メールマーケティングの現在地

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メールの効果が落ちているという実感は、何によるものか

配信の反応が年々下がっている、という報告が毎年出ます。
原因を手段の陳腐化に求めると、打ち手を誤ります。

名簿が静かに劣化している

配信先の名簿は、何もしなければ毎月劣化します。
担当者の異動と退職で、宛先が無効になります。
関心が薄れた相手は、開かなくなります。

新しい接点が加わらなければ、名簿の平均的な関心度は下がり続けます。
反応率の低下は、この劣化の結果として現れます。

受け取る側の受信量が増えている

同じ相手に届くメールの総量が増えています。
自社の配信が相対的に埋もれます。
自社の内容が変わっていなくても、反応は下がります。

反応が落ちる原因の切り分け

手段としての優位は残っている

届いていないのか、読まれていないのか

反応の低下を一つの数字で見ていると、原因が特定できません。

配信エラーの内訳を見る

宛先が存在しないことによるエラーと、受信側で拒否されるエラーは別物です。
前者は名簿の劣化、後者は送信の設定や内容の問題です。
エラーの種類ごとに件数を出します。

エラー率が高い状態を放置すると、正常な宛先にも届きにくくなります。
名簿の整理は、到達そのものを守る作業でもあります。

数字の切り分け方

開封率の低下は対象の問題であることが多い

件名の工夫で開封率を上げる試みは、効果が限定的です。
関心のない相手に送っていることが原因であれば、件名を変えても変わりません。
対象を絞るほうが、効果が大きくなります。

配信停止率を警戒する

名簿は毎年どれだけ減るのか

名簿の増減を把握していない組織が多くあります。
最初に測ります。

減少の要因を分けて数える

担当者の異動と退職による無効化。
配信停止。
長期間まったく反応がない相手の除外。

この三つを分けて数えます。
それぞれ対処の方法が違います。

名簿の増減を管理する

数字は説明のための仮の値です。
有効件数10,000件で年間15%が無効化するなら、年1,500件が減ります。
現状を維持するだけでも、年1,500件の新規の追加が必要になります。

無反応の相手をどう扱うか

12か月以上まったく開封がない相手を、配信対象から外す判断があります。
配信の到達を守るうえでは有効です。
ただし、開封の記録は完全ではないので、除外の前に一度確認の配信を行います。

既存顧客からの再取得

メールが今も強い場面は、どこか

他の手段と比べたときの優位を確認します。

時期を選べる

広告は、相手が接する機会を待つ必要があります。
メールは、こちらが決めた時期に届けられます。
契約の更新前、イベントの直前といった時期の指定が効きます。

費用が件数に比例しない

配信の費用は、件数が増えてもほとんど変わりません。
広告は、届く人数に比例して費用が増えます。
名簿が大きいほど、この差が効きます。

手段としての比較

既存顧客への通知は代替がない

仕様の変更、障害の連絡、更新の案内。
これらを確実に届ける手段として、メールの位置づけは変わっていません。
獲得の手段としての評価と、通知の手段としての評価は分けます。

検討が進んだ相手への接触

配信の量と頻度を、どう決めるのか

頻度の設計は、実験で決めます。
感覚で決めると、少なすぎるほうに寄ります。

頻度を下げても反応は上がらない

月1回に減らすと、1回あたりの開封率は上がることがあります。
しかし総量としての接点は減ります。
商談の発生数で見ると、頻度を下げたほうが少なくなることがあります。

配信停止率を上限の指標にする

頻度を上げていき、配信停止率が上がり始めた地点が上限です。
この地点を、対象ごとに確認します。
検討が進んだ相手と、関心の薄い相手では、許容される頻度が違います。

対象ごとの頻度の目安を、項目ごとに見ていきます。
検討が進んでいる相手については、頻度の考え方は週1回程度まで、上限の判断は返信と反応で判断。
過去の失注先については、頻度の考え方は月2回程度、上限の判断は配信停止率で判断。
関心が薄い相手については、頻度の考え方は月1回、上限の判断は停止が増えたら下げる。
既存顧客への通知については、頻度の考え方は必要なときのみ、上限の判断は内容の必要性で判断。
新規に獲得した相手については、頻度の考え方は最初の1か月は多めに、上限の判断は反応の有無で分岐。

対象ごとに頻度を変える

全員に同じ頻度で送ると、どちらかに合わなくなります。
対象を分けて、頻度を変えます。
この分け方が、配信停止を減らしながら接点を増やす方法になります。

送る内容がない回は送らない

メールから他の手段へ、どう配分を移すのか

配分の見直しでは、どこを削るかの判断が要ります。

削る対象は配信ではない

配信そのものの費用は、全体の中で小さい割合です。
削っても効果がありません。
制作にかかる時間と、名簿を増やす施策の費用が、議論の対象になります。

制作の時間を減らす

毎回新しく作ると、時間が尽きます。
既存の資料、記事、ウェビナーの内容から転用する形にします。
この転用の経路を作ることが、実質的な費用の削減になります。

費用の移し方を、項目ごとに見ていきます。
配信の道具の費用については、見直しの方向は使っていない機能を確認、移す先は下位の契約へ。
制作の時間については、見直しの方向は既存の内容から転用、移す先は接点づくりの企画。
全員への一斉配信については、見直しの方向は対象を絞って頻度を上げる、移す先は質の改善。
新規の名簿づくりについては、見直しの方向は増やす、移す先は展示会や共催や広告。
無反応層への配信については、見直しの方向は停止して別の手段へ、移す先は営業からの直接の接触。

名簿を増やす施策に移す

配信の効果は、名簿の規模と質で決まります。
配信の改善より、名簿を増やす施策のほうが効果が大きくなります。
展示会、共催のセミナー、資料の公開。
これらへの投資が、配信の成果を底上げします。

無反応層は別の手段に切り替える

メールの評価で、何を取り違えるのか

評価の指標を誤ると、改善の方向も誤ります。

開封率の改善に時間を使わない

開封率は上げやすい指標です。
件名を工夫すれば数字は動きます。
しかし、その先の閲覧と商談は変わらないことがあります。

取り違えやすい点と、見るべき数字を、項目ごとに見ていきます。
開封率が成果については、見るべき数字は配信からの商談件数。
配信件数が多いほどよいについては、見るべき数字は有効件数の純増減。
頻度を下げれば反応が上がるについては、見るべき数字は期間あたりの商談発生数。
反応がないのは内容のせいについては、見るべき数字は対象の条件が合っているか。
メールは古い手段については、見るべき数字は相手を特定して時期を選べる価値。

期間あたりで見る

1回あたりの反応率で見ると、頻度を下げたほうが良く見えます。
月あたり、四半期あたりの商談発生数で見ます。
この見方に変えると、頻度の判断が変わります。

外部に任せる場合の確認事項

配信のあり方を見直す入口

改善の入口は、配信の内容ではなく名簿の状態にあります。

配信を組み替える段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは有効件数の月次の増減を過去2年分出す、期間の目安は2週間。
2については、やることは配信エラーの種類ごとの内訳を出す、期間の目安は1週間。
3については、やることは配信停止した相手の属性を分類する、期間の目安は2週間。
4については、やることは対象を分けて頻度を変える設計をする、期間の目安は3週間。
5については、やることは名簿を増やす施策に費用を移す、期間の目安は4週間。
6については、やることは配信からの商談件数を記録する仕組みを作る、期間の目安は3週間。

補充の経路を先に作る

名簿が減り続けている状態で内容を改善しても、規模の縮小は止まりません。
展示会、共催、資料の公開。
新規の接点が入る経路を先に作ります。

配信の健全性を示す数字を、項目ごとに見ていきます。
有効件数の純増減については、見る頻度は毎月、判断に使うところは名簿の健全性。
配信エラー率については、見る頻度は毎月、判断に使うところは到達の状態。
配信停止率については、見る頻度は配信ごと、判断に使うところは頻度と対象の妥当性。
配信からの商談件数については、見る頻度は四半期、判断に使うところは投資の継続判断。
対象別の反応の差については、見る頻度は四半期、判断に使うところは分け方の妥当性。

対象別の反応の差を確認する

対象を分けた効果は、反応の差として現れます。
差が出ていなければ、分け方が機能していません。
条件を変えて、もう一度試します。

記録を1年分ためてから判断する

配信の成果は、季節や事業の状況で変動します。
短期の数字で判断すると、振れに引きずられます。
1年分をためてから、投資の配分を判断します。

よくある質問

まとめ