アンケートで聞いてはいけないこと

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アンケートの結果が、判断に使えないまま終わるのはなぜか

顧客アンケートは、費用も手間も比較的かからない調査です。
だからこそ、設計を詰めずに実施されます。

集計結果を見ると、どの項目も好意的な回答が並びます。
その結果を持って会議に行くと、だから何なのかと言われます。

前提が入った設問は、前提を確認するだけになる

当社のサービスで最も役立った点はどれですかという設問には、役立ったという前提が入っています。
役立っていない回答者は、選択肢の中から無理に選びます。
集計すると、役立った点の順位表ができあがります。

誰に聞いたかで、結果が決まる

既存顧客だけに聞けば、満足している人の割合が高く出ます。
解約した相手が入っていないので、当然です。
母集団を決めずに集計すると、この偏りが見えません。

判断に使えない結果が出る原因

目的が決まっていないアンケート

聞いてはいけない設問には、どんな型があるのか

設問の不備には、繰り返し現れる型があります。

誘導する設問

評価の言葉が設問文に入っているものです。
充実したサポートについて、どう感じましたかは、充実しているという判断を先に置いています。

二つのことを同時に聞く設問

価格と品質に満足していますかは、片方に満足し片方に不満な人が答えられません。
どちらかに寄せた回答が返り、どちらの話か分かりません。

記憶に頼る設問

昨年、何回利用しましたかは、正確に答えられません。
記録がある側が数えるべき数字です。

本人が答えられない設問

なぜ他社ではなく当社を選んだのですかは、本人が意識していない理由を聞いています。
答えは返りますが、後から作られた説明になります。

避ける設問の型

選択肢の設計も設問の一部

聞く権利がない内容を、どう線引きするのか

設問の中には、設計の良し悪し以前に、聞くべきでない内容があります。

利用目的を説明できるかで判断する

その情報を何に使うのかを、回答者に説明できるか。
説明できない項目は、聞かないほうが安全です。

業務に関係しない属性

個人の生活や信条に関わる項目は、事業上の必要がない限り聞きません。
集めた時点で、保管と廃棄の責任が発生します。

設問に入れる前に確認すること

回答者への説明を先に作る

何のために聞き、どう使い、いつまで持つか。
この説明を作ってから、設問を決めます。
説明が書けない設問は、その時点で外します。

取り扱いの詳細は公式の情報で確認する

満足度を聞くことに、どれだけ意味があるのか

満足度の設問は、ほぼすべての顧客アンケートに入っています。

数字は動くが、原因が分からない

満足度が5段階で3.8から3.5に下がったとします。
何が起きたのかは、この数字からは分かりません。
原因を知るには、別の設問か、聞き取りが要ります。

推奨の意向を聞く方法との違い

他人に勧めるかを聞く方法は、満足度より判断が厳しく出ます。
勧めるには、自分の信用を使う必要があるからです。
どちらを使うかは、比較の対象があるかで決めます。

評価を聞く設問の性質

自由記述を必ず併設する

評価の数字と、自由記述を組み合わせます。
低い評価を付けた回答者の自由記述に、対処すべき内容が集まります。

経年で比較できる形にする

回答率が低いときに、何を変えるのか

回答率が低いと、集まった回答の代表性が下がります。

設問の数を減らす

設問が多いほど、途中で離脱します。
後半の設問は、雑に答えられます。
判断に使わない設問を外すことが、最も効きます。

配る時期を選ぶ

導入直後、利用が安定した後、契約更新の前。
どの時期に聞くかで、回答率も内容も変わります。

回答率を上げる手段と、副作用を、項目ごとに見ていきます。
設問を減らすについては、効き方は回答率が上がる、副作用は聞ける内容が減る。
配る時期を変えるについては、効き方は回答率が変わる、副作用は比較の条件が変わる。
謝礼を付けるについては、効き方は回答率が上がる、副作用は回答者の性質が偏る。
督促を送るについては、効き方は回答率が上がる、副作用は関係を悪くする場合がある。
回答時間を明記するについては、効き方は離脱が減る、副作用はなし。

回答しなかった層を確認する

回答した層と、しなかった層の属性を比べます。
偏りがあれば、集計結果にその偏りが乗っています。

回答率の目標を先に置かない

アンケートの設計と実施を、誰が担うのか

アンケートは、外部の調査会社に委託できる作業です。
委託できる範囲を整理します。

設問は、結果を使う人が関わる

その結果で何を決めるのか。
これを知っているのは社内の人間です。
設問の設計に、結果を使う人が入らないと、使えない設問票ができます。

委託できる作業と、自社で行う作業を、項目ごとに見ていきます。
目的の設定については、委託の可否は自社、理由は何を決めるかは自社の問題。
設問の設計については、委託の可否は自社が主導、理由は使い道を知っている必要がある。
設問文の校正については、委託の可否は委託可、理由は専門の知見が使える。
配信と回収については、委託の可否は委託可、理由は作業として独立している。
集計と基礎の分析については、委託の可否は委託可、理由は作業として独立している。
結果の解釈と判断については、委託の可否は自社、理由は事業の文脈が要る。

委託先に渡す情報の範囲

顧客の連絡先を外部に渡す場合、取り扱いの取り決めが要ります。
委託先の管理の方法を確認し、契約に含めます。
要件は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

費用の目安を先に置く

集まった結果を、どう扱うと誤るのか

集計の段階にも、誤りやすい扱いがあります。

目立つ意見が、全体の意見になる

厳しい内容の自由記述は、社内で共有されやすくなります。
1件の記述が、あたかも多数の意見のように扱われます。
自由記述は、必ず件数と並べて出します。

小さな差を、変化として読む

回答数が少ない場合、数ポイントの差は誤差の範囲です。
この差を根拠に施策を変えると、翌期に戻ります。

結果の扱いで起きる誤りを、項目ごとに見ていきます。
自由記述を頻度なしで扱うについては、起きることは少数意見が全体になる、防ぎ方は件数と並べる。
小さな差を変化と読むについては、起きることは施策が振れる、防ぎ方は回答数に応じた幅を示す。
好意的な結果だけを共有については、起きることは課題が埋もれる、防ぎ方は低評価の記述を必ず出す。
前年と設問が違うまま比較については、起きることは変化に見える、防ぎ方は設問文を固定する。
回答者の偏りを補正しないについては、起きることは母集団と違う結論、防ぎ方は回答者の属性を併記。

使わなかった設問を、翌年は外す

集計しても使わなかった設問は、次回の設問票から外します。
外さないと、設問票が毎年膨らみます。

結果を回答者に返す

アンケートを設計し直す手順

設問から作ると、聞きたいことが全部入ります。

設問票を作り直す流れを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることはこの調査で何を決めるかを一文で書く、期間の目安は1週間。
2については、やることは決めるために必要な情報を3つに絞る、期間の目安は1週間。
3については、やることは数人に事前の聞き取りをして選択肢を作る、期間の目安は2週間。
4については、やることは設問を作り、誘導と二重の型を点検する、期間の目安は1週間。
5については、やることは利用目的と保管期間の説明を作る、期間の目安は1週間。
6については、やることは少人数で試して所要時間を測る、期間の目安は1週間。

事前の聞き取りを省略しない

選択肢は、想像で作ると漏れます。
数人に自由に話してもらい、出てきた言葉から選択肢を作ります。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
回答200件のうち、その他が50件あれば、選択肢が実態を捉えていません。

アンケートの質を確かめる数字を、項目ごとに見ていきます。
回答数については、見る頻度は実施ごと、使いどころは判断に足りる量か。
その他の選択率については、見る頻度は実施ごと、使いどころは選択肢の妥当性。
途中離脱の割合については、見る頻度は実施ごと、使いどころは設問の量。
自由記述の記入率については、見る頻度は実施ごと、使いどころは回答者の関与度。
回答者の属性の分布については、見る頻度は実施ごと、使いどころは母集団との差。

所要時間を測って公表する

試行で所要時間を測り、案内に明記します。
時間が分かると、離脱が減ります。

設問票を資産として残す

使った設問票と、その結果をどう使ったかを記録します。
記録がないと、毎年ゼロから作り直すことになります。

よくある質問

まとめ