ウェビナーの参加者を商談につなげる

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参加者が商談にならないのは、どこで止まっているのか

ウェビナーの商談化率が低いという相談では、原因が開催中にないことがほとんどです。
内容も集客も問題なく、開催後の数日で止まっています。

一斉送信で終わる構造

開催後、参加者全員に録画と資料を送ります。
返信があった人だけに営業が連絡します。
この形では、返信する意思のある人しか商談になりません。

開催後に起きていること

関心の差が記録されていない

同じ回に参加していても、相手の状況は違います。
今すぐ検討している人と、情報収集の人が同じ扱いになっています。
差を記録していないため、接触の優先順位がつけられません。

引き渡しの基準がない

参加者を、どう分類するのか

分類の目的は、限られた時間をどこに使うかを決めることです。

2つの軸で分ける

関心の強さと、検討における立場。
この2つで分けると、接触の仕方が決まります。

参加者の分類と、接触の仕方

関心の強さを何で判定するか

視聴の時間、質疑での発言、アンケートの回答内容、開催後の資料閲覧。
これらを組み合わせて判定します。
1つの指標だけでは、判定の精度が上がりません。

立場は申し込み時に取る

開催中に、何を取っておくのか

開催後の接触が機能するかどうかは、開催中に取れた情報で決まります。

営業が使える情報を取る

営業が最初の連絡で使えるのは、相手が自分で書いた言葉です。
今の課題、検討の段階、社内の状況。
これらが1行でもあれば、連絡の内容が変わります。

開催中に取る情報と、使いどころ

アンケートの設問を増やしすぎない

設問が多いと回答率が下がります。
自由記述を1つ、選択式を2つか3つに絞ります。
全員から少しずつ取るほうが、一部から詳細を取るより使えます。

質疑の記録を残す

開催後、誰がいつ接触するのか

接触の速さは、商談化率に直接効きます。
遅れるほど、内容を覚えていない相手に連絡することになります。

時間の経過で変わるもの

開催からの経過と、接触の効き方

翌営業日に動けるように準備する

開催後に分類を始めると、翌営業日には間に合いません。
開催中に分類が終わる形を作ります。
アンケートの回答を開催中に確認し、優先する相手を決めておきます。

送る内容を人によって変える

全員に同じ録画と資料を送る形から、分類ごとに内容を変える形にします。
関心の強い層には、次の一歩につながる具体的な提案を入れます。
弱い層には、関連する情報の提供にとどめます。

連絡の担当を決めておく

営業への引き渡しを、どう設計するのか

マーケから営業への引き渡しは、ウェビナーに限らず詰まりやすい場所です。

渡す基準を営業と決める

何を満たした参加者を渡すかを、開催前に営業と合意します。
役職、検討の時期、課題の記述の有無。
基準を決めておけば、渡す側も受け取る側も判断が揃います。

引き渡しで決めることを、項目ごとに見ていきます。
渡す基準については、内容はどの分類を渡すか、決める時期は開催前。
渡す形式については、内容は項目と並び順を固定、決める時期は初回に決めて変えない。
渡す時期については、内容は開催後何営業日以内か、決める時期は開催前。
対応の期限については、内容は受け取ってから何日以内に連絡するか、決める時期は開催前。
結果の戻し方については、内容は商談化したかを誰がいつ記録するか、決める時期は開催前。

結果を戻す仕組みを作る

渡した相手がどうなったかが戻ってこないと、分類の精度が上がりません。
商談化したか、しなかったか、理由は何か。
この3つを記録する形を決めます。

渡す件数を絞る

商談にならなかった参加者を、どう扱うのか

参加者の大半は、その回では商談になりません。
この層の扱いが、年間の成果を左右します。

参加の記録を残す

どの回に参加し、どのテーマに関心を示したか。
この記録があれば、次回以降の案内を絞れます。

商談にならなかった参加者の扱いを、項目ごとに見ていきます。
検討の時期が先については、残す情報は時期と課題、次の接触は時期の1か月前に連絡。
社内で検討が止まったについては、残す情報は止まった理由、次の接触は状況が変わる要因が出たとき。
情報収集のみについては、残す情報は関心のあるテーマ、次の接触は同じテーマの回に案内。
条件が合わなかったについては、残す情報は合わなかった点、次の接触は条件が変わったとき。
競合を検討中については、残す情報は比較の軸、次の接触は一定期間後に再接触。

時期を指定して再接触する

検討の時期が先だと分かっている相手には、その時期に合わせて連絡します。
一律の定期案内に混ぜると、タイミングを逃します。

複数回参加した相手を見つける

同じ人が複数回参加している場合、関心が続いている証拠です。
回をまたいだ参加の記録を取っていないと、この情報が使えません。
参加者の記録は、個人単位で蓄積します。

記録の保有と利用の範囲

商談化率が上がらないときに、何を疑うのか

開催後の設計を整えても商談化率が上がらない場合、原因は前段にあります。

前段から順に確認する

商談化率が上がらない原因を、項目ごとに見ていきます。
集客の対象がずれているについては、確認の仕方は参加者の業種と役職の構成、対応は集客の経路と訴求を変える。
内容が検討段階に合っていないについては、確認の仕方は参加者の検討時期の分布、対応はテーマの深さを調整。
関心の記録が取れていないについては、確認の仕方はアンケートの回答率、対応は設問を減らす。
接触が遅いについては、確認の仕方は開催から連絡までの日数、対応は翌営業日の体制を作る。
営業に渡っていないについては、確認の仕方は引き渡しの件数と対応率、対応は基準と形式を決め直す。
商談の定義がずれているについては、確認の仕方は商談の定義を双方に確認、対応は定義を文書にする。

参加者の構成を受注実績と比べる

参加者の業種と役職の構成を、過去の受注実績の構成と並べます。
ずれが大きいなら、集客の経路か訴求に原因があります。

商談の定義を揃える

マーケが商談と数えているものと、営業が商談と呼ぶものが違うことがあります。
定義を文書にして、双方で同じ数字を見る形にします。

開催後の運用だけを改善し続けない

判断に入る前に決めること

開催前に決めることが、開催後の成果を決めます。

切り替えの進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは商談の定義を営業と揃えて文書にする、期間の目安は1週間。
2については、やることは渡す基準と形式、対応の期限を合意する、期間の目安は1週間。
3については、やることは申し込みとアンケートの設問を絞り込む、期間の目安は1週間。
4については、やることは開催中に分類を終える手順を作る、期間の目安は開催1回分。
5については、やることは翌営業日に連絡できる体制を作る、期間の目安は開催1回分。
6については、やることは結果を戻して分類の精度を見直す、期間の目安は毎回。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば参加者100名のうち、基準を満たして営業に渡したのが20名、そのうち商談になったのが6名なら、引き渡しからの商談化率は30%です。
参加者全体に対する商談化率は6%です。
2つの数字を分けて見ると、どこを改善すべきかが分かります。

健全さを見る目安を、項目ごとに見ていきます。
アンケートの回答率については、見る頻度は開催ごと、目安の考え方は設問の量が適切か。
開催から最初の連絡までの日数については、見る頻度は開催ごと、目安の考え方は翌営業日を守れているか。
引き渡し件数と対応率については、見る頻度は開催ごと、目安の考え方は営業が対応できているか。
引き渡しからの商談化率については、見る頻度は開催ごと、目安の考え方は基準が適切か。
参加者全体からの商談化率については、見る頻度は四半期、目安の考え方は全体の設計が機能しているか。

1回ごとに記録の形式を揃える

回ごとに項目が変わると、比較ができません。
最初に決めた形式を変えずに使い続けます。

改善する順番を決める

前段から順に確認します。
集客の対象、内容の深さ、記録の取り方、接触の速さ、引き渡しの順です。

よくある質問

まとめ