があっても、1社として数えます。
この数字が、届く範囲の実態を示します。

順番を決めたら他を止めない

一つの層に集中する間も、他の層への最低限の接点は維持します。
完全に止めると、再開に時間がかかります。
配分を変えるという形で進めます。

よくある質問

まとめ