商談化しないリードを再利用する

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商談にならなかったリードが、資産のまま眠っているのはなぜか

保有しているリードの大半は、商談にならなかったリードです。
失注した案件より、こちらのほうが件数が多くなります。

失注リストとは別の山がある

失注したリードは、商談まで進んだ記録が残っています。
商談にならなかったリードには、一次の接触の記録しか残りません。
記録が薄いので、再利用の検討の対象から外れます。

所有者が決まらないまま残る

営業は追わないと判断した時点で手を離します。
マーケティングは引き渡した時点で手を離しています。
どちらの手元にもないリードが、仕組みの中に積み上がります。

保有リードの内訳と、扱われ方

費用はすでに払っている

保有しているリードを、どう棚卸しするのか

棚卸しの軸を先に決めます。

取得の時期で分ける

一年以内、一年から三年、三年以上。
時期が古いほど、担当者が変わっている確率が上がります。

当時の判定で分ける

対象外として外したのか、時期が先として外したのか、接触できなかったのか。
当時の判定が記録に残っていれば、これで分けられます。

その後の行動で分ける

外した後に、サイトを訪れたり資料を見たりしている相手がいます。
この行動があるリードは、再利用の優先度が高くなります。

棚卸しの三つの軸

三年以上前のリードは別枠にする

再利用できるリードと、できないリードの線引き

すべてを再利用の対象にすると、効率が落ちます。

対象外は、定義が変わったときだけ戻る

業種や規模が合わないとして外したリードは、こちらの対象が変わらない限り同じ判定になります。
新しい商品が出たときや、対象を広げたときに見直します。

時期が先だったリードは、最も戻りやすい

対象内で、時期が合わなかっただけのリードです。
この層が、再利用で最も成果が出やすい対象になります。

接触できなかったリードは、連絡先を疑う

何度かけてもつながらなかったリードは、連絡先自体が正しくない可能性があります。
別の経路で接触できるかを確かめます。

当時の判定別の再利用の見込み

一度に全部は見ない

再利用の形は、いくつあるのか

再利用といっても、同じことをするわけではありません。

個別の接触は、対象を絞ったときだけ

一件ずつ連絡する形は、成果が出やすい代わりに工数がかかります。
時期が先だったリードで、想定の時期を過ぎた相手に限って使います。

一括の情報提供は、量を扱える

定期の配信に戻す形です。
成果は薄いですが、工数がかかりません。
ここでの行動が、次の個別接触の合図になります。

広告の配信対象として使う

保有しているリードを、広告の配信の対象として使う形があります。
連絡が届かない相手にも接点が持てます。

再利用の形と、向いている対象

形を組み合わせる

連絡してよい範囲を、どう確かめるのか

再利用の前に、確認する範囲があります。

取得の時点の記録を確かめる

どのフォームから、どの説明のもとで取得したか。
これが残っていないリードは、扱いを慎重にします。

配信の停止の申し出は、経路をまたいで反映する

メールの配信停止を申し出た相手に、別の経路で接触すると問題になります。
停止の記録を、すべての接触の経路で参照できるようにします。

再利用の前に確認することを、項目ごとに見ていきます。
取得時の説明の内容については、確かめ方はフォームの記録、該当したときの扱いは範囲外なら使わない。
配信停止の申し出については、確かめ方は停止の記録、該当したときの扱いはすべての経路で除外。
取得からの経過期間については、確かめ方は取得日、該当したときの扱いは社内の基準で判断。
広告の配信への利用については、確かめ方は取得時の説明の範囲、該当したときの扱いは範囲外なら使わない。
法人と個人の区別については、確かめ方は取得の経路、該当したときの扱いは扱いが変わる。

社内の基準を先に決める

何年前までのリードを再利用の対象にするか。
どの経路で取得したリードを広告の配信に使うか。
この基準を法務と一緒に決めてから、実施します。

個人情報の取り扱い

再利用の成果を、どう測るのか

測り方を間違えると、評価が過大にも過小にもなります。

獲得の費用をゼロとして扱わない

再利用のCPAをゼロに近い数字で出すと、新規の獲得より圧倒的に有利に見えます。
実際には、過去に払った費用の上に成り立っています。

工数を費用として置く

個別の接触にかかった時間を、人件費として置きます。
一括の配信なら、制作と運用の工数を置きます。

再利用の成果の見方を、項目ごとに見ていきます。
接触できた件数については、出し方は接触の記録、比べる相手は過去の接触率。
商談になった件数については、出し方は案件の記録、比べる相手は新規の商談化率。
かかった工数については、出し方は時間の記録、比べる相手は工数あたりの受注件数。
配信の停止が出た件数については、出し方は停止の記録、比べる相手は前回との比較。
受注までの期間については、出し方は案件の記録、比べる相手は新規の期間。

停止の申し出の件数を必ず見る

古いリストを全部使うと、何が起きるのか

再利用を始めるとき、全件への一斉配信から始める会社があります。

一斉配信は、資産を削る

関係のない相手にまとめて送ると、停止の申し出が集中します。
一度失った連絡先は戻りません。

届かない配信が、その後の到達に影響する

宛先が存在しない配信が増えると、その後の配信の到達に影響が出ることがあります。
古いリストほど、この割合が高くなります。

一斉配信で起きることを、項目ごとに見ていきます。
全件に一斉に送るについては、起きることは停止が集中する、代わりの進め方は層に分けて順に送る。
古いリストをそのまま使うについては、起きることは届かない配信が増える、代わりの進め方は事前に有効性を確認。
対象外にも送るについては、起きることは関係のない相手に届く、代わりの進め方は判定で除外する。
頻度を上げて挽回するについては、起きることは停止がさらに増える、代わりの進め方は頻度の上限を守る。
同じ内容を繰り返すについては、起きることは開封が落ちる、代わりの進め方は層ごとに内容を変える。

層に分けて、順に試す

眠っているリストに手をつける順番

分類の作業から始めます。

掘り起こしに入る前の段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは保有リードを取得時期と当時の判定で分類する、期間の目安は2週間。
2については、やることは配信停止と連絡先の有効性を確認する、期間の目安は1週間。
3については、やることは再利用の範囲を法務と確認する、期間の目安は2週間。
4については、やることは時期が先だった層から数百件を対象にする、期間の目安は1週間。
5については、やることは一括の情報提供を送って反応を見る、期間の目安は1か月。
6については、やることは反応があった相手に個別の接触をする、期間の目安は1か月。

反応が出た相手にだけ工数を使う

一括の配信で行動が出た相手だけに個別の接触をします。
最初から全件に個別の接触をすると、工数が成果に見合いません。

追う数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
保有が8,000件、うち時期が先として外した層が1,200件なら、最初の対象はこの1,200件の中から数百件です。

掘り起こしの進み具合を見る数字を、項目ごとに見ていきます。
層別の保有件数については、見る頻度は四半期、見方は資産の規模。
配信の到達と開封については、見る頻度は配信ごと、見方はリストの有効性。
配信の停止の件数については、見る頻度は配信ごと、見方は削っていないか。
反応から個別接触への転換については、見る頻度は毎月、見方は工数の向け先。
掘り起こしからの商談件数については、見る頻度は毎月、見方は新規と分けて出す。

保有件数の推移を記録する

掘り起こしを続けると、保有件数は減っていきます。
どの程度の速さで減るかを記録しておくと、次の獲得の計画に使えます。

よくある質問

まとめ