競合と比較された結果をどう集めるか

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競合の情報が社内に溜まらないのは、なぜか

競合と比較されている事実は、現場では日常的に認識されています。
その一方で、どの競合と、どの軸で比較され、どう評価されたかを集計できる企業は多くありません。

案件単位で消えていく

商談で競合の名前が出ても、その案件が終われば情報も終わります。
担当者の記憶には残りますが、組織には残りません。

集める形式が決まっていない

自由記述の欄に書かれた競合名は、表記が揺れます。
略称、正式名称、サービス名。
集計しようとした段階で、同じ会社が別のものとして数えられます。

調べること自体が目的になる

競合調査を実施すると、機能比較表ができます。
その表は作った時点で古くなり、誰も更新しません。
必要なのは競合の情報ではなく、比較された結果です。

競合情報が溜まらない構造

集めるべきは、競合そのものではなく比較の結果

競合調査という言葉は、2つの異なる作業を指しています。
混同すると、労力の割に使えない資料ができます。

機能の一覧は判断を変えにくい

競合の機能を網羅した表を作っても、顧客がその全部を見て決めているわけではありません。
顧客が実際に比べた項目は、もっと少数です。

集める対象の違い

実質的な競合は想定と違う

自社が競合と考えている会社と、顧客が比較している会社は一致しないことがあります。
同業他社ではなく、内製や、まったく別の手段が比較対象になる場合もあります。

何もしないという選択肢も競合

どこから集めるか

比較の情報は、一つの情報源では揃いません。
複数の経路から集め、補い合う形にします。

商談記録を主にする

競合の情報が最も多く出るのは商談の場です。
記録の項目を整えれば、追加の作業なしに蓄積できます。

情報源と、取れる内容

受注案件でも競合を記録する

失注した案件だけを記録すると、勝てる競合の情報が抜けます。
どの競合に勝ち、どの競合に負けているかを比率で見るには、両方が要ります。

検索の動向で範囲を確認する

自社名と組み合わせて検索されている他社名を見ると、比較の範囲が分かります。
商談に出てこない相手が見つかることがあります。

比較サイトの情報は参考にとどめる

比較の軸を、自社の言葉で定義しない

比較された軸を記録する際、選択肢を先に作ると効率は上がります。
一方で、想定外の軸が拾えなくなります。

選択式と自由記述を併用する

主要な軸は選択式にして集計できるようにします。
そのうえで、自由記述の欄を1つ残し、想定外の内容を拾います。

比較軸の整理の仕方

自由記述を四半期ごとに読む

その他に入った内容を四半期ごとに読み、繰り返し出てくるものを選択肢に追加します。
この更新をしないと、分類が実態から離れます。

軸の重みは案件によって違う

同じ軸でも、案件によって重要度が変わります。
決定的だった軸を1つだけ選ぶ欄を設けると、重みの情報が残ります。

表記の揺れを防ぐ

集めた情報を、使える形にする

情報を集めても、集計の形が決まっていないと使われません。

競合別の勝率を出す

どの競合と当たったときに勝ち、どの競合に負けているか。
競合ごとの勝率を並べると、対策の優先順位が決まります。

比較結果の使い道を、項目ごとに見ていきます。
競合別の勝率については、分かることは苦手な相手、打ち手はその競合向けの材料を作る。
軸別の指摘件数については、分かることはよく問われる項目、打ち手は訴求とコンテンツの優先順位。
決定的だった軸の分布については、分かることは判断を左右する項目、打ち手は訴求の中心に置く。
競合の出現頻度の推移については、分かることは市場での存在感の変化、打ち手は警戒の度合いを調整する。
案件規模別の競合については、分かることは規模ごとの相手の違い、打ち手は規模別の提案の型を作る。

軸別の指摘件数を数える

比較の場で指摘された軸を件数で並べます。
上位に来る軸が、顧客が実際に判断に使っている項目です。
自社が訴求の中心に置いている項目と一致しているかを確認します。

勝率が低い競合には、材料を用意する

特定の競合に負け続けている場合、その相手との違いを整理した材料を作ります。
他社を批判する内容ではなく、選ぶ基準を示す形にします。

景品表示法に関わる表現に注意する

情報が古くなる速さに、どう対応するか

競合の情報を維持し続けることは、現実的には難しい作業です。
維持する対象を絞ります。

更新する対象を分ける

常に最新にすべき情報と、蓄積でよい情報を分けます。
すべてを最新に保とうとすると、担当者の負担で止まります。

情報の鮮度と更新の頻度を、項目ごとに見ていきます。
競合の価格については、古くなる速さは速い、更新の頻度は四半期または変更を知った時点。
競合の機能については、古くなる速さは速い、更新の頻度は半期。
比較された相手の顔ぶれについては、古くなる速さは中程度、更新の頻度は四半期に集計。
比較された軸の分布については、古くなる速さは遅い、更新の頻度は四半期に集計。
競合別の勝率については、古くなる速さは遅い、更新の頻度は四半期に集計。
市場での存在感については、古くなる速さは中程度、更新の頻度は半期。

価格の情報は取得の経路を決めておく

公開されている情報か、商談で提示されたものか。
出どころを記録に残します。
出どころが不明な情報は、社内の判断に使いません。

網羅を目指さない

競合が多い市場では、全社を追うことはできません。
商談で実際に出てくる上位5社に絞ります。

担当を決める

競合調査で、よくある間違い

競合調査に時間をかけても成果につながらない場合、対象か目的のどちらかがずれています。

顧客の視点で競合を定義する

同じ業界の会社が競合とは限りません。
顧客が同じ予算枠で比較しているものが競合です。

競合調査の間違いを、項目ごとに見ていきます。
同業他社だけを調べるについては、起きることは実際の比較対象が抜ける、代わりにすることは顧客が挙げた相手を集める。
機能の網羅を目指すについては、起きることは作った時点で古くなる、代わりにすることは比較された軸に絞る。
失注案件だけを見るについては、起きることは勝てている相手が分からない、代わりにすることは受注案件でも記録する。
一度作って更新しないについては、起きることは実態と離れる、代わりにすることは四半期ごとに集計する。
競合の批判を材料にするについては、起きることは信用を損なう、代わりにすることは選ぶ基準を示す形にする。

何もしないという選択肢を数える

検討を止めた案件を競合の分析から外すと、最も多い比較対象を見落とします。
現状維持を比較対象の一つとして記録します。

自社の強みを前提にしない

自社が強みと考えている点が、顧客の判断に使われているとは限りません。
軸別の指摘件数で確認します。

外部に依頼する場合の確認事項

比較情報の収集を回し始めるには

最初に必要なのは調査ではなく、記録の設計です。

仕組み化の段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去半年の商談で名前が出た競合を洗い出す、期間の目安は2週間。
2については、やることは選択式の競合リストと比較軸の候補を作る、期間の目安は1週間。
3については、やることは商談記録に競合と軸の欄を追加する、期間の目安は1週間。
4については、やることは受注案件でも記録する運用を営業と決める、期間の目安は2週間。
5については、やることは3か月分を積んで、競合別の勝率を出す、期間の目安は12週間。
6については、やることは集計結果を営業に返し、材料を作る、期間の目安は3週間。

数字の例で見方を示す

数字は説明のための仮の値です。
四半期の商談120件のうち、競合が記録されたのが90件。
そのうちA社との競合が40件で勝率30%、B社が25件で勝率60%だったとします。
A社との案件に絞って、負けた理由の軸を見ることで対策の方向が決まります。

比較情報の質を見る数字を、項目ごとに見ていきます。
競合が記録された商談の割合については、見る頻度は毎月、判断の目安は低いなら入力の負担が大きい。
競合別の勝率については、見る頻度は四半期、判断の目安は低い相手から材料を作る。
軸別の指摘件数の上位については、見る頻度は四半期、判断の目安は自社の訴求と一致しているか。
現状維持が比較対象だった割合については、見る頻度は四半期、判断の目安は高いなら課題の提起が弱い。
その他に入った自由記述の件数については、見る頻度は四半期、判断の目安は多いなら選択肢の更新が必要。

入力の負担を最小にする

項目を増やすと入力されません。
競合名、比較された軸、決定的だった軸の3つから始めます。

集計結果を営業に返す

集めた情報が営業に戻らないと、入力が止まります。
四半期ごとに、競合別の勝率と軸別の件数を共有します。

営業と同じ場で読む

数字だけを配っても解釈が分かれます。
四半期の振り返りで、記録された内容を一緒に読みます。

よくある質問

まとめ