業界メディアへのタイアップ判断

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タイアップの判断に基準がないのは、なぜか

業界の媒体からタイアップの提案が届きます。
内容は魅力的に見え、金額は数百万円の規模になります。
社内に判断の物差しがないまま、決裁の場に上がります。

一回きりの支出で前例が積み上がらない

運用型の広告は、毎月の数字で判断できます。
タイアップは年に一度か二度の実施なので、比較の材料が溜まりません。
前回いくらで何が起きたかの記録も、残っていないことが多くあります。

そのため、毎回ゼロから判断することになります。
結果として、提案の内容と担当者の印象で決まります。

効果の出方が他の施策と違う

タイアップは、掲載直後に問い合わせが急増する施策ではありません。
読まれた相手が、後から社名で検索して訪れます。
この経路は記録されにくく、効果が見えないという評価になります。

判断の基準ができない理由

自社から探していない

タイアップで得られるものは、何か

期待する成果を取り違えると、評価も投資判断も狂います。

信用の借用として理解する

自社のサイトに書いた内容と、業界の媒体に載った内容では、読み手の受け取り方が違います。
第三者の場に載っているという事実が、信用の裏付けになります。
この効果は、件数ではなく質に現れます。

掲載後に営業が資料として使うと、商談の場での説得力が上がります。
これは問い合わせの件数には出ません。

タイアップで得られるものと、その現れ方

件数を期待すると外れる

タイアップから直接の問い合わせが大量に来ることは、あまりありません。
件数を目標に置くと、ほぼ確実に未達になります。
目標の置き方を変えます。

二次利用の価値が大きい

媒体を選ぶ基準を、どこに置くのか

媒体の選定は、数字の大きさに引きずられやすい領域です。

読者の中身を確認する

媒体側が公表している読者の属性を確認します。
職種、役職、企業規模、業種。
自社が届きたい相手の構成と重ねます。

公表されていない場合は、過去の掲載記事の内容から推測します。
どの階層に向けて書かれているかは、記事の書き方に現れます。

媒体を選ぶときの確認項目

掲載が残る期間を確認する

記事が数年残る媒体と、一定期間で削除される媒体があります。
残る媒体のほうが、同じ費用でも価値が高くなります。
契約の前に確認します。

読者数の大きさに引きずられない

費用の妥当性を、どう判定するのか

費用の判定には、共通の単位が要ります。

対象読者数で割る

媒体の読者数に、自社の対象と一致する比率をかけます。
その人数で掲載料を割ります。
この単価であれば、媒体間で比較できます。

数字は説明のための仮の値です。
読者10万人の媒体で掲載料300万円、うち自社の対象が5%なら、対象読者5,000人に対して1人600円です。
読者2万人で掲載料100万円、対象が30%なら、対象読者6,000人に対して1人約167円になります。

費用の妥当性を比べる手順

他の手段と比較する

同じ相手に届くために、広告で出稿したらいくらかかるかを試算します。
タイアップの単価がそれを大きく上回るなら、信用の借用の価値がそれを埋めるかを検討します。
この比較がないと、金額の妥当性が説明できません。

制作にかかる社内の時間を含める

記事の内容を、どこまで自社で決めるのか

内容への関与の度合いが、効果を左右します。

要点だけを固める

読者に何を持ち帰ってほしいか。
これを一つか二つに絞って、媒体側に伝えます。
それ以上を指定すると、宣伝色が強い記事になります。

読者は、宣伝と記事を区別します。
宣伝に見えた時点で、信用の借用という効果が失われます。

関与の範囲の決め方を、項目ごとに見ていきます。
伝えたい要点については、自社が決めるは決める、媒体に委ねるは表現を委ねる。
記事の構成については、自社が決めるは委ねる、媒体に委ねるは媒体の読者に合わせる。
見出しと書き出しについては、自社が決めるは委ねる、媒体に委ねるは読まれ方を知っている。
事実関係と数値については、自社が決めるは確認する、媒体に委ねるは記載の判断は媒体。
自社の呼称や表記については、自社が決めるは指定する、媒体に委ねるは文中での扱いは媒体。

事実関係の確認は必ず行う

数値や名称の誤りは、掲載後の修正が難しくなります。
確認の範囲を、事実関係に絞って行います。
表現の修正を細かく求めると、媒体側との関係が悪くなります。

規制のある内容は事前に共有する

掲載後の二次利用を、どう設計するのか

タイアップの投資を回収する経路は、掲載そのものより二次利用にあります。

使いたい場面を先に洗い出す

営業の提案資料、自社サイトでの紹介、展示会での配布、広告の素材。
これらのどこで使いたいかを、契約の前に決めます。
後から追加の費用が発生することがあります。

二次利用の範囲と確認事項を、項目ごとに見ていきます。
営業の提案資料への添付については、確認することは印刷と配布の可否、費用の発生は無償のことが多い。
自社サイトでの転載については、確認することは全文か一部か、費用の発生は別途の費用が多い。
展示会での配布については、確認することは印刷部数の上限、費用の発生は部数で変わる。
広告素材としての利用については、確認することは媒体名の使用可否、費用の発生は別途の費用。
社内の研修資料については、確認することは利用期間、費用の発生は無償のことが多い。

媒体名を使えるかを確認する

記事の内容ではなく、媒体に掲載されたという事実を示したい場面があります。
媒体名やロゴの使用には、別の許諾が要ることがあります。
これも掲載前に確認します。

掲載後の活用の担当を決める

タイアップで期待を外しやすい点

評価の設計を誤ると、効いている施策を止めることになります。

効果の記録が残らない

記事を読んだ相手が、その場でリンクをたどるとは限りません。
数週間後に社名で検索して訪れます。
この訪問は、タイアップ経由としては記録されません。

掲載の時期と、指名検索や直接流入の推移を重ねて見ます。
完全な特定はできないので、傾向として読みます。

期待を外しやすい点と、実際の見方を、項目ごとに見ていきます。
掲載直後の件数で評価については、実際の見方は数か月後の指名検索の推移で見る。
読者数が多い媒体を選ぶについては、実際の見方は対象と一致する読者数で選ぶ。
自社の言いたいことを書くについては、実際の見方は要点を絞って表現は媒体に委ねる。
掲載で完了と考えるについては、実際の見方は二次利用まで含めて回収する。
一度で効果を判定するについては、実際の見方は複数回の実施で傾向を見る。

一度で判定しない

一回の掲載で結論を出すのは困難です。
媒体との相性は、複数回の実施で見えてきます。
最初から2回分の予算を確保して判断する形にします。

外部に任せる場合の確認事項

出稿の判断を仕組みにする順序

判断の仕組みは、候補の一覧と評価の様式で作られます。

判断の仕組みを作る段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは既存顧客に読んでいる媒体を聞く、期間の目安は4週間。
2については、やることは候補媒体の読者属性を集める、期間の目安は3週間。
3については、やることは対象読者1人あたりの費用を算出する、期間の目安は2週間。
4については、やることは二次利用の希望範囲を洗い出す、期間の目安は1週間。
5については、やることは評価の様式を作って社内で合意する、期間の目安は2週間。
6については、やることは2回分の予算を確保して実施する、期間の目安は1年。

既存顧客への聞き取りが最も確実

自社の顧客が実際に読んでいる媒体を聞きます。
商談の場や定例の打ち合わせで確認できます。
媒体の公表資料より、この情報のほうが精度が高くなります。

掲載後に追う数字を、項目ごとに見ていきます。
指名検索と直接流入については、見る頻度は毎週、判断に使うところは掲載の時期と重ねる。
記事からの流入については、見る頻度は毎月、判断に使うところは直接の経路の規模。
営業での利用件数については、見る頻度は毎月、判断に使うところは二次利用が機能しているか。
掲載後の商談の受注率については、見る頻度は四半期、判断に使うところは信用の借用が効いたか。
対象読者1人あたりの費用については、見る頻度は実施ごと、判断に使うところは媒体間の比較。

営業での利用件数を記録する

掲載記事が営業の場でどれだけ使われたかを記録します。
使われていなければ、二次利用の設計か共有に問題があります。
この数字は、投資の回収を説明する材料になります。

記録を次回に引き継ぐ

どの媒体にいくらで出し、何が起きたかを記録します。
次回の判断が、ゼロからにならなくなります。
記録の様式を決めておくと、担当者が変わっても続きます。

よくある質問

まとめ