コンペで代理店を選ぶときの進め方

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コンペをやる前に、決めておくこと

複数の代理店から提案を受けて選ぶ進め方は、一般的な手続きになっています。
一方で、準備が足りないまま始めると、選定の材料にならない提案が集まります。

決めるのは相手か、方針か

新しい委託先を決めるためのコンペと、今期の方針を固めるためのコンペは、進め方が違います。
方針を固めたいだけなら、提案を集めるより、現在の委託先と議論するほうが早く進みます。
何を決める場かを最初に定めます。

社内で先に合意しておくこと

予算の規模、委託する範囲、契約の開始時期。
この三つが決まっていないと、提案の前提が各社で異なります。
前提が違う提案は、横に並べても比較になりません。

コンペの前に社内で決めること

決裁者を先に確認する

コンペに向く案件と、向かない案件

コンペは万能の手続きではありません。
向かない案件で実施すると、時間をかけた割に判断材料が得られません。

向いている案件

任せる範囲と予算が決まっている。
求める成果の指標が定義できている。
複数社が同じ条件で提案できる。
この条件が揃えば、比較が成立します。

向いていない案件

現状の整理から一緒にやってほしい場合。
事業の課題がまだ特定できていない場合。
これらは、提案を受ける前に自社で整理するか、個別に相談する形が向きます。

案件の性質と、適した選び方

コンペをやらない判断もある

声をかける社数は、どう決めるのか

社数の設計は、比較の質と社内の負担の釣り合いで決めます。

多すぎるときに起きること

提案の説明を受ける時間、質疑の対応、評価の集計。
社数が増えるほど、これらに使う時間が増えます。
一社あたりに割ける確認の時間が減り、体制の確認が浅くなります。

少なすぎるときに起きること

二社では、比較の幅が狭くなります。
片方が明らかに劣っていた場合、実質的に選択肢がありません。

社数と、社内にかかる負担

候補の集め方

既に取引のある先、業界での実績がある先、規模の近い先。
この三つの観点で候補を挙げます。
規模が離れすぎている先を混ぜると、比較の軸が合いません。

現在の委託先を含めるか

提案依頼書には、何を書くのか

提案依頼書の役割は、各社の提案を同じ土俵に乗せることです。

書く内容

事業の概要と現状の課題。
委託する範囲と予算の想定。
提案してほしい項目と、その提出の形式。
評価の軸と配点。
選定の日程と決裁の流れ。

形式を指定する理由

提案の構成が各社で違うと、比較に時間がかかります。
項目と順番を指定すれば、同じ項目を横に並べられます。
資料の枚数に上限を設けると、量ではなく中身で比べられます。

提案依頼書の項目と、指定する理由

質問は全社に共有する

一社からの質問と回答を、全社に共有します。
共有しないと、質問した社だけが前提を正確に理解した状態になります。

提案してほしくないことも書く

どこまで情報を開示するのか

情報の開示は、コンペの質を最も左右する要素です。

開示しないと起きること

現状の数字が分からなければ、各社は推測で提案します。
推測に基づく提案は、実行の段階で前提が崩れます。
選定の時点では良く見えた提案が、契約後に機能しません。

開示の範囲

直近12か月の媒体別の実績、現在の体制、指標の定義、抱えている課題。
これらを開示すると、提案の具体性が変わります。
機密の扱いは、秘密保持の取り決めを結んでから進めます。

開示する情報と、提案への影響を、項目ごとに見ていきます。
媒体別の実績については、開示しない場合の提案は一般的な媒体構成の提案、開示した場合の提案は現状を踏まえた配分の提案。
指標の定義については、開示しない場合の提案は定義が各社で異なる、開示した場合の提案は同じ定義で目標を提示。
現在の体制については、開示しない場合の提案は体制の前提が不明、開示した場合の提案は自社の体制と組み合わせた提案。
過去に試した施策については、開示しない場合の提案は同じ施策が再提案される、開示した場合の提案は次に試す施策の提案。
事業の目標については、開示しない場合の提案はマーケティング内で完結、開示した場合の提案は事業目標との接続を示す。

開示にともなう取り決め

評価は、どう運営するのか

評価の運営は、公平さのためだけではありません。
後から選定の理由を説明できるようにするためです。

配点を先に決める

考え方、体制、費用、契約条件。
この四つに配点を割り振ります。
費用の配点を高くしすぎると、安いだけの提案が上位に来ます。

評価者を複数にする

一人で評価すると、その人の関心が配点に反映されます。
マーケティング、経営、実務の担当者を含めます。
評価者ごとの点数を集計し、差が大きい項目は議論します。

評価項目と、配点の考え方を、項目ごとに見ていきます。
課題の理解については、見るものは自社の状況を踏まえているか、配点の考え方は高く置く。
施策の考え方については、見るものは判断の根拠が示されているか、配点の考え方は高く置く。
体制については、見るものは担当予定者と兼務の状況、配点の考え方は高く置く。
費用については、見るものは作業範囲を揃えた総額、配点の考え方は中程度に置く。
契約条件については、見るものはアカウント名義と終了時の扱い、配点の考え方は中程度に置く。

提案説明の場で確認すること

資料だけでは分からない点を質疑で埋めます。
担当予定者を同席させることを、依頼の条件に含めます。
提案を書いた人だけが来る場合、実務の体制が確認できません。

評価の記録を残す

決めたあとの進め方と、落選先への対応

コンペは、決めた時点で終わりではありません。

選んだ社に伝えること

何を評価したのか。
提案のうち、実行に移す部分と、見送る部分。
これを契約の前に共有すると、契約後の前提が揃います。

選ばなかった社に伝えること

何が決め手だったかを簡潔に伝えます。
理由を伝えない対応が続くと、次回声をかけても提案の優先度が下がります。
業界内で自社の評判にも影響します。

選定後にやることを、項目ごとに見ていきます。
選んだ社については、やることは評価した点と見送る提案の共有、時期は契約前。
選んだ社については、やることは契約条件の確定と体制の確認、時期は契約時。
選ばなかった社については、やることは結果と理由の連絡、時期は決定後すみやかに。
選ばなかった社については、やることは開示資料の返却または廃棄の確認、時期は決定後1か月以内。
社内については、やることは選定の記録の保管、時期は決定後。

提案内容を他社に流用しない

落選した社の提案内容を、選んだ社に実行させる。
この扱いは、提案の対価を支払っていない以上、避けます。
提案の取り扱いについては、依頼の段階で条件を明示しておきます。

提案料を支払う選択肢

検討に入る前に決めること

コンペの質は、開始前の準備で大半が決まります。

立ち上げの流れを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることはコンペの目的と委託範囲を社内で決める、期間の目安は2週間。
2については、やることは評価の軸と配点を決裁者と合意する、期間の目安は1週間。
3については、やることは開示する情報を整理し秘密保持を準備する、期間の目安は2週間。
4については、やることは提案依頼書を作成し候補先に送付する、期間の目安は1週間。
5については、やることは質問の受付と全社への回答の共有、期間の目安は2週間。
6については、やることは提案説明と評価の集計を行い決定する、期間の目安は3週間。

日程の組み方

提案依頼書の送付から提出までは、三週間から四週間を見ます。
これより短いと、各社は既存の資料を組み替えた提案を出します。
数字は説明のための仮の値です。
たとえば準備に4週間、提案期間に4週間、評価に3週間で、決定まで約3か月です。

健全さを見る項目を、項目ごとに見ていきます。
候補先の社数については、見る時点は開始時、目安の考え方は3社から4社に収まっているか。
提出された質問の件数については、見る時点は質問受付後、目安の考え方は開示が足りているか。
評価者ごとの点数の差については、見る時点は評価時、目安の考え方は軸が共有されているか。
提案から契約までの日数については、見る時点は決定後、目安の考え方は想定の日程どおりか。
契約後3か月の体制の一致度については、見る時点は契約後、目安の考え方は提案どおりの体制か。

準備が間に合わないときは延期する

日程が先に決まっていて、準備が追いつかないことがあります。
準備が不十分なまま実施すると、比較できない提案が集まります。
延期の判断は、開始前であれば費用がかかりません。

選定の記録を保管する

評価の配点、各社の点数、決めた理由。
これを保管しておくと、次回のコンペで同じ準備を繰り返さずに済みます。

よくある質問

まとめ