比較サイト・ポータルへの出稿判断

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比較サイトへの出稿判断が、感覚で決まってしまうのはなぜか

比較サイトやポータルへの掲載は、毎年の予算で検討されます。
決め手がないまま、前年と同じ判断が続きます。

事前に数字が出ない

自社の広告であれば、出稿する前におおよその単価が見積もれます。
比較サイトは、掲載枠の条件と自社の位置づけによって結果が変わります。
掲載してみるまで、何件来るかが分かりません。

掲載料が年間の一括払いになっていることも多く、試しにやってみる形が取りにくくなります。
この構造が、判断を後回しにさせます。

競合が載っていることが根拠になる

判断材料がないと、競合の掲載状況が唯一の手がかりになります。
しかし他社が載っている理由は分かりません。
効果が出ているのか、惰性で続けているのかも分かりません。

判断が感覚に寄る理由

質の議論が後から出てくる

比較サイトに出すと、何が起きるのか

掲載の効果には、得られるものと引き換えに生じるものがあります。

検討が進んだ層に届く

比較サイトを見る人は、既に導入の検討を始めています。
自社の露出では届きにくい層です。
検討の後半に接触できる点が、この経路の価値になります。

一方で、その場は複数社が並んで見られる場です。
自社だけを見てもらう状態ではありません。
条件と価格が直接比較されます。

掲載で得られるものと生じるもの

価格での比較が起きやすい

並べて見られる場では、分かりやすい項目で比較されます。
価格と機能の一覧が中心になります。
説明に時間がかかる価値は、伝わりにくくなります。

掲載順位への依存が生まれる

課金の方式で、何が変わるのか

比較サイトの課金には、いくつかの形があります。
形によって、判断の仕方が変わります。

固定の掲載料

年間または月間の固定額を払う形です。
件数が多ければ単価が下がり、少なければ上がります。
上振れの利益は自社に残りますが、下振れの損失も自社が負います。

成果に応じた課金

問い合わせや資料請求の件数に応じて払う形です。
単価が事前に分かるため、上限の管理がしやすくなります。
ただし件数が増えると総額が膨らみます。

課金の方式と判断のしかた

初回は成果に応じた方式から

初めて出稿する場合、件数の見込みが立ちません。
成果に応じた方式なら、上限を設定して試せます。
実績が出てから、固定の掲載料のほうが安いかを計算します。

上位枠の追加は単価の確認後にする

出稿の可否は、何で決めるのか

掲載の可否は、費用の話の前に商材の適合で決まります。

比較軸を確認する

そのサイトで、どの項目が比較の対象になっているかを見ます。
価格、機能の数、導入社数。
自社がこれらの項目で見劣りする場合、掲載しても選ばれません。

自社の強みがその軸に含まれていなければ、伝える場所がありません。
掲載の前に、この確認を行います。

出稿の可否を判定する項目

問い合わせ後の対応速度を確認する

比較サイト経由の問い合わせは、同時に複数社へ送られていることがあります。
対応が遅れると、他社が先に接触します。
自社の体制で即時に対応できるかを、掲載の前に確認します。

閲覧者の層を確認する

掲載の内容と順位に、どこまで手を入れるのか

掲載後の運用は、出稿の可否と同じくらい結果に影響します。

掲載内容の更新を担当に置く

料金の改定、機能の追加、対応業種の拡大。
これらが掲載内容に反映されていないことがあります。
更新の担当と頻度を決めます。

掲載後に管理する項目を、項目ごとに見ていきます。
料金と条件の表示については、確認の頻度は改定のたび、放置した場合は誤った情報で比較される。
機能や対応範囲については、確認の頻度は四半期、放置した場合は強みが伝わらない。
掲載順位については、確認の頻度は毎月、放置した場合は件数の変動の原因を見落とす。
競合の掲載内容については、確認の頻度は四半期、放置した場合は訴求の変化に気づかない。
問い合わせの内容については、確認の頻度は毎月、放置した場合は対象のずれに気づかない。

競合の掲載内容を定期的に見る

同じ場に並ぶ他社が、どの点を強調しているかを確認します。
市場での比較軸が変わったときに、いち早く気づけます。
この情報は、自社の他の施策にも使えます。

表現の規制がある業種は事前に確認する

効果を、どの数字で確かめるのか

評価の基準を、掲載の前に決めておきます。

他の経路と同じ形式で並べる

自社の広告、検索、紹介と同じ形式で数字を出します。
問い合わせ件数、商談化率、受注率、受注単価。
この四つを揃えると、比較ができます。

経路の比較に使う数字を、項目ごとに見ていきます。
問い合わせ件数については、出し方は掲載元ごとに集計、比較の使い方は規模の把握。
商談化率については、出し方は商談数を問い合わせ数で割る、比較の使い方は質の比較。
受注率については、出し方は受注数を商談数で割る、比較の使い方は最終的な効率。
受注単価については、出し方は受注額の平均、比較の使い方は値引きの発生を確認。
受注1件あたりの費用については、出し方は総費用を受注数で割る、比較の使い方は投資判断の基準。

受注単価の低下に注意する

比較サイト経由の案件は、価格での比較を経ています。
値引きの要求が出やすく、受注単価が下がることがあります。
件数と単価を同時に見ないと、粗利での判断ができません。

判定は12か月を基準にする

出稿をやめる判断と、その前に試すこと

撤退の判断は、原因の切り分けをしてから行います。

自社側の原因を先に潰す

問い合わせ後の対応が数日かかっている。
掲載内容が古い。
比較の軸に自社の強みが載っていない。

これらは自社で改善できます。
改善せずにやめると、この経路が使えるかどうかが分からないまま終わります。

撤退の前に確認することを、項目ごとに見ていきます。
問い合わせへの対応速度については、改善の方法は当日中の一次返答に変更、改善後の判定期間は3か月。
掲載内容の鮮度については、改善の方法は料金と機能を最新に、改善後の判定期間は3か月。
訴求の内容については、改善の方法は比較軸に合わせて書き直す、改善後の判定期間は3か月。
掲載の枠と順位については、改善の方法は下位の枠で単価を再確認、改善後の判定期間は6か月。
対象の絞り込みについては、改善の方法は条件の設定を変更、改善後の判定期間は3か月。

枠を下げて続ける選択

全面的にやめる前に、掲載の枠を下げる選択があります。
費用が下がり、単価が改善することがあります。
完全に抜けると、再開時に順位が戻らない場合があります。

外部に任せる場合の確認事項

出稿を決めるまでの検討手順

掲載の可否は、費用の交渉より前の段階で決まります。

検討の段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去の受注で決め手になった理由を集計する、期間の目安は3週間。
2については、やることは候補サイトの比較軸を確認する、期間の目安は2週間。
3については、やることは自社の価格が市場の水準に収まるか確認する、期間の目安は1週間。
4については、やることは問い合わせへの対応速度の体制を確認する、期間の目安は2週間。
5については、やることは成果に応じた方式で上限を決めて試す、期間の目安は3か月。
6については、やることは12か月の実績で継続を判定する、期間の目安は12か月。

受注の決め手を先に集計する

営業に、受注した案件で何が決め手になったかを聞きます。
価格なのか、対応の速さなのか、特定の機能なのか。
その要素が比較サイト上で表現できるかを確認します。

掲載中に追う数字を、項目ごとに見ていきます。
問い合わせ件数については、見る頻度は毎月、判断に使うところは掲載順位の影響。
商談化率については、見る頻度は四半期、判断に使うところは質の確認。
受注単価については、見る頻度は四半期、判断に使うところは値引きの発生。
受注1件あたりの費用については、見る頻度は半年、判断に使うところは他経路との比較。
この経路が占める比率については、見る頻度は四半期、判断に使うところは依存度の管理。

依存度の上限を決めておく

比較サイト経由の問い合わせが全体に占める比率を見ます。
一定の比率を超えると、サイト側の方針変更が事業に直結します。
上限を決めて、超えたら他の経路への投資を増やします。

判定の時期を先に決めておく

掲載を始めると、途中の数字で議論が始まります。
12か月後に判定すると決め、その間は改善を続けます。
短期の変動で判断すると、この経路の実力が分からないまま終わります。

よくある質問

まとめ