既存顧客からの追加受注をマーケが作る

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既存顧客向けの活動が、マーケティングの仕事から外れているのはなぜか

既存顧客からの追加受注は、たいてい営業の担当者が個別に取ってきます。
仕組みとして作られている会社は多くありません。

目標の置き方が、活動の範囲を決める

マーケティングの目標が新規のリード件数なら、既存顧客に時間を使う理由がありません。
既存顧客への配信は、リード件数として数えられないからです。

担当が分かれていることが多い

新規の獲得はマーケティング、既存の対応はカスタマーサクセスか営業。
この分け方だと、既存顧客に対して需要を作る役割が空きます。

既存顧客への活動が抜け落ちる構造

抜けている役割を先に名指しする

新規と既存で、費用の構造がどう違うのか

費用の構造が違うので、同じ指標では比べられません。

接点を作る費用が要らない

新規の獲得では、認知から問い合わせまでの費用がかかります。
既存顧客とは、すでに連絡先も関係もあります。
配信や接触にかかるのは、ほぼ人の時間だけです。

それでも成約するとは限らない

費用が安いことと、成約しやすいことは別です。
既存顧客は自社の良いところも悪いところも知っています。
新規より説得が難しい論点もあります。

新規と既存の費用の違い

予算の配分を決めるときの見方

既存顧客を広告の配信対象から外してよいのか

既存顧客の除外は、無駄打ちを減らす手として行われます。

除外の目的を分けて考える

新規獲得の広告で既存顧客に当たるのは、費用の無駄です。
一方で、既存顧客に別の商品を知らせる配信には意味があります。
同じ除外の判断にはなりません。

除外の精度には限界がある

顧客の連絡先を除外に使っても、完全には外れません。
同じ会社の別の担当者や、別の端末からの接触は残ります。
完全な除外を前提にした設計にしないほうが安全です。

既存顧客の扱いの分け方

データの扱いを確認する

既存顧客に渡す情報は、何が違うのか

既存顧客に新規向けの情報を送ると、関係が薄まります。

相手の段階が、新規とは違う

新規向けの情報は、課題があることの説明から始まります。
既存顧客は、その課題をすでに解いています。
次に出てくる課題の話でないと、読む理由がありません。

使っている範囲で内容を分ける

同じ既存顧客でも、使っている範囲が違います。
一部だけ使っている相手と、広く使っている相手では、次の話が違います。

利用の段階ごとの情報の出し分け

成果の整理は、営業が使う材料になる

追加受注のきっかけを、どの合図で捉えるのか

合図を決めておくと、提案の時期が個人の勘に依存しなくなります。

利用が増えているときが入口

使っている量が増えている顧客は、範囲を広げる余地があります。
逆に減っている顧客は、追加提案より状況の確認が先です。

組織の変化は、外からも分かる

担当者の異動、部署の新設、拠点の増加。
こうした変化は、公開されている情報からも拾えます。

追加受注の合図を、項目ごとに見ていきます。
利用量の増加については、拾い方は利用の記録、次の行動は範囲の拡大の提案。
新しい担当者の接触については、拾い方は問い合わせと閲覧の記録、次の行動は関係の作り直し。
別部署からの資料請求については、拾い方は同一会社の接触、次の行動は横展開の提案。
契約の更新時期の接近については、拾い方は契約の管理、次の行動は成果の整理と条件の話。
利用量の減少については、拾い方は利用の記録、次の行動は状況の確認。

同じ会社の別部署からの接触を見逃さない

営業に渡すときに、何を添えるのか

既存顧客への提案は、切り口が決まっていないと動きません。

既存だからこそ、雑な提案は効かない

関係があるぶん、的外れな提案は信頼を減らします。
新規に対するより、渡す情報の精度が要ります。

渡すのは三つまで

利用の状況、拾った合図、想定される次の課題。
この三つがあれば、営業は最初の一言を作れます。

既存顧客を営業に渡すときの内容を、項目ごとに見ていきます。
利用の状況については、中身は使っている範囲と量の推移、出どころは利用の記録。
拾った合図については、中身は何が変わったか、出どころは記録と外部の情報。
想定される次の課題については、中身は同じ段階の他社の例、出どころは過去の受注の傾向。
過去の要望については、中身は断られた提案の履歴、出どころは案件の記録。
契約の条件については、中身は更新の時期と条件、出どころは契約の管理。

過去に断られた提案を必ず添える

既存顧客への接触を増やすと、何が起きるのか

既存顧客への活動は、量を増やす方向に行きやすい領域です。

配信の停止は、取り返しがつきにくい

既存顧客に配信を止められると、次の接点が営業の訪問だけになります。
新規の相手より、失うものが大きい判断です。

追加提案が、運用の不満を掘り起こすことがある

いま使っている範囲に不満がある相手に追加の提案をすると、その不満が出てきます。
先に状況の確認が要る相手を、提案の対象から外しておきます。

接触を増やしたときに起きることを、項目ごとに見ていきます。
配信の頻度を上げるについては、起きやすいことは停止の申し出が増える、避け方は頻度の上限を決める。
全顧客に同じ内容を送るについては、起きやすいことは関係のない相手に届く、避け方は利用の段階で分ける。
不満のある顧客に提案するについては、起きやすいことは不満が表面化する、避け方は先に状況を確認。
更新の直前に提案するについては、起きやすいことは条件の交渉と混ざる、避け方は時期をずらす。
複数部門から別々に接触するについては、起きやすいことは窓口が混乱する、避け方は接触の記録を共有。

部門をまたいだ接触の記録を共有する

既存顧客向けの活動を立ち上げる順番

情報の整理から入ります。

立ち上げの段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは既存顧客を利用の段階で分類する、期間の目安は2週間。
2については、やることは過去の追加受注の事例からきっかけを洗い出す、期間の目安は2週間。
3については、やることは合図として拾う項目を3つ決める、期間の目安は1週間。
4については、やることは同一会社の接触を結びつける設定を入れる、期間の目安は2週間。
5については、やることは段階ごとの情報提供を始める、期間の目安は1か月。
6については、やることは営業に渡す形式を決める、期間の目安は2週間。

過去の追加受注から合図を探す

過去に追加受注が取れた顧客が、その前に何をしていたか。
利用量、問い合わせ、担当者の変化。
ここから合図の候補が出ます。

追う数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
既存顧客が120社、そのうち一部の範囲だけ使っている顧客が70社なら、範囲の拡大が最初の対象になります。

既存顧客からの成果を見る数字を、項目ごとに見ていきます。
既存顧客からの受注件数と金額については、見る頻度は毎月、見方は新規と分けて出す。
一社あたりの取引額の推移については、見る頻度は四半期、見方は広がっているか。
合図から提案までの日数については、見る頻度は毎月、見方は仕組みが回っているか。
配信の停止の申し出件数については、見る頻度は毎月、見方は接触が過剰でないか。
別部署からの新規接触の件数については、見る頻度は毎月、見方は横展開の余地。

新規と既存を分けて報告する

合算した売上で報告すると、どちらが伸びているか分かりません。
月次の報告を、最初から分けた形にします。

よくある質問

まとめ