受注確度の予測をマーケが使う

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受注確度の予測が、マーケティングの判断に使われていないのはなぜか

多くの会社で、案件ごとの受注確度が管理されています。
その数字がマーケティングの予算や配信の判断に使われることは、ほとんどありません。

見ている単位が違う

営業が見るのは、個別の案件が今期に決まるかどうかです。
マーケティングが必要としているのは、来月以降のパイプラインが足りるかどうかです。
案件ごとの確度を足しただけでは、後者の判断に使えません。

更新の頻度が合わない

確度は商談が動いたときに更新されます。
月に一度しか更新されない案件も多く、獲得の判断に使うには遅れます。

予測が使われない理由

使えるようにする加工は難しくない

予測の数字は、どこまで当たるのか

確度の数字をそのまま信じると、判断を誤ります。

個別の確度は、担当者の判断が入る

七割という確度は、担当者がそう感じた数字です。
段階で機械的に決めている場合でも、実際の受注率とは差があります。

合計で見ると、傾向は追える

個別の誤差は、件数が増えると相殺されます。
月ごとの合計で見れば、増えているか減っているかは分かります。

予測の当たり方

確度と実績の差を定期的に確認する

予測をマーケティングのどの判断に使うのか

予測は、獲得の前倒しと後ろ倒しの判断に効きます。

受注までの期間を挟んで考える

今日獲得したリードが受注になるのは、受注までの期間の後です。
三か月後の受注を増やしたいなら、今日の獲得を動かす必要があります。
予測は、この判断の材料になります。

目標との差を先に知る

期末に近づいてから不足に気づくと、獲得を増やしても間に合いません。
予測で早く気づけば、手が打てます。

予測から動かせる判断

補える手段は、時期によって変わる

パイプラインの不足を、いつ知るのか

気づく時期が、打てる手を決めます。

逆算して警報の時期を決める

受注までの期間を出して、その分だけ前に警報が鳴る設計にします。
期間が長い事業ほど、早く気づく必要があります。

目標の月ごとの割り振りを先に持つ

年間の目標しかない状態では、不足が判定できません。
月ごとの受注目標があって初めて、予測との差が出ます。

不足を知る時期と、打てる手

過剰のときも同じ仕組みで気づく

予測が外れる前提で、どう使うのか

予測は一つの値ではなく、範囲として扱います。

二つの数字を並べる

確度が高い案件だけの合計が、下限に近い値です。
全案件を確度で重み付けした合計が、中心に近い値です。
この二つの間に、実際の着地が入ることが多くなります。

幅が広すぎる場合は、段階の定義を見る

下限と中心の差が大きすぎる場合、確度の付け方がばらついています。
段階ごとの確度を機械的に決める形に変えると、幅が狭まります。

予測の出し方を、項目ごとに見ていきます。
確度70%以上の合計については、性質は下限に近い、使う場面は保守的な判断。
全案件の確度重み付けについては、性質は中心に近い、使う場面は通常の判断。
段階別の実績率で再計算については、性質は担当の主観が抜ける、使う場面は検証に使う。
前年の同時期との比較については、性質は季節の影響が見える、使う場面は傾向の確認。
最も確からしい月への集計については、性質は時期の判断に使う、使う場面は獲得の時期の決定。

判断は下限の側で下す

予測の精度を上げるために、マーケティングができること

予測の材料は、営業の入力だけではありません。

経路の情報が予測を支える

経路ごとに受注率と受注までの期間が違います。
案件に経路が残っていれば、経路別の実績で予測を補正できます。

獲得の時点の行動の記録も材料になる

受注した案件が受注前に取っていた行動が分かっていれば、同じ行動を取っている案件の確度を補正できます。

予測の精度に効く情報を、項目ごとに見ていきます。
取得の経路については、誰が残すかはマーケティング、予測への効き方は経路別の受注率で補正。
獲得時の行動の記録については、誰が残すかはマーケティング、予測への効き方は確度の補正。
会社の規模と業種については、誰が残すかはマーケティング、予測への効き方は期間の予測。
商談の段階については、誰が残すかは営業、予測への効き方は基礎の確度。
相手の決裁の段数については、誰が残すかは営業、予測への効き方は期間の予測。

経路が案件に引き継がれているかを確認する

予測に合わせて配信を動かすと、何が起きるのか

予測を使った予算の調整には、副作用があります。

止めて再開すると、立ち上がりに時間がかかる

広告の配信を止めて再開すると、元の状態に戻るまでに時間がかかります。
短い周期で増減を繰り返すと、この損失が積み上がります。

動かす幅と頻度を先に決める

予測が何パーセント不足したら、予算を何パーセント動かすか。
この基準を先に決めておくと、毎月の議論が要りません。

予算を動かす基準の置き方を、項目ごとに見ていきます。
5%未満については、動かす対象は動かさない、動かす幅は誤差の範囲。
5%から15%については、動かす対象は既存の経路の予算、動かす幅は10%程度。
15%から30%については、動かす対象は経路の追加も検討、動かす幅は20%から30%。
30%以上については、動かす対象は目標の見直しも含める、動かす幅は経営の判断。
予測が超過については、動かす対象は絞る判断、動かす幅は処理能力と相談。

絞るときは処理能力と合わせて見る

予測を使い始めるための準備

目標の割り振りから始めます。

予測を使えるようにする段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは年間の受注目標を月ごとに割り振る、期間の目安は1週間。
2については、やることは受注までの期間の中央値を出す、期間の目安は1週間。
3については、やることは案件に取得の経路が残っているか確認する、期間の目安は1週間。
4については、やることは確度と実績の差を過去1年で確認する、期間の目安は2週間。
5については、やることは下限と中心の2つの予測を毎週出す、期間の目安は2週間。
6については、やることは予算を動かす基準を決める、期間の目安は1週間。

確度の癖を先に確認する

確度七割の案件が実際に何割受注しているかを、過去一年で確認します。
癖が分かれば、補正した数字で使えます。

追う数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
受注までの期間の中央値が四か月で、四か月先の予測が目標を20%下回っているなら、いま獲得の予算を動かす判断になります。

予測を使うときに並べる数字を、項目ごとに見ていきます。
月ごとの受注目標については、見る頻度は毎月、見方は割り振りの前提。
確度で重み付けした予測については、見る頻度は毎週、見方は中心の見込み。
確度70%以上の合計については、見る頻度は毎週、見方は下限の見込み。
目標との差については、見る頻度は毎週、見方は不足の規模。
確度と実績の乖離については、見る頻度は四半期、見方は補正が必要か。

週次で見る理由

月次で見ると、不足に気づく時期が最大で一か月遅れます。
受注までの期間が長い事業ほど、この遅れが効きます。

よくある質問

まとめ