制作会社と広告代理店を分けるべきか

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制作と運用を同じ会社に任せるのが当たり前になっているのはなぜか

広告の制作と運用を1社にまとめる形は、現在では標準的な発注の仕方になっています。
提案の段階で制作費を含めた見積りが出てくるので、発注側も比較しやすくなります。

一体にする利点は、往復の速さ

配信して数字を見て、素材を差し替える。
この往復が同じ会社の中で閉じると、数日で回ります。
別々の会社だと、間に発注のやりとりが入ります。

速さが効く領域と、効かない領域

差し替えの速さが効くのは、訴求の方向が決まっていて、表現を試す段階です。
そもそも何を訴求するかが決まっていない段階では、速さは効きません。

制作の目的と、発注先の相性

分けるかどうかは、制作の目的で決まる

会社の規模や予算の大きさで決める論点ではありません。
いま必要な制作が、どの種類かで決まります。

動画の比重が上がっている

電通デジタルの2025年インターネット広告媒体費の詳細分析では、ビデオ広告が1兆275億円で初めて1兆円を超え、構成比30%、前年比121.8%でした。
動画の制作は、静止画の差し替えとは体制も費用の構造も違います。

分けたときに、誰が訴求の仮説を持つのか

分業の最大の論点は、費用でも速度でもありません。
訴求の仮説を誰が持つかです。

制作会社は、与えられた課題に答える

制作会社は、渡された要件に沿って作ります。
何を訴えるべきかを自分から提案する会社もありますが、契約の範囲外になりがちです。

運用の会社は、配信結果から逆算する

運用側は、数字が良かった素材の傾向を見ます。
ただ、その傾向が顧客の何を捉えているかまでは踏み込まないことがあります。

仮説を持つ役割の置き方

発注側が持てない場合は、分けないほうがよい

一体にしたときに、見えなくなるものは何か

一体に任せると、報告は配信の成果でまとまります。
制作の部分だけを取り出して評価する機会がなくなります。

制作費の内訳が見えなくなる

一括の見積りでは、制作にいくらかかっているかが分かりません。
比較の対象がないので、高いか安いかを判断できません。

素材の良し悪しを、配信の成果で判断してしまう

素材Aが素材Bより成果が良かったとします。
これは配信の条件が同じ場合にのみ言えることです。
条件が違えば、素材の差ではありません。

一体にしたときに確認すべきこと

内訳の開示を求めることは、不信の表明ではない

制作の質と、配信の量は、どちらが先に効くのか

どちらに投資すべきかの判断は、いまの規模で決まります。

立ち上げ期は、当たりを探す段階

何が効くか分からない段階では、試す本数が成果を決めます。
1本にかける費用を抑えて、種類を増やします。

規模が大きくなると、1本の差が金額になる

月の出稿額が大きくなると、成果の数%の差が大きな金額になります。
この段階では、本数より1本の質に投資する価値が出ます。

規模と、制作への投資の向け方

数字は説明のための仮の値です

上の表の段階は、月の出稿額でおおよそ区切れます。
自社の粗利率と、1件あたりの獲得費用から、成果の1%が何円になるかを出すと判断がつきます。

段階が変わったのに、発注の形が変わっていない

分けるなら、どこで線を引くのか

分け方を誤ると、分業の弊害だけが出ます。

工程で分けると、意図が伝わらない

企画は制作会社、実制作は別会社という分け方があります。
この形では、企画の意図が実制作に伝わらず、修正の往復が増えます。

種類で分けるほうが、うまくいきやすい

ブランドの根幹に関わる制作と、日々の差し替えの制作を分ける形です。
前者は制作会社、後者は運用の会社が担います。

分け方の型を、項目ごとに見ていきます。
工程で分けるについては、前者の担当は企画、後者の担当は実制作、うまくいきやすさは低い。
種類で分けるについては、前者の担当は根幹の制作、後者の担当は日々の差し替え、うまくいきやすさは高い。
媒体で分けるについては、前者の担当は動画の制作、後者の担当は静止画の制作、うまくいきやすさは中くらい。
事業で分けるについては、前者の担当は事業Aの制作、後者の担当は事業Bの制作、うまくいきやすさは中くらい。
期間で分けるについては、前者の担当は新商品の立ち上げ、後者の担当は通常期の運用、うまくいきやすさは高い。

素材の元データを、双方が使える状態にする

分けた場合、制作会社が作った素材を運用側が改変する場面が出ます。
編集可能な元データを発注側が保管し、必要に応じて渡す形にします。

契約の時点で、改変の可否を決める

発注側が担うことになる作業は何か

分けると、間の調整が発注側に戻ってきます。

要件を書く作業が増える

一体なら口頭で済んでいた依頼を、文書にする必要が出ます。
何を訴求するか、どの媒体でどう使うか、いつまでに何本要るか。
これを書く時間が、毎回発生します。

分けたときに発注側に戻る作業を、項目ごとに見ていきます。
制作の要件を書くについては、頻度は制作のたび、1回あたりの目安は数時間。
素材の受け取りと運用側への引き渡しについては、頻度は制作のたび、1回あたりの目安は1時間。
配信結果を制作会社に共有するについては、頻度は月次、1回あたりの目安は数時間。
修正の指示をまとめるについては、頻度は修正のたび、1回あたりの目安は1時間。
権利と使用範囲の管理については、頻度は随時、1回あたりの目安は継続。

配信結果を制作会社に戻す

制作会社は、自分の作った素材がどうだったかを知りません。
結果を戻さないと、次の制作が改善されません。
この共有は発注側の役割になります。

担当を1人に固定する

どちらの形でも起きる、素材の不足をどう扱うか

発注の形を変えても、制作の総量は増えません。
必要な本数が体制の上限を超えている場合は、別の解が要ります。

必要な本数を、先に出す

媒体の数、配信の面の種類、差し替えの周期。
この3つから、月に必要な本数が出ます。

本数が足りないときの選択肢を、項目ごとに見ていきます。
制作会社を追加するについては、効果が出るまでは1か月、費用の増え方は比例して増える、向く状況は恒常的に足りない。
1本を複数の面に展開するについては、効果が出るまでは即時、費用の増え方はほぼ増えない、向く状況は面ごとの差が小さい。
撮影素材を増やして組み合わせるについては、効果が出るまでは2か月、費用の増え方は初期に増える、向く状況は同じ商材が続く。
差し替えの周期を延ばすについては、効果が出るまでは即時、費用の増え方は減る、向く状況は成果の劣化が緩やか。
社内で一部を作るについては、効果が出るまでは3か月、費用の増え方は人件費として増える、向く状況は軽微な改変が多い。

差し替えの周期を延ばす判断

本数が足りないとき、周期を延ばす選択があります。
成果がどれだけ劣化するかを測ってから決めます。

媒体費を増やす前に、本数を確認する

発注先の構成を決め直す流れ

発注の形の議論は、会社を比べる前に、必要なものを並べることから始めます。

発注先を組み直す順序を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは直近1年の制作物を種類ごとに分類する、期間の目安は1週間。
2については、やることは種類ごとに、どこが足りないかを特定する、期間の目安は1週間。
3については、やることは月に必要な本数を媒体と面から算出する、期間の目安は1週間。
4については、やることは訴求の仮説を社内で持てるかを判断する、期間の目安は2週間。
5については、やることは分ける場合の線引きを決める、期間の目安は2週間。
6については、やることは制作費の内訳と1本あたりの単価を確認する、期間の目安は2週間。
7については、やることは素材の権利と改変の可否を契約で確認する、期間の目安は1か月。
8については、やることは3か月運用して、発注側の稼働を測る、期間の目安は3か月。

社内で仮説を持てるかを、先に判断する

分ける判断の前提は、訴求を決める役割が社内にあることです。
ここが埋まらないまま分けると、分業の弊害だけが残ります。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば月の媒体費が1,000万円で、制作費が150万円、月の新規素材が20本だとします。
1本あたりの制作単価は7.5万円、媒体費に対する制作費の比率は15%です。

この数字を並べると、本数を増やすべきか、1本の質を上げるべきかの議論ができます。

分業の噛み合いを測る数字を、項目ごとに見ていきます。
月あたりの新規素材の本数については、見る頻度は月次、何が分かるかは必要な本数に届いているか。
1本あたりの制作単価については、見る頻度は四半期、何が分かるかは費用の水準が妥当か。
制作の依頼から納品までの日数については、見る頻度は制作のたび、何が分かるかは分業で遅くなっていないか。
発注側が調整に使った時間については、見る頻度は月次、何が分かるかは分けた負担が見合っているか。
素材ごとの成果の差については、見る頻度は四半期、何が分かるかは質への投資が効いているか。

納品までの日数を、必ず測る

分けると、依頼から納品までの日数が延びます。
延びた分だけ、配信の機会を失っています。

1年は同じ形で続ける

発注の形を頻繁に変えると、どの形が良かったかが分かりません。
決めたら1年は続けて、年次で見直します。

よくある質問

まとめ