オーガニック流入を事業の土台にする

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オーガニック流入を土台と呼べるのは、どういう状態か

オーガニック流入という言葉は、広告費をかけずに来た訪問の総称として使われます。
その総量が多いことと、事業の土台になっていることは別です。

土台の条件は継続性にある

広告の配信を止めた翌月に、問い合わせがほぼゼロになる会社があります。
一方で、半分は残る会社もあります。
この差が、土台があるかないかの差です。

残る部分は、社名を知っている人、過去に資料を読んだ人、検索で自社の記事にたどり着く人から生まれます。
この層を毎年どれだけ厚くできているかが、土台の成長です。

土台がないと予算交渉の余地がなくなる

広告を止めれば売上が止まる構造では、予算の削減が即座に事業の縮小になります。
交渉の材料がありません。
土台の厚みは、経営との議論における自由度そのものです。

土台がある状態とない状態の違い

土台は広告の代替ではない

今ある流入のうち、土台になっているのはどこか

流入の総量を見ても、土台の厚みは分かりません。
分けて見る必要があります。

三つに分けて見る

自社を知っている人の訪問。
課題を調べていて自社にたどり着いた人の訪問。
それ以外の、意図の合わない訪問。

この三つは、価値がまったく違います。
総量で見ていると、三つ目が増えたときにも成長しているように見えます。

流入の種類と、土台としての価値

再訪問の比率を見る

同じ人が複数回訪れている割合を出します。
この比率が上がっていれば、土台は厚くなっています。
初回訪問だけが増えている状態は、広告の出稿と似た性質になります。

経路が特定できない流入が増えている

流入の価値を、件数以外の何で測るのか

流入の評価を件数に置くと、増やしやすい種類の流入が増えます。
価値の低い流入が増えても、数字の上では成長して見えます。

商談の件数で割り戻す

流入の種類ごとに、そこから生まれた商談の件数を出します。
1,000訪問あたり何件の商談が出ているかを、種類別に並べます。
この数字の変化が、質の変化を示します。

流入の質を測る数字

受注までの期間を見る

オーガニックから来た相手は、広告から来た相手より検討が進んでいることがあります。
受注までの期間が短ければ、その分の価値があります。
逆に長い場合は、まだ情報収集の段階で接触していることになります。

種類ごとに目標を分ける

生成AIの広がりで、前提はどう変わったのか

オーガニック流入の設計は、検索の仕組みの変化を前提に組み直す必要があります。

表示と訪問の乖離

Ahrefsが2026年7月16日に公表した調査では、AI Overviewsが表示される検索で、日本の検索1位のクリック率の下落率が2025年12月の38.0%から2026年6月には62.7%になっていました。
同じ調査では、日本の予測クリック率24.1%に対して実測は9.0%でした。
順位そのものが無意味になったわけではありませんが、順位から流入を見積もる計算が成立しにくくなっています。

検索をめぐる前提の変化

生成AI経由の訪問の現状

PLAN-Bマーケティングパートナーズが2025年2月から4月にかけてGA4のデータを調べた結果では、83.0%のサイトで生成AI経由のセッションが増加していました。
最大で2か月605.6%の増加が見られた一方、総流入に占める割合は1%未満にとどまっています。
生成AI経由の転換率が他のチャネルより高かったサイトは35.1%でした。

量としてはまだ小さく、質は混在しています。
現時点では、主要な入口としてではなく、傾向の観察対象として扱う段階です。

要約されにくい内容に寄せる

土台に毎年いくら払い続けるのか

土台への投資は、効果が出るまでに時間がかかります。
年ごとに増減させると、積み上がりません。

割合で確保する

獲得の予算に対する比率として、土台への投資額を決めます。
金額で固定すると、事業の規模が変わったときに調整の議論が必要になります。
比率にしておけば、自動的に連動します。

土台への投資の費目を、項目ごとに見ていきます。
記事や資料の制作については、性質は継続的な固定費、扱い方は年間の本数で計画する。
既存内容の更新については、性質は継続的な固定費、扱い方は古くなる速度で頻度を決める。
サイトの構造の改善については、性質は断続的な投資、扱い方は数年に一度まとめて行う。
指名検索を増やす露出については、性質は継続的な変動費、扱い方は認知の予算として別枠。
測定と分析の体制については、性質は継続的な固定費、扱い方は人件費として計上。

数字は説明のための仮の値です。
年間の獲得予算が2億円で、そのうち10%を土台に充てるなら年2,000万円です。
この水準を3年続ける前提で計画を立てます。

更新の費用を忘れない

新しく作る費用は計上されますが、既存の内容を更新する費用は漏れがちです。
情報が古くなった内容は、流入があっても商談につながりません。
制作費の3割程度を更新に充てる想定を持ちます。

業績が悪い年の扱いを決めておく

成果が出るまでの期間を、社内でどう扱うのか

期間の合意は、投資額の合意より先に置きます。
期間が短いと、途中で打ち切られます。

段階ごとに見る数字を変える

最初の半年は、制作の本数と公開の実績を見ます。
6か月から12か月は、訪問の発生と検索での表示を見ます。
12か月以降に、商談の件数を見ます。

この順番を先に共有しておかないと、初期に商談の件数を求められます。

段階ごとの目標を、項目ごとに見ていきます。
0か月から6か月については、見る数字は公開した本数と更新の実施、この時期に求めないものは訪問数。
6か月から12か月については、見る数字は訪問の発生と再訪問の比率、この時期に求めないものは商談件数。
12か月から18か月については、見る数字は商談の発生件数、この時期に求めないものは受注額。
18か月から24か月については、見る数字は受注額と広告停止時の残存、この時期に求めないものは投資回収。
24か月以降については、見る数字は投資額に対する回収、この時期に求めないものは短期の増減。

途中で打ち切る条件を決める

期間を長く取ることと、条件なく続けることは違います。
半年ごとに、段階の目標を満たしているかを確認します。
満たしていなければ、続けるかどうかではなく、やり方を変える判断をします。

担当者の異動を織り込む

オーガニックの評価で、何を取り違えやすいのか

この領域では、測りやすい数字が判断を歪めます。

訪問数と商談は連動しない

検索の仕組みが変わり、訪問に至らない表示が増えました。
訪問数が減っていても、来ている相手の質が上がっていれば商談は増えます。
訪問数だけを追うと、質の改善が評価されません。

取り違えやすい点と、実際の見方を、項目ごとに見ていきます。
訪問数の減少は失敗については、実際の見方は商談発生率と合わせて見る。
順位が上がれば流入が増えるについては、実際の見方は表示されても訪問に至らない割合が上昇。
記事の本数が成果については、実際の見方は本数ではなく商談を生んだ本数。
広告をやめれば土台が要らないについては、実際の見方は土台は成長の基礎であって代替ではない。
古い内容も流入があるなら残すについては、実際の見方は情報が古いと商談につながらない。

本数を成果にしない

制作の本数は、進捗の管理には使えます。
成果の指標としては使いません。
本数を目標にすると、作りやすい内容が増えて土台にならない訪問が積み上がります。

外部に任せる場合の確認事項

土台を作り直す入口

現状の把握が先に来ます。
制作の計画から始めると、今と同じものが増えるだけになります。

進める段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは流入を種類ごとに分けて集計する、期間の目安は3週間。
2については、やることは種類ごとの商談発生率を出す、期間の目安は2週間。
3については、やることは商談を生んでいる内容を特定する、期間の目安は2週間。
4については、やることは土台への投資額を比率で決める、期間の目安は2週間。
5については、やることは24か月の段階目標を社内で合意する、期間の目安は3週間。
6については、やることは更新が必要な既存の内容を洗い出す、期間の目安は4週間。

新規の制作より更新を先にする

既に訪問がある内容のうち、情報が古いものを先に直します。
新規の制作より早く効き、費用も小さくて済みます。
新規の計画は、更新が一巡してから立てます。

継続して見る数字を、項目ごとに見ていきます。
種類別の訪問数については、見る頻度は毎月、判断に使うところは構成の変化。
訪問あたりの商談発生率については、見る頻度は四半期、判断に使うところは質の変化。
再訪問の比率については、見る頻度は四半期、判断に使うところは土台の厚み。
商談を生んだ内容の数については、見る頻度は四半期、判断に使うところは投資先の絞り込み。
広告停止時に残る割合については、見る頻度は年次、判断に使うところは土台の実測。

年に一度は実測する

広告を一定期間止めて、残る流入と商談を実測します。
推定だけでは、経営に対する説明の根拠になりません。
影響の小さい時期を選んで、短い期間で行います。

商談を生んでいる内容に集中する

訪問を集めている内容と、商談を生んでいる内容は一致しません。
後者を特定し、そこに更新と拡張を集中させます。
一致しないという事実を確認することが、配分を変える根拠になります。

よくある質問

まとめ