ウェビナーの集客をどこからするか

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ウェビナーの集客が毎回ぎりぎりになるのは、なぜか

開催が決まってから集客を始め、申込数が伸びず、直前に社内へ協力を依頼する。
この流れが毎回繰り返されている会社があります。
原因は運用の努力不足ではなく、経路の構成にあります。

一つの経路に依存している

集客の主力が自社の配信リストだけだと、上限が名簿の規模で決まります。
名簿が増えないまま開催を続ければ、一回あたりの申込数は下がり続けます。
この構造は、回数を増やすほど悪化します。

同じ相手に月に何度も案内が届くと、配信そのものが開かれなくなります。
ウェビナーの集客の失敗が、名簿全体の反応を下げることにつながります。

逆算が開催日からになっている

開催日を先に決め、そこから逆算して告知を始める進め方が一般的です。
この順番だと、集客に使える期間が不足します。
必要な申込数から逆算して、告知の開始時期を決める形にします。

集客が毎回不足する要因

集客に予算がついていない

集客の経路は、どう分類するのか

経路の分類を決めると、毎回の集客計画が組みやすくなります。

三つの経路の性質

自社の名簿への配信は、費用が小さく確実に届きます。
ただし規模に上限があり、繰り返すと反応が落ちます。

自社の露出は、サイトや発信の経由で新しい相手に届きます。
費用は小さいものの、届く量は読めません。

外部からの持ち込みは、広告、共催の相手、業界の媒体からの誘導です。
費用がかかりますが、新しい層に届きます。

経路ごとの性質

新規を取れる経路を必ず入れる

自社の名簿だけで回すと、名簿が減っていきます。
配信停止と退職による無効化が毎月発生するためです。
毎回の集客のうち一定割合を、新規が取れる経路に割り当てます。

回ごとに配分を変える

既存の名簿から、どこまで呼べるのか

名簿からの集客量は、測れば読めるようになります。
過去の実績から比率を出します。

自社の比率を出す

過去のウェビナーについて、配信した件数と申込数を並べます。
そこから申込率を出します。
この比率が、名簿から呼べる人数の目安になります。

数字は説明のための仮の値です。
配信可能な名簿が10,000件で申込率が2%なら、200件が名簿からの上限です。
目標が400件なら、残る200件を外部の経路で取る計算になります。

名簿からの集客を見積もる手順

テーマで申込率が変わる

同じ名簿でも、テーマによって申込率は数倍変わります。
平均値だけでなく、テーマの種類ごとに分けて記録します。
これがあると、次回の見積もりの精度が上がります。

名簿の増え方を毎月見る

新規を呼ぶために、いくらまで払えるのか

外部の経路には費用がかかります。
上限の決め方を先に作ります。

逆算の経路

過去のウェビナーから、申込に対して商談がどれだけ生まれたかを出します。
その商談から受注に至る比率と、受注1件の粗利を並べます。
ここから、申込1件にいくらまで払えるかが出ます。

数字は説明のための仮の値です。
申込100件から商談10件、受注2件、受注1件の粗利が200万円なら、申込100件の価値は400万円です。
このうち3割を集客に充てるとすれば、申込1件あたりの上限は1万2,000円になります。

申込1件あたりの上限を出す

参加していない申込者の価値

申し込んだが参加しなかった相手にも、後から価値が生まれます。
録画の案内や資料の送付で接点が続くからです。
上限の計算では、参加者だけでなく申込者を母数にします。

回によって上限を変える

共催と外部媒体を使う判断

共催は、費用をかけずに新しい層へ届く手段です。
選び方で結果が大きく変わります。

重なりを事前に確かめる

共催の相手の顧客層と、自社の名簿が重なっていると、新規はほとんど増えません。
業種、企業規模、担当の職種を並べて確認します。
相手の集客力が高くても、重なっていれば意味がありません。

共催の相手を選ぶ基準を、項目ごとに見ていきます。
名簿の重なりについては、確認することは業種と企業規模と職種、重要度は最も高い。
名簿の規模については、確認することは配信できる有効件数、重要度は高い。
テーマの接続については、確認することは自社の商材との距離、重要度は高い。
集客の分担については、確認することはどちらが何件を担うか、重要度は中程度。
名簿の扱いについては、確認することは取得した情報の共有範囲、重要度は事前に必ず決める。

名簿の扱いを事前に決める

共催で集めた申込者の情報を、双方が使えるのかどうか。
これを事前に決めずに開催すると、後から揉めます。
取得の際の説明の文言も含めて、開催前に合意します。
個人情報の扱いは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

外部媒体への出稿は単価を比べる

申し込みから出席までの落ち方を、どう設計するのか

集客の目標を申込数に置くと、出席が伴わないことがあります。
出席から逆算する形に変えます。

出席率は経路で変わる

自社の名簿から申し込んだ相手は、出席率が高くなります。
広告経由で初めて接触した相手は、出席率が下がります。
経路ごとに出席率を記録し、目標の申込数を経路別に決めます。

経路別の出席率の見方を、項目ごとに見ていきます。
自社の名簿については、出席率の傾向は高い、集客量の決め方は申込数をそのまま見込む。
自社サイト経由については、出席率の傾向は中程度、集客量の決め方は少し多めに見込む。
広告経由については、出席率の傾向は低い、集客量の決め方は出席率で割り戻す。
共催の相手の名簿については、出席率の傾向は相手による、集客量の決め方は過去の実績を確認。
外部媒体経由については、出席率の傾向は低い、集客量の決め方は出席率で割り戻す。

申込から開催までの期間を短くしすぎない

申込から開催まで期間が空くと、出席率が下がります。
逆に短すぎると、予定が押さえられません。
2週間前後を基準にして、自社の実績から調整します。

録画の提供を前提にする

集客の数字で、何を見誤るのか

集客の報告では、数字の見え方に注意が要ります。

経路を混ぜた総数で判断しない

申込数が増えても、その増加が広告経由だけなら、商談の件数は比例しません。
経路別に申込数と、そこから生まれた商談件数を並べます。
総数だけの報告は、判断材料になりません。

集客で見誤りやすい点を、項目ごとに見ていきます。
申込数が多ければ成功については、実際の見方は経路別の商談発生率で見る。
出席率が高ければ良いについては、実際の見方は名簿からの比率が高いだけのことがある。
広告は費用が高いから使わないについては、実際の見方は申込1件の上限と比べて判断する。
共催は集客力の高い相手を選ぶについては、実際の見方は名簿の重なりの少なさで選ぶ。
無料の経路だけで足りるについては、実際の見方は名簿が減っていくことを見落とす。

出席率の高さを成果にしない

出席率が高い回は、名簿からの申込が多かっただけということがあります。
新規の比率が低ければ、その回の集客は広がっていません。
出席率と新規の比率を並べて見ます。

外部に任せる場合の確認事項

集客の組み立てを変える手順

集客の改善は、告知の文面の工夫から始めても効果が小さいままです。
構成の見直しから入ります。

集客を組み替える段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去1年の申込を経路別に集計する、期間の目安は2週間。
2については、やることは経路別の出席率と商談発生率を出す、期間の目安は2週間。
3については、やることは名簿からの申込率を把握する、期間の目安は1週間。
4については、やることは申込1件あたりの上限を計算する、期間の目安は1週間。
5については、やることは新規が取れる経路に配分する枠を決める、期間の目安は2週間。
6については、やることは共催の候補を重なりの少なさで選ぶ、期間の目安は4週間。

告知の期間を先に確保する

必要な申込数から逆算して、告知の開始時期を決めます。
開催日を決めてから告知を考えると、期間が足りません。
年間の開催予定を先に押さえておくと、この逆算ができます。

集客で追う数字を、項目ごとに見ていきます。
経路別の申込数については、見る頻度は開催ごと、判断に使うところは配分の見直し。
経路別の出席率については、見る頻度は開催ごと、判断に使うところは目標申込数の算出。
申込1件あたりの費用については、見る頻度は開催ごと、判断に使うところは上限との比較。
新規申込者の比率については、見る頻度は開催ごと、判断に使うところは名簿の広がり。
有効な配信件数の増減については、見る頻度は毎月、判断に使うところは名簿の健全性。

新規の比率を毎回記録する

その回の申込者のうち、過去に接点のなかった人の割合を出します。
この比率が下がり続けているなら、外部の経路への配分を増やします。
気づくのが遅れると、名簿が縮小してから対応することになります。

配信件数の減少を早期に捉える

配信停止と、宛先の無効化は毎月発生します。
増加がこれを上回っているかを毎月確認します。
下回っている状態が続くと、数年後に集客の手段が失われます。

よくある質問

まとめ