ホットリードの定義を揃える

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ホットという言葉が、部門ごとに別のものを指している

ホットリードという言葉には、定義がありません。
そのため、使う人ごとに中身が変わります。

見ているものが違う

マーケティングがホットと呼ぶのは、資料を複数読み、価格のページを見た状態です。
営業がホットと呼ぶのは、担当者が予算を持っていて、時期を明言した状態です。
前者は行動の記録から判定でき、後者は会話でしか分かりません。

判定できる情報の量が違う

マーケティングが持っているのは、閲覧と開封の記録だけです。
営業が持っているのは、会話の中身です。
情報量が違うので、同じ判定にはなりません。

部門ごとのホットの中身

揃えるのは言葉ではなく、扱いの違い

温度は状態ではなく、期限つきの判定である

温度をリードの属性として扱うと、運用が壊れます。

行動の記録には、賞味期限がある

価格のページを昨日見たのと、四か月前に見たのは別の状態です。
同じホットのラベルが付いたまま並ぶと、優先順位が付けられません。

期限を過ぎたら、自動で下がる設計にする

温度は上がるだけではなく、時間の経過で下がります。
下がる仕組みがないと、ホットのリストが増え続けます。
増え続けたリストは、営業から見て信用できないものになります。

行動ごとの判定が持つ期間の考え方

期間の長さは、自社の受注期間から出す

どの行動を、ホットの根拠にするのか

根拠になる行動は、過去のデータから出します。

受注した案件の行動を遡る

過去一年の受注案件について、受注の三か月前までの行動を並べます。
受注しなかったリードの行動と比べて、差が出る行動を探します。

差が出ない行動は外す

メールの開封や、トップページの閲覧は、受注した側にも受注しなかった側にも同じくらい出ます。
こうした行動を根拠に入れると、ホットの件数だけが増えます。

根拠の選び方

三つまでに絞る

ホットの有効期間を、どう決めるのか

期間の決め方には、二つの制約があります。

相手側の制約

相手が検討を始めてから決めるまでの期間があります。
その期間より長い有効期間を置いても、意味がありません。

自社側の制約

営業が一日に処理できる件数には上限があります。
有効期間を長くすると、ホットの在庫が処理能力を超えます。

有効期間を決める二つの制約

期限は運用しながら調整する

期限を過ぎたリードを、どこへ戻すのか

下がったリードの行き先を先に作ります。

戻すのは、失敗ではない

期限切れを失敗として扱うと、営業が戻しません。
時期が合わなかっただけの状態として扱います。

戻した後に、また上がる設計にする

戻したリードが再び根拠の行動を取ったら、もう一度ホットとして上がります。
この往復ができると、獲得の費用を払い直さずに済みます。

温度が下がった後の流れを、項目ごとに見ていきます。
期限切れで下がったについては、持つ側はマーケティング、やることは定期の情報提供に戻す。
再び根拠の行動が出たについては、持つ側はインサイドセールス、やることは改めて接触する。
二度目も期限切れについては、持つ側はマーケティング、やることは接触の頻度を下げる。
三度以上繰り返すについては、持つ側はマーケティング、やることは別の対象として扱う。
配信の停止を求められたについては、持つ側はマーケティング、やることは対象から外す。

往復の回数を記録する

温度の判定を、誰が最終的に決めるのか

決め方を分けると、揉めごとが減ります。

基準は合意、個別は現場

どの行動をホットの根拠にするか、有効期間を何日にするか。
これは両部門で合意します。
目の前の一件がホットかどうかは、接触した人が決めます。

判定を覆した記録を残す

マーケティングがホットとして渡したが、営業がホットではないと判断した件数を記録します。
この件数が多ければ、基準のほうを見直します。

判定に関する決め方の分担を、項目ごとに見ていきます。
根拠にする行動については、決める場は両部門の合意、見直す頻度は四半期。
有効期間の日数については、決める場は両部門の合意、見直す頻度は四半期。
個別の案件の判定については、決める場は接触した担当、見直す頻度は随時。
判定を覆した件数の集計については、決める場はマーケティング、見直す頻度は毎月。
基準そのものの変更については、決める場は両部門の合意、見直す頻度は四半期。

覆された件数が多いときの見方

判定を機械に寄せると、何が起きるのか

点数で温度を出す仕組みは広く使われています。
使い方に注意が要ります。

点数の合計は、説明に向かない

複数の行動に点を付けて合計する方式では、なぜその点数なのかを一言で説明できません。
営業が知りたいのは点数ではなく、何をした相手かです。

条件で出したほうが、会話に使える

価格のページを二週間以内に見て、同じ会社から二人以上が接触している。
このように条件で表現すると、営業が接触の冒頭でそのまま使えます。

判定の出し方の比較を、項目ごとに見ていきます。
点数の合計については、件数の安定は安定する、理由の説明はしにくい、営業での使いやすさは低い。
条件の組み合わせについては、件数の安定は波がある、理由の説明はしやすい、営業での使いやすさは高い。
両方を併用については、件数の安定は安定する、理由の説明は条件の側で説明、営業での使いやすさは中くらい。
人の判断のみについては、件数の安定は担当で変わる、理由の説明はしやすい、営業での使いやすさは高いが再現しない。

判定と一緒に、根拠の行動を渡す

温度の合意を作る手順

データを先に出してから、合意の場を持ちます。

定義を揃えるまでの段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去12か月の受注案件の受注前の行動を集める、期間の目安は2週間。
2については、やることは未商談リードの行動と比べて差の大きい行動を選ぶ、期間の目安は2週間。
3については、やることは根拠にする行動を3つまでに絞る、期間の目安は1週間。
4については、やることは有効期間の日数を両部門で合意する、期間の目安は1週間。
5については、やることは期限切れの戻し先を用意する、期間の目安は2週間。
6については、やることは判定を覆した件数の記録を始める、期間の目安は1週間。

会議は合意の場だけにする

根拠を出す作業は、会議ではできません。
データを出してから、決める場を一度だけ持ちます。

追う数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
週に40件のホットが発生し、営業の処理能力が週25件なら、有効期間を短くするか根拠の行動を絞る必要があります。

定義が機能しているかを見る数字を、項目ごとに見ていきます。
ホットの発生件数については、見る頻度は毎週、見方は処理能力を超えていないか。
ホットの商談化率については、見る頻度は毎月、見方は定義が効いているか。
判定を覆された割合については、見る頻度は毎月、見方は基準が緩くないか。
期限切れで戻した件数については、見る頻度は毎月、見方は滞留していないか。
戻した後に再び上がった件数については、見る頻度は四半期、見方は往復が回っているか。

商談化率が下がったら基準を締める

ホットの商談化率が落ちたときは、件数を増やす方向に基準が緩んでいます。
根拠の行動を三つから二つに絞ると、たいてい戻ります。

よくある質問

まとめ