失注顧客の掘り起こし

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失注した相手が有望なのは、なぜか

過去に商談まで進み、決まらなかった相手のリストは、どの会社にも溜まっています。
このリストは、新規の獲得とは性質の違う資産です。

前提条件が揃っている

自社の課題を言語化できていること。
解決手段として何があるかを調べたことがあること。
そして、自社の商材を一度は評価したことがあること。

新規の獲得と、掘り起こしの違い

費用の構造が違う

掘り起こしは、広告費がかかりません。
かかるのは接触する人の時間です。
予算の制約がある時期に、取れる手段として残ります。

前回の記録が残っていることが前提

どの失注なら掘り起こせるのか

失注のリストを全件同じに扱うと、成果の出ない接触が増えます。
理由によって、再アプローチの見込みが大きく違います。

理由別の見込み

失注理由別の再アプローチの可否

競合に決まった相手は更新の時期に

他社に決まった相手は、その契約の期間が終わる前が接触の機会になります。
前回の商談時に、契約の期間を記録しておくと精度が上がります。

対象が違った相手は外す

いつ声をかけるのか

掘り起こしの成否は、接触する時期でほぼ決まります。
相手の事情が変わったときに接触できるかどうかです。

契機になる出来事

接触の契機と、気づく方法

前回の商談時に次の接触時期を記録する

失注の記録に、いつ再度接触すべきかを併せて残します。
記録がないと、全件に同じ時期に接触することになります。

相手の動きを検知する

誰が実行するのか

掘り起こしは、誰の仕事かが決まっていないことが多い領域です。
新規の目標を持つ営業は、優先順位を下げます。

体制の選択

実行体制の型

新規の目標と分けて評価する

掘り起こしを新規の目標の中で扱うと、確度の高い新規案件が優先されます。
別の目標として切り出すか、期間を決めて集中して取り組みます。

誰が接触したかを記録する

何を伝えるのか

掘り起こしの接触で最も多いのが、近況を伺う形の連絡です。
相手の側に応じる理由がなく、反応が得られません。

差分を伝える

前回決まらなかった理由に対して、何が変わったかを伝えます。
変化がなければ、相手の側の変化を確認する形にします。

伝える内容の型を、項目ごとに見ていきます。
機能が足りなかったについては、伝える内容はその機能が使えるようになったこと、接触の形は具体的な内容を添える。
価格が合わなかったについては、伝える内容は構成や条件の選択肢が増えたこと、接触の形は該当する場合のみ。
時期が早かったについては、伝える内容は検討の時期を確認する、接触の形は短い確認の連絡。
予算がなかったについては、伝える内容は次年度の予算の検討時期に合わせる、接触の形は時期を指定した連絡。
競合に決まったについては、伝える内容は更新の時期の確認と、その後の変化、接触の形は更新時期の前に。
社内で通らなかったについては、伝える内容は決裁者向けの情報を提供する、接触の形は資料を添える。

前回の内容を踏まえていることを示す

前回の商談の内容に触れると、記録が残っていることが伝わります。
一から説明し直す接触は、相手にとって負担になります。

売り込みから入らない

成果は、どう測るのか

掘り起こしの成果は、測り方を決めないまま始まることが多いものです。
後から測ろうとすると、母数が定義できません。

母数を先に決める

対象としたリストの件数を、開始時点で確定します。
途中で対象を追加すると、率が動いた理由が分からなくなります。

掘り起こしで見る数字を、項目ごとに見ていきます。
対象リストの件数については、出し方は開始時点で確定、見る目的は母数の固定。
接触できた件数については、出し方は到達した件数、見る目的はリストの連絡先の精度。
再度の商談になった件数については、出し方は商談の作成数、見る目的は掘り起こしの成果。
受注件数と金額については、出し方は受注の記録、見る目的は費用対効果の判断。
接触したが時期が先の件数については、出し方は次回の接触時期の記録、見る目的は次の機会の把握。

時期が先という結果も成果として扱う

すぐに商談にならなくても、次の検討時期が分かれば価値があります。
この件数を数えないと、掘り起こしの成果が過小に見えます。

新規の獲得と比べる

リストを全部掘ると、どうなるのか

失注のリストは、年数が経つほど件数が増えます。
全件を対象にすると、接触の質が下がります。

掘る順番を決める

掘る順番の付け方を、項目ごとに見ていきます。
最優先については、対象は前回の失注が時期または予算で、半年以上経過、理由は検討が再開している可能性が高い。
高いについては、対象は競合の契約更新の時期が近い、理由は比較の機会が生まれる。
高いについては、対象は再度サイトを訪れている、理由は相手から動いている。
中程度については、対象は担当者や組織に変化がある、理由は判断の前提が変わっている。
低いについては、対象は失注から三年以上経過、理由は関係者も状況も変わっている。
対象外については、対象は対象の属性が違う、関係が悪化した、理由は接触しない。

一度に接触する件数を決める

一度に大量に接触すると、反応があったときに対応が間に合いません。
週ごとの件数を決めて、対応できる範囲で進めます。

反応がなかった相手の再接触の間隔を空ける

組み替えに入る前に決めること

掘り起こしは、リストの整理から始まります。
整理をせずに接触すると、初回の反応の悪さで取り組みが止まります。

立ち上げの工程を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去の失注案件を理由別に集計する、関わる人はマーケ担当、期間の目安は一週間。
2については、やることは時期と予算が理由の案件を抽出する、関わる人はマーケ担当、期間の目安は一週間。
3については、やることは経過期間と相手の属性で優先順位を付ける、関わる人は両部門の担当、期間の目安は一週間。
4については、やることは伝える内容を失注理由ごとに用意する、関わる人はマーケ担当、期間の目安は二週間。
5については、やることは週ごとの接触件数を決めて開始する、関わる人は実行する担当、期間の目安は一か月。
6については、やることは再商談の件数を集計して継続を判断する、関わる人は両部門の責任者、期間の目安は三か月後。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば、過去三年の失注が五百件で、時期と予算が理由のものが百五十件、そのうち半年以上経過しているのが八十件なら、最初の対象はこの八十件です。

手応えを測る目安を、項目ごとに見ていきます。
対象リストの件数については、見る頻度は開始時、この数字で分かることは母数。
接触できた件数と到達率については、見る頻度は毎週、この数字で分かることは連絡先の精度。
再度の商談になった件数については、見る頻度は毎月、この数字で分かることは掘り起こしの成果。
次の接触時期が判明した件数については、見る頻度は毎月、この数字で分かることは将来の機会の量。
受注件数と金額については、見る頻度は四半期、この数字で分かることは継続するかの判断。

三か月で判断する

掘り起こしは、続けるかどうかを早めに判断します。
三か月の実績で、新規の獲得と比べて費用に見合うかを確認します。

記録を次につなげる

接触した結果を記録し、次の接触時期を残します。
記録が残れば、次回の掘り起こしの精度が上がります。

よくある質問

まとめ