展示会のリードを商談に変える

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展示会の名刺が商談にならないのは、どこで止まっているのか

展示会から持ち帰った名刺は、数日以内に一斉の礼状が送られます。
その後は、他のリードと同じ扱いで名簿に入ります。
この流れでは、来場者ごとの温度差が失われます。

会場での判断が消える

ブースで話した担当者は、相手が検討中なのか情報収集なのかを感じ取っています。
その判断が記録されなければ、後工程では全員が同じに見えます。
名刺の裏のメモは、担当者が変わると読めなくなります。

会場は人手が足りず、記録を取る余裕がないのが普通です。
だからこそ、記録の形を事前に決めておく必要があります。

接触までの時間が空く

持ち帰った名刺のデータ化に数日、内容の確認に数日かかります。
その間に、来場者は他社との打ち合わせを進めています。
展示会の直後は、検討の速度が最も速い時期です。

商談にならずに止まる箇所

全件を営業に渡す

会場で取るべき情報は、何か

会場で聞ける情報には限りがあります。
何を聞くかを絞って、全員が同じ項目を取る形にします。

二つに絞る理由

課題の詳細や予算の規模は、その場では答えにくい質問です。
時期と立場は、比較的答えやすく、後の判断に直結します。
項目を増やすと、記録が取られなくなります。

会場で取る情報

その場で次の予約を取る

最も効果が大きいのは、会場で次の打ち合わせの日程を決めることです。
後追いの手間がほぼなくなります。
予約の枠を事前に用意しておくことが条件になります。

記録の手段を統一する

名刺を、どう仕分けるのか

仕分けの目的は、接触の速度と内容を変えることです。
分類の数は少なくします。

三つで足りる

すぐ接触する層、期間を置いて接触する層、名簿に入れるだけの層。
この三つに分けます。
それぞれで、誰がいつ何をするかを決めておきます。

仕分けの基準と、その後の扱い

対象外を必ず設ける

同業他社、就職活動中の学生、資料目的の来場者。
これらを名簿に入れると、配信の反応率が下がります。
除外の基準を先に決めておきます。

仕分けは会期中に始める

接触の速度と回数を、どう決めるのか

接触の設計は、速度と回数の二つで決まります。

速度が結果を分ける

展示会の直後は、来場者が複数社を比較している時期です。
最初に打ち合わせを設定した会社が有利になります。
翌営業日までに接触できるかどうかで、商談化率が変わります。

会期中の接触を可能にするには、会場から情報を送る仕組みが要ります。
その日の記録を当日中に社内へ送る運用を決めます。

区分ごとの接触の設計

回数の上限を決める

反応がない相手に接触を続けても、関係が悪くなるだけです。
3回で反応がなければ、通常の名簿に戻します。
上限を決めておくことで、担当者の判断が揃います。

内容を会話の続きにする

営業とマーケの分担を、どこで切るのか

分担を決めていないと、放置されるか、全件が営業に流れるかのどちらかになります。

渡す条件を数で決める

営業に渡す件数の上限を、事前に決めます。
営業の人数と、1人が対応できる件数から逆算します。
上限を超える分は、マーケティング側で保持します。

展示会後の役割分担を、項目ごとに見ていきます。
会場での記録については、担当は出展した全員、期限は当日中。
データ化と仕分けについては、担当はマーケティング、期限は会期終了の翌日まで。
すぐ接触する層への連絡については、担当は営業、期限は翌営業日まで。
期間を置く層への案内については、担当はマーケティング、期限は2週間後。
名簿への統合と配信については、担当はマーケティング、期限は会期終了から1週間。

渡した後の結果を戻してもらう

営業に渡した相手が商談になったかどうかを、マーケティング側で把握します。
この情報がないと、仕分けの基準が正しかったかを検証できません。
戻す仕組みを、渡す前に決めます。

会期中に営業の時間を確保する

商談にならなかった相手を、どう扱うのか

展示会の来場者の大半は、その時点では商談になりません。
この層をどう扱うかで、翌年以降の成果が変わります。

再会を前提に記録する

同じ展示会には、同じ企業が毎年来場します。
昨年に話した内容が記録されていれば、今年の会話が続きになります。
名刺の情報だけでなく、会話の内容を年をまたいで残します。

商談にならなかった相手の扱いを、項目ごとに見ていきます。
時期が先だったについては、扱いは定期配信で接点を維持、記録することは想定の時期。
他社を利用中については、扱いは更新時期の前に接触、記録することは現在の利用状況。
立場が調べる側については、扱いは社内の決裁者の情報を集める、記録することは組織の構成。
反応がなかったについては、扱いは通常の名簿に統合、記録することは接触の履歴。
検討が中止になったについては、扱いは理由を記録して配信のみ、記録することは中止の理由。

翌年の出展前に洗い出す

翌年の出展の前に、昨年の来場者のうち商談にならなかった相手を洗い出します。
その中から、状況が変わっていそうな企業に事前に連絡します。
会場での再会を約束できれば、当日の接触の質が上がります。

記録が残らないと毎年ゼロから始まる

後追いの設計で、何を誤りやすいのか

展示会後の改善では、打ち手の順番を間違えやすくなります。

回数より速度を先に直す

接触の回数を増やすのは、実行しやすい改善です。
しかし最初の接触が遅ければ、すでに他社が先行しています。
速度の改善のほうが効果が大きく、費用もかかりません。

誤りやすい打ち手と、先に直すことを、項目ごとに見ていきます。
接触の回数を増やすについては、効果が小さい理由は最初の接触が遅いまま、先に直すことは翌営業日までの接触。
礼状の文面を工夫するについては、効果が小さい理由は会話の続きになっていない、先に直すことは会場での記録。
名刺の枚数を増やすについては、効果が小さい理由は仕分けの負荷が増える、先に直すことは仕分けの基準。
全件を営業に渡すについては、効果が小さい理由は優先度がつけられない、先に直すことは渡す件数の上限。
配信の頻度を上げるについては、効果が小さい理由は対象外が混ざっている、先に直すことは除外の基準。

枚数を増やす前に処理の能力を確認する

名刺の枚数が増えても、処理できる件数が同じなら、商談は増えません。
むしろ仕分けが遅れて、全体の速度が落ちます。
出展の規模を大きくする前に、後工程の能力を確認します。

外部に任せる場合の確認事項

出展後の処理を作り直す順番

改善の入口は、会期後ではなく会期中にあります。

処理を組み直す段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは会場で取る項目を二つに絞って決める、期間の目安は1週間。
2については、やることは記録の形式を統一して出展者に共有、期間の目安は1週間。
3については、やることは仕分けの三区分と条件を決める、期間の目安は1週間。
4については、やることは営業に渡す件数の上限を決める、期間の目安は1週間。
5については、やることは会期後の営業の時間を予定に入れる、期間の目安は出展の2か月前。
6については、やることは結果を戻す仕組みを営業と合意する、期間の目安は2週間。

前回の展示会の名刺で試す

新しい仕組みは、次の出展を待たずに試せます。
前回の名刺を仕分けの基準に当てはめてみます。
どの区分が何件になるかが分かれば、体制の見積もりができます。

出展後に追う数字を、項目ごとに見ていきます。
翌営業日までの接触率については、見る頻度は出展ごと、判断に使うところは速度の設計が機能したか。
区分ごとの商談化率については、見る頻度は出展ごと、判断に使うところは仕分けの基準の妥当性。
会場での予約取得件数については、見る頻度は出展ごと、判断に使うところは会場運営の改善。
営業に渡した件数と結果については、見る頻度は出展ごと、判断に使うところは上限の設定の見直し。
翌年の再来場者の商談化については、見る頻度は年次、判断に使うところは記録の積み上げの効果。

区分ごとの商談化率を必ず出す

仕分けの基準が正しかったかは、区分ごとの商談化率で分かります。
すぐ接触する層とそれ以外の差が小さければ、基準を見直します。
差が出ていれば、その基準は機能しています。

翌年の再来場者を追う

昨年の来場者が今年も来ているかを確認します。
再来場した相手の商談化率は、初回より高くなるのが普通です。
この数字が出れば、名簿の積み上げに投資する根拠になります。

よくある質問

まとめ