見込み客の温度感をどう測るか

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温度感という言葉が、営業とマーケで噛み合わないのはなぜか

このリードは温度が高いという言い方は、社内で日常的に使われます。
その根拠を聞くと、答えが分かれます。

営業は、電話で話したときの反応を根拠にします。
マーケティングは、資料の閲覧回数やページの滞在を根拠にします。

手応えは、記録に残らない

会話の印象は、話した本人にしか残りません。
引き継いだ相手には伝わらないので、同じリードの扱いが担当によって変わります。

行動の記録は、意図を映さない

資料を何度も見ている相手が、買う気があるとは限りません。
社内の他の目的で調べている場合があります。

温度感の根拠と、その限界

噛み合わないままだと、リードが滞留する

温度感は、何で測るのが現実的か

温度感を測る指標として、まず検討の具体性を見ます。

時期が決まっているか

いつごろ導入を検討していますかへの答えが、月まで出るか、未定か。
時期が決まっている相手は、社内で何かが動いています。

予算が確保されているか

予算がある、これから申請する、未定。
この三段階で、検討の段階がかなり分かります。

何人が関わっているか

一人で調べている段階と、複数部署が関わっている段階では違います。
関与者が増えている相手は、社内で話が進んでいます。

温度感の判定に使う事実

聞き方を統一する

行動の記録は、どこまで信用できるのか

閲覧の記録を点数化して温度感を出す仕組みがあります。
その数字の前提を確認しておきます。

記録が取れない範囲がある

同意の設定や、利用環境によって記録が残らない相手がいます。
記録が少ない相手が、関心が低いとは限りません。

一人の行動として記録されるとは限らない

同じ会社の複数人が見ていても、別々に記録されます。
逆に、共有の端末では一人分に集約されます。

行動の記録で起きるずれ

生成AI経由の接触を、どう見るか

生成AIの回答で情報を得てから来る相手は、閲覧回数が少なくなります。
PLAN-Bマーケティングパートナーズが2025年2月から4月にGA4で調べた結果では、83.0%のサイトで生成AI経由のセッションが増加していました。
総流入の1%未満という規模ですが、増え方としては急です。

判定した温度感を、どう使い分けるのか

温度感を測る目的は、誰がいつ動くかを決めることです。

引き渡しの基準を決める

どの条件を満たしたら営業に渡すのか。
基準を決めないと、量で渡すか、営業の要求で渡すかになります。

渡さない相手の扱い

時期が未定の相手は、営業が当たっても進みません。
接点を維持し、時期が来たときに思い出される状態を作ります。

温度感別の扱い

差し戻しの経路を作る

渡したリードが商談にならなかった場合、マーケティング側に戻します。
戻さないと、営業の手元で放置されます。

対象外の判定も明示する

時期が来ていない相手に、何をするのか

検討期間の長い商材では、時期が来ていない相手が名簿の大半を占めます。

接触の頻度を決める

頻度が高すぎると外されます。
低すぎると忘れられます。
月に一度程度の接点が、多くの場合の目安になります。

内容は、自社の宣伝にしない

時期が来ていない相手にとって、商品の説明は不要な情報です。
市場の変化や、他社の動きといった、相手の判断に使える内容を渡します。

時期待ちの相手への接点を、項目ごとに見ていきます。
定期の情報配信については、頻度は月次、中身は市場の動きと判断材料。
事例の案内については、頻度は随時、中身は同業種の事例。
制度や環境の変化の解説については、頻度は変化時、中身は影響の範囲。
個別の状況確認については、頻度は半期、中身は時期の再確認。
セミナーや説明の場については、頻度は四半期、中身は課題別の内容。

時期を再確認する頻度を決める

半年に一度、時期の見込みを聞き直します。
聞き直さないと、時期が来たのに気づかないまま過ぎます。

配信の停止と、情報の扱い

温度感の判定を、誰が設計して誰が運用するのか

判定の仕組みは、部門間の取り決めです。

合意する内容

どの条件で引き渡すか。
渡した後、何日以内に接触するか。
商談にならなかった場合、どう戻すか。
この三つを文書にします。

判定の運用で決める取り決めを、項目ごとに見ていきます。
引き渡しの条件については、内容は時期と予算と関与者の状態、決める場は営業とマーケの合意。
接触の期限については、内容は引き渡しから何営業日以内か、決める場は営業。
差し戻しの条件については、内容は商談化しなかった場合の扱い、決める場は営業とマーケの合意。
対象外の判定については、内容は自社の対象にならない条件、決める場は事業責任者。
記録の入力項目については、内容は判定に使う項目と選択肢、決める場はマーケティング。

記録は選択肢にする

自由記述で温度感を書かせると、表現がばらつきます。
選択肢にして、判定の条件をそのまま項目にします。

外部に任せる範囲

温度感の運用で、うまくいかなくなる原因

温度感の判定には、仕組みを作る側の落とし穴があります。

点数の根拠が説明できない

複数の行動に重みを付けて合計する方式では、なぜその重みなのかの説明が要ります。
説明できないと、営業は点数を信用しません。

点数と受注率を照合していない

点数が高い相手の受注率が、低い相手と変わらないことがあります。
この照合をしないまま運用を続けると、仕組みが空回りします。

温度感の運用で起きる問題を、項目ごとに見ていきます。
点数の根拠が不明については、現れ方は営業が点数を見ない、対処は判定の条件を事実に戻す。
受注率と対応しないについては、現れ方は高得点の受注率が低い、対処は重みを実績で見直す。
引き渡しの量が多すぎるについては、現れ方は営業が処理できない、対処は条件を厳しくする。
引き渡しの量が少なすぎるについては、現れ方は営業から不足の声、対処は条件を緩めるか母数を増やす。
差し戻しが機能しないについては、現れ方はリードが営業側で滞留、対処は戻す期限を決める。

行動の点数だけで組まない

閲覧の記録だけで点数を組むと、記録が取れない相手を取りこぼします。
時期と予算という、聞けば分かる事実を軸に置きます。

仕組みを入れる前に、手作業で確かめる

温度感の測り方を、どう組み立て直すか

条件を先に考えず、実績から逆に引きます。

判定の仕組みを作る手順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去1年の受注案件の初回接触時の状態を調べる、期間の目安は3週間。
2については、やることは失注案件についても同じ項目を調べる、期間の目安は2週間。
3については、やることは受注と失注で差が出た項目を抽出する、期間の目安は1週間。
4については、やることは差が出た項目を質問の形にする、期間の目安は1週間。
5については、やることは引き渡しの条件を営業と合意する、期間の目安は2週間。
6については、やることは記録の項目を整え、運用を始める、期間の目安は3週間。

差が出ない項目は使わない

受注と失注で分布が変わらない項目は、判定に使っても意味がありません。
項目を減らすほど、運用が続きます。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
引き渡したリード100件のうち商談化が30件で、引き渡さなかった層から後日商談になったのが10件あれば、条件が厳しすぎる可能性があります。

判定が機能しているかを見る数字を、項目ごとに見ていきます。
引き渡したリードの商談化率については、見る頻度は毎月、使いどころは条件の妥当性。
引き渡さなかった層からの商談発生については、見る頻度は四半期、使いどころは条件が厳しすぎないか。
引き渡しから接触までの日数については、見る頻度は毎月、使いどころは営業側の運用。
差し戻された件数については、見る頻度は毎月、使いどころは条件と実態のずれ。
時期待ちの名簿の規模については、見る頻度は四半期、使いどころは将来の案件の量。

条件は年に一度見直す

市場が変われば、受注する相手の状態も変わります。
受注実績と照合して、条件を更新します。

営業の手応えも記録として残す

会話の印象を否定する必要はありません。
選択肢の形で記録に残せば、後から照合できます。

よくある質問

まとめ