価格の納得感はどこで決まるか

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価格そのものより、価格の見え方が結果を分けるのはなぜか

高いという反応は、金額に対する評価ではありません。
何かと比べて高い、という相対的な評価です。

その何かを自社が用意していない場合、相手は自分で持っている基準を当てます。
その基準は、多くの場合、自社にとって不利なものです。

相手が持ち込む基準

最も安い競合の価格。
前に使っていたものの価格。
社内で作った場合の見積もり。
何もしなかった場合の費用、つまりゼロ円。

このうちゼロ円との比較が、最も厳しい基準になります。
何もしないことの損失が見えていないと、投資はすべて上乗せに見えます。

相手が使う比較の基準

納得感は、金額を下げても上がらない

納得感が決まるのは、価格を見せる前か後か

価格の説明に時間をかけるのは、提示した後です。
しかし判断は、提示より前の段階で形作られています。

順序が結果を変える

何が課題で、放置するといくら失うのか。
この話をした後に金額を出すのと、金額を出してから効果を説明するのとでは、同じ数字でも受け取られ方が変わります。

早く価格を出せと言われたとき

相手は比較のために早く数字を欲しがります。
ここで断ると、候補から外れることがあります。
幅のある概算を出し、幅が決まる要因を同時に伝える形が現実的です。

価格提示の順序と、起きること

概算を出す際の幅の決め方

金額の根拠を、どこまで開示するのか

価格の根拠を求められたとき、二つの答え方があります。
何にいくらかかるかを示すか、何が得られるかを示すかです。

費目で示す場合

初期費用、月額、オプション、人が動く分。
この分解は、相手の経理が予算の枠に当てるときに使われます。
分解しないと、枠に入れられません。

成果で示す場合

費用に対して何が返るかを示す方法です。
ただし成果の見込みを数字で出すと、未達のときに問題になります。
見込みを出すなら、前提条件を必ず併記します。

根拠の示し方と、適する場面

値引きの根拠も開示の対象になる

業種によって、納得の作り方はどう変わるのか

同じ商材でも、相手の業種や規模で納得の作られ方が違います。

承認の段数が多い相手

大企業では、金額が上がるほど承認者が増えます。
最終の承認者は、その分野に詳しくありません。
ここでは、一文で説明できる形になっているかが効きます。

意思決定が速い相手

少人数の組織では、判断が一人で完結します。
ここでは、金額の妥当性より、すぐ始められるかが効きます。

相手の組織と、効く材料

規制のある業種では、確認の工程が入る

高いと言われたとき、何を確かめるのか

高いという言葉には、少なくとも三つの意味があります。
どれなのかを確かめないまま値引きすると、間違った対処になります。

三つの意味

予算の枠に物理的に入らない。
価値は分かるが、他の投資と比べて優先度が低い。
そもそも価値が伝わっていない。

一つ目なら、金額の刻み方や時期の調整で解けます。
二つ目は、他の投資との比較の話になります。
三つ目は、値引きしても解決しません。

高いと言われた理由と、次の一手を、項目ごとに見ていきます。
予算の枠に入らないについては、確かめ方は枠の金額を聞く、次の一手は段階的な構成か時期の調整。
他の投資と競合については、確かめ方は何と比べているかを聞く、次の一手は比較の軸を事業の数字に寄せる。
価値が伝わっていないについては、確かめ方は何のために導入するかを聞き直す、次の一手は課題の確認からやり直す。
社内で説明できないについては、確かめ方は承認者と観点を聞く、次の一手は説明用の材料を渡す。
交渉の前振りについては、確かめ方は条件の提示を待つ、次の一手は条件を明示して応じるか決める。

値引きに応じる場合の条件

価格を上げる場合、納得感はどう保つのか

費用の上昇は、多くの事業で起きています。
価格の見直しは避けられませんが、伝え方で結果が変わります。

既存顧客と新規で、順序を分ける

新規の提示価格を先に上げ、既存は次の更新から。
この順序にすると、既存顧客には猶予が生まれます。
同時に上げると、既存顧客の離反が集中します。

理由を費用の上昇だけにしない

原価が上がったという説明は、相手にとって自社の事情です。
提供する内容がどう変わるのかを併せて示します。

値上げを伝える手順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは値上げの幅と時期を社内で決める、相手は社内。
2については、やることは既存顧客への通知の文面を作る、相手は社内。
3については、やることは新規の提示価格を先に切り替える、相手は新規。
4については、やることは既存顧客に更新時期の前に通知する、相手は既存。
5については、やることは離反した場合の対応を決めておく、相手は社内。

離反の見込みを先に置く

納得感の議論で、混同されやすいこと

価格の話をすると、議論が値下げに収束しがちです。
前提を整理しておきます。

安いことと、納得していることは違う

安いという理由で選ばれた顧客は、より安い選択肢が出た時点で離れます。
納得して選ばれた顧客は、金額差があっても残ります。
この違いは、継続率の差として後から出てきます。

価格表を公開するかどうか

公開すると、比較の土俵に乗りやすくなります。
同時に、金額だけで足切りされる相手も増えます。
公開の可否は、商材の性質と、問い合わせの量で決まります。

価格の扱いで混同されることを、項目ごとに見ていきます。
安ければ納得されるについては、実際のところは安さは比較の一軸でしかない、判断の基準は継続率で確かめる。
値引きで納得感が上がるについては、実際のところは基準が動かないため上がらない、判断の基準は再交渉の頻度で確かめる。
価格公開は不利については、実際のところは問い合わせの質が変わる、判断の基準は商談化率で確かめる。
高いは常に拒否については、実際のところは三つの異なる意味がある、判断の基準は理由を聞いて分ける。
同業の相場に合わせるべきについては、実際のところは相場は比較の基準の一つ、判断の基準は自社の提供内容との対応。

営業個人の裁量を、どこまで認めるか

価格の説明を組み直す順番

価格そのものを変える前に、比較の構造を確かめます。

価格の説明を作り直す段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは失注案件で何と比較されたかを集める、期間の目安は3週間。
2については、やることは高いと言われた理由を三つに分類する、期間の目安は2週間。
3については、やることは提示の順序を確認し、課題の確認を前に置く、期間の目安は2週間。
4については、やることは社内向けの費目の内訳を整える、期間の目安は2週間。
5については、やることは値引きの裁量と承認の水準を決める、期間の目安は2週間。
6については、やることは説明の順序を営業で揃える、期間の目安は3週間。

比較の対象は、失注案件から取れる

受注した案件では、比較の話が出ません。
失注案件で、何と比べられて負けたかを聞きます。
この情報が、納得感を作る材料の出発点になります。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
失注20件のうち、価格が理由と報告されたものが12件あっても、実際に他社の金額と比べていたのは5件という場合があります。
残りは、価値が伝わっていなかった案件です。

価格の納得感を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
値引き後に受注した案件の割合については、見る頻度は四半期、使いどころは値引きへの依存度。
提示額からの平均の値引き率については、見る頻度は四半期、使いどころは価格の妥当性。
価格が理由の失注の件数については、見る頻度は四半期、使いどころは比較の基準の問題。
継続率と契約単価の関係については、見る頻度は半期、使いどころは納得して選ばれているか。
再交渉が発生した案件の割合については、見る頻度は四半期、使いどころは説明の順序の問題。

価格の情報は、社内で一元化する

営業ごとに違う説明をしていると、顧客側で矛盾が見えます。
提示の考え方と、値引きの条件を文書にして共有します。

年に一度は基準を見直す

比較の対象は市場の変化で入れ替わります。
昨年の比較表をそのまま使い続けると、実態から離れます。

よくある質問

まとめ