顧客セグメントの切り方

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

セグメントを切ったのに、何も変わらないのはなぜか

顧客セグメントの資料は、多くの会社に存在します。
業種別、規模別、地域別に顧客が並んだ表があります。

その表を見て、先月何を変えたか。
この問いに答えられないなら、分類が判断につながっていません。

切る目的が先にある

セグメントは、何かを変えるために切ります。
予算の配分を変える、訴求の中身を変える、営業の体制を変える。
このどれかに使わないなら、切る意味がありません。

目的が違えば、切り方も違う

予算配分のために切るなら、獲得効率が違う軸で切ります。
訴求を変えるために切るなら、課題の中身が違う軸で切ります。
同じ顧客でも、目的が変われば別の切り方になります。

切る目的と、選ぶ軸

一つの切り方で全部を賄おうとしない

使える軸と、使えない軸はどこで分かれるのか

セグメントの軸には、扱いやすいものと扱いにくいものがあります。

そのまま配信条件になる軸

業種、企業規模、地域、役職。
これらは広告の配信対象として指定できる場合が多く、実行に直結します。

翻訳が必要な軸

課題の種類、検討の理由、意思決定の速さ。
これらは配信の条件として直接は指定できません。
検索する言葉や、閲覧する内容を通じて間接的に当てることになります。

翻訳できない軸

価値観、性格の傾向。
これらは説明の材料にはなりますが、実行に落ちません。
分類として持っていても、施策が決まりません。

軸の種類と、実行への近さ

記録がない軸は、当面使えない

いくつに分けるのが妥当なのか

分類の数は、分析の細かさではなく実行の容量で決まります。

実行の容量から逆算する

セグメントごとに、別の広告文と着地ページを持つとします。
制作と運用の体制で、いくつまで維持できるか。
維持できない数まで分けると、途中で止まります。

三つから五つが扱いやすい

多くの組織では、三つから五つの範囲で運用されています。
それ以上に分けると、どれも中途半端になります。

分類の数と、必要になる体制

階層で持つという選び方

大きく三つに分け、そのうち一つだけを細かく見る。
この持ち方なら、全体の管理は三つのままです。
最も大きいセグメントだけ、内側を分けます。

分けない判断もある

分けた後、何を変えるのか

分類が実行に届くのは、配分か中身が動いたときです。

予算の配分を動かす

セグメントごとの獲得効率と、市場の大きさを並べます。
効率が良くても市場が小さければ、伸ばせる上限があります。
効率が悪くても市場が大きければ、改善の余地があります。

セグメント別の配分の判断

訴求の中身を変える

セグメントによって、解決したい課題が違います。
同じ商材でも、どの効き方を前に出すかが変わります。

変えない部分を決めておく

セグメントごとの数字は、どう見るのか

分類を細かくすると、一つあたりの件数が減ります。
件数が少ないと、数字が振れて判断できません。

判断できる最低の件数を決める

月に数件しかないセグメントのCPAは、1件の増減で大きく動きます。
この数字で予算を動かすと、実態と違う判断になります。

まとめて見る期間を決める

件数が少ないセグメントは、四半期や半期でまとめます。
期間をそろえないと、セグメント間の比較ができません。

件数とセグメント別の見方を、項目ごとに見ていきます。
多いについては、見る期間は毎月、使える判断は配分の調整。
中程度については、見る期間は四半期、使える判断は配分の調整と訴求の見直し。
少ないについては、見る期間は半期、使える判断は継続か撤退か。
極めて少ないについては、見る期間は年次、使える判断はそもそも分類として持つか。

分類の定義を期中に変えない

分類は、誰が決めて誰が維持するのか

セグメントの分類は、マーケティングだけのものではありません。

営業の分類と揃える

営業が担当を割り振る単位と、マーケティングのセグメントが違うと、記録が二重になります。
完全に一致させる必要はありませんが、対応関係は付けておきます。

記録に落ちる形にする

商談の記録に、セグメントの項目を置きます。
自由記述にすると入力されません。
選択肢にして、選ぶだけにします。

分類の維持に必要な役割を、項目ごとに見ていきます。
分類の案の作成については、担当はマーケティング、頻度は年に一度。
営業との合意については、担当はマーケティングと営業、頻度は年に一度。
記録項目の整備については、担当は情報システム、頻度は変更時。
セグメントの入力については、担当は営業、頻度は商談ごと。
分類別の数字の集計については、担当はマーケティング、頻度は四半期。
分類の見直しについては、担当はマーケティングと営業、頻度は年に一度。

外部に分析を任せる場合

セグメントの議論で、判断を誤らせるもの

分類の作業は、既存顧客のデータから始まります。
ここに落とし穴があります。

取れている層だけが見える

既存顧客の分析は、過去に取れた層しか映しません。
取りにいかなかった層、取りにいって取れなかった層は入っていません。
この分析だけで配分を決めると、同じ層を掘り続けることになります。

件数の多さと、利益の大きさは違う

件数が最も多いセグメントが、最も儲かっているとは限りません。
契約単価と継続期間を含めて見ないと、配分を誤ります。

セグメントの議論で起きる取り違えを、項目ごとに見ていきます。
既存の構成が狙うべき市場については、見えている事実は受注顧客の分布、確かめることは失注と未接触の層。
件数が多い層が主力については、見えている事実は受注件数の分布、確かめることは単価と継続期間。
効率が良い層に寄せるべきについては、見えている事実はCPAの差、確かめることはその層の市場の上限。
細かく分けるほど精度が上がるについては、見えている事実は分析の細かさ、確かめることは実行できる数。
分類は一度決めれば固定については、見えている事実は過去の資料、確かめることは市場の変化。

分類を固定したままにしない

セグメントの切り直しを、どう進めるか

データを見ることから始めると、切れる軸を全部並べてしまいます。

分類を組み直す作業の流れを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは分類で何を変えたいのかを決める、期間の目安は1週間。
2については、やることは目的に合う軸の候補を3つに絞る、期間の目安は1週間。
3については、やることは自社の記録でその軸に仕分けられるか確認する、期間の目安は2週間。
4については、やることは仕分けて、件数と効率を並べる、期間の目安は2週間。
5については、やることは実行できる数まで統合する、期間の目安は1週間。
6については、やることは営業と合意し、記録の項目を整える、期間の目安は3週間。

仕分けられない軸は、いったん外す

使いたい軸でも、データがなければ分類できません。
取得の仕組みを作るのは別の作業として切り出します。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
3つのセグメントに分けたところ、件数の比率が6対3対1で、利益の比率が3対4対3という結果が出れば、配分の見直しの根拠になります。

分類が機能しているかを見る数字を、項目ごとに見ていきます。
セグメントが記録されている案件の割合については、見る頻度は毎月、使いどころは運用の定着。
セグメント別の件数と単価については、見る頻度は四半期、使いどころは配分の判断。
セグメント別の継続期間については、見る頻度は半期、使いどころは利益への効き方。
分類ごとの訴求の使い分けの状況については、見る頻度は四半期、使いどころは実行に落ちているか。
分類の見直しからの経過期間については、見る頻度は年次、使いどころは定義の鮮度。

定義を文書にする

どの条件でどのセグメントに入るのか。
境界の事例をいくつか書いておかないと、入力する人によって分類が変わります。

変えなかった場合との比較を残す

分類を入れて配分を変えたなら、変える前の数字を残しておきます。
比較がないと、分類の効果を説明できません。

よくある質問

まとめ