ホワイトペーパーは何本必要か

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ホワイトペーパーは何本必要かという問いに、答えが出ないのはなぜか

何本あればいいかという質問は、予算を組む場で必ず出ます。
その場で数字を答えると、その数字が目標になります。

本数が目標になると、中身が薄まる

月2本という目標を置くと、期日に間に合わせる作業になります。
既存の記事をまとめ直した資料が増えます。
本数は揃いますが、ダウンロードされる資料は増えません。

切り替えの工程

資料の数と成果は比例しない

資料が20本あっても、ダウンロードの大半が2本か3本に集中することがあります。
残りは存在しているだけの状態です。
本数を増やす前に、今ある資料がどう使われているかを見ます。

問いを立て直す

必要な本数は、何で決まるのか

本数は判断で決めるものではなく、設計から出る数字です。

3つの要素を数える

広告を配信する面がいくつあるか。
検討の段階をいくつに分けているか。
対象とする層が何種類あるか。

必要本数の考え方

掛け算のまま作らない

3つを全部掛けると、数十本になります。
そのまま作るのは現実的ではありません。
優先順位をつけて、上から順に埋めます。

優先順位のつけ方

本数を増やす前に、何を確認するのか

資料が足りないという感覚は、使われていない資料の存在で生まれます。

資料ごとの稼働状況を出す

資料ごとに見る数字

使われていない理由を分ける

作ったが配信に載せていない場合と、載せたが反応がない場合があります。
前者なら、作るのではなく載せる作業です。
後者なら、内容か対象がずれています。

稼働している資料を横に展開する

検討の段階ごとに、どう揃えるのか

資料の内容は、相手の段階に合わせて変えます。

段階ごとの中身

段階と、資料の形

下流の資料から作る

課題を自覚していない層向けの資料は、ダウンロード数は増えますが商談になりにくい性質があります。
商談化を優先するなら、判断の基準と進め方から作ります。
量を優先するなら、上流から作ります。
どちらを優先するかは、今の事業の詰まりで決めます。

社内説得用の資料を用意する

本数を増やすと、何が起きるのか

資料は作った時点で完成しません。
情報が古くなれば、使えなくなります。

維持にかかる作業

本数が増えたときに増える作業を、項目ごとに見ていきます。
内容の更新については、頻度は年1回以上、本数との関係は比例する。
記載情報の確認については、頻度は変更があるたび、本数との関係は比例する。
配信面への掲載管理については、頻度は随時、本数との関係は比例する。
効果の集計と報告については、頻度は月次、本数との関係は比例する。
取り下げの判断については、頻度は年1回、本数との関係は比例する。

古い情報が残るリスク

制度や仕様に触れた資料は、変更があると内容が合わなくなります。
規制のある領域に触れる資料については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
更新できない本数を抱えると、この確認が回らなくなります。

本数の上限を決めておく

制作の体制から見た上限は、どう決まるのか

制作の速度を決めるのは、執筆ではありません。

詰まる場所は毎回同じ

企画、社内への取材、内容の確認。
この3つが制作の期間の大半を占めます。
執筆と整形は、外注すれば短縮できます。

工程ごとの期間と、短縮できるかを、項目ごとに見ていきます。
企画と構成については、期間の目安は1から2週間、外注で短縮できるかは部分的にできる。
社内への取材については、期間の目安は1から2週間、外注で短縮できるかはできない。
執筆については、期間の目安は1週間、外注で短縮できるかはできる。
図表の作成については、期間の目安は1週間、外注で短縮できるかはできる。
社内の確認については、期間の目安は1から3週間、外注で短縮できるかはできない。
公開と配信への掲載については、期間の目安は数日、外注で短縮できるかは部分的にできる。

確認の工程を設計する

社内の確認で止まる例が最も多くあります。
確認する人と、確認の期限を先に決めます。
決めていないと、1本あたり1か月以上かかります。

年間で作れる本数を先に出す

古くなった資料を、どう扱うのか

資料は増やすより、減らすほうが判断が難しくなります。

年に一度、棚卸しをする

棚卸しの判断を、項目ごとに見ていきます。
ダウンロードが多く内容も有効については、判断は維持、作業は軽微な更新。
ダウンロードが多いが内容が古いについては、判断は更新、作業は情報の差し替え。
ダウンロードが少なく内容は有効については、判断は配信を見直す、作業は面と訴求を変える。
ダウンロードが少なく内容も古いについては、判断は取り下げる、作業は配信から外す。
商談化率が著しく低いについては、判断は内容を見直す、作業は対象を絞り直す。

取り下げる判断を先に決めておく

取り下げには抵抗が生じます。
作るのに費用がかかっているためです。
判断の基準を先に文書にしておくと、感情から切り離せます。

更新と作り直しを分ける

情報の差し替えで済むものと、構成から作り直すべきものがあります。
数字や制度の記載だけが古いなら、差し替えで足ります。
対象や訴求が合っていないなら、作り直しです。

外注先との契約に更新を含める

改善に入る前に決めること

本数を決める前に、現状を数字にします。

切り替えの手順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは既存の資料ごとにダウンロード数と商談化率を出す、期間の目安は2週間。
2については、やることは配信面と検討段階の表を作って空きを見つける、期間の目安は1週間。
3については、やることは反応の良い資料を別の面に展開する、期間の目安は1か月。
4については、やることは社内の取材と確認に使える時間から年間本数を出す、期間の目安は2週間。
5については、やることは優先順位をつけて不足分の制作計画を作る、期間の目安は2週間。
6については、やることは年に一度の棚卸しの時期と基準を決める、期間の目安は1週間。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば資料が15本あり、ダウンロードの8割が3本に集中しているなら、残り12本は稼働していません。
この状態で新規に5本作っても、集中の構造は変わりません。

変化を捉える指標を、項目ごとに見ていきます。
資料別のダウンロード数については、見る頻度は月次、目安の考え方は集中しているか分散しているか。
資料別の商談化率については、見る頻度は四半期、目安の考え方は質の差を把握する。
配信面と段階の空きについては、見る頻度は四半期、目安の考え方は不足している場所。
年間の制作可能本数については、見る頻度は年次、目安の考え方は計画が実現可能か。
最終更新からの経過月数については、見る頻度は半期、目安の考え方は更新が必要な資料。

本数ではなく空きで管理する

配信面と検討段階を縦横に並べた表を作り、埋まっているかどうかで管理します。
本数の目標より、空きの数で見るほうが判断しやすくなります。

作る前に載せる場所を決める

作ってから配信先を考えると、載らないまま終わります。
どの面でどう使うかを、企画の段階で決めます。

よくある質問

まとめ