景気が不透明なときの予算の組み方

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

不透明なときに、予算を決められなくなるのはなぜか

景気の見通しが立たない局面で、予算の議論が止まることがあります。
決められないのではなく、決め方が状況に合っていません。

単一の計画は、前提が動くと使えなくなる

年間の予算を1本の計画として組むと、前提が変わった時点で作り直しになります。
作り直しには時間がかかり、その間は判断が止まります。

決められないまま期が始まると、前年踏襲になる

議論が長引くと、結論を出す期限が来ます。
このとき採用されるのは、前年と同じ金額です。
最も根拠の薄い決め方が、不透明な局面でこそ選ばれます。

不透明な局面で起きること

構えを先に作ると、判断が速くなる

どの条件になったら何をするかを先に決めておきます。
条件が来たときに議論せずに動けるので、対応が速くなります。

実際には、横ばいが最も多い

Comexposium Japanが2025年12月に実施した調査では、2026年の予算について増加が38.5%で前年比6.2ポイント増、横ばいが50.5%でした。
Macbee Planetが2025年12月に実施した調査では、予算を増やすとした企業がBtoCで61.3%、BtoBで52.3%でした。

削減が来る前提で組むとは、どういうことか

削減への備えは、金額を小さくすることではありません。
減らせる形にしておくことです。

減らせない支出が、削減の幅を決める

年契約のツール、長期の契約、最低出稿額のある取引。
これらは期中に減らせません。
減らせない支出の比率が高いと、削減の指示に対して打つ手がなくなります。

減らしやすさによる支出の分類

即時に減らせる部分の比率を、決めておく

全体のうち、いつでも減らせる部分をどれだけ確保するか。
この比率を期初に決めます。

減らせる余地は、増やす余地でもある

固定と変動の比率を、どこに置くのか

比率の適正な水準は、事業によって違います。

過去の売上の振れ幅を見る

過去3年で、四半期の売上が計画からどれだけ振れたかを出します。
振れ幅が大きいほど、予算も変動できる形にする必要があります。

事業の性質と、変動部分の目安

固定の部分にも、意味がある

すべてを変動にすると、継続的な取り組みができません。
測定の環境、制作の体制、外部パートナーとの関係は、継続が前提です。

固定にするものを、先に決める

事業の継続に必要なものから、固定の枠に入れます。
残りを変動の枠として設計します。

数字は説明のための仮の値です

契約の解約のしやすさを、どう設計するのか

契約の条件は、削減の可否を直接決めます。

更新の時期が集中していないかを確認する

多くの契約が期初にまとまって更新されていると、期中の見直しができません。
更新の時期を分散させると、四半期ごとに見直す機会が生まれます。

契約の条件で確認すること

全部を短期契約にはしない

短期の契約は、料率や条件が不利になることがあります。
長期契約による条件の良さと、解約のしやすさは両立しません。
一部を長期、一部を短期にする形で分けます。

予告期間を、一覧で持つ

シナリオを何通り用意するのか

シナリオの数は、多ければよいものではありません。

3通りにする理由

2通りだと、下振れへの備えしか作れません。
4通り以上にすると、どれを使うかの判断自体が難しくなります。

3つのシナリオの組み方を、項目ごとに見ていきます。
標準については、前提は計画どおりに推移、予算の水準は100%、切り替えの条件は既定。
下振れについては、前提は売上が計画を下回る、予算の水準は80%前後、切り替えの条件は四半期の売上が計画の何%を下回ったら。
上振れについては、前提は売上が計画を上回る、予算の水準は120%前後、切り替えの条件は四半期の売上が計画の何%を上回ったら。

数字は説明のための仮の値です

上の水準と条件は、形を示すためのものです。
自社の過去の振れ幅から、それぞれの水準を決めます。

切り替えの条件を、数字で書く

状況が悪くなったら、という表現では切り替わりません。
四半期の売上が計画の何%を下回ったら、という形で数字を書きます。

上振れのシナリオを、必ず用意する

下振れの備えだけを作ると、好転したときに動けません。
増やす場合の行き先も、先に決めておきます。

3つとも、経営と合意しておく

減らす順番を、いつ決めておくのか

削減の順番は、余裕のあるうちに決めます。

順番を決める基準は、回復にかかる時間

止めた後、元の水準に戻すのにどれだけかかるか。
この時間が短いものから削ります。

削減の順番の考え方を、項目ごとに見ていきます。
1については、対象は成果が測れていない施策、回復にかかる時間はなし。
2については、対象は検証中で結果が出ていない施策、回復にかかる時間は再開すればよい。
3については、対象は効率の悪い媒体の一部、回復にかかる時間は数週間。
4については、対象は制作の本数、回復にかかる時間は1か月から2か月。
5については、対象は継続的な接点の維持、回復にかかる時間は数か月。
6については、対象は測定の環境、回復にかかる時間は再構築に数か月。

真っ先に削られやすいものに、注意する

Macbee Planetが2025年12月に実施した調査では、削減の対象としてBtoCでイベントや展示会、セミナーが42.9%、CRMやリテンションが40.7%で挙がっていました。
既存顧客に関わる取り組みは、削っても当期の新規の数字には出ません。
効いてくるのは、翌期以降の継続率です。

削減の影響を、金額で見積もっておく

各項目について、削った場合に失うものを金額で見積もります。
見積りがあると、どこまで削れるかの議論ができます。

順番を、経営と共有しておく

守りに寄りすぎると、何を失うのか

不透明な局面で全体を絞る判断は、短期的には安全に見えます。

検証を止めると、次の選択肢がなくなる

削減の対象として、検証中の施策は真っ先に挙がります。
ただし、検証を全部止めると、翌期に使える新しい選択肢がありません。

守りに寄ったときの影響を、項目ごとに見ていきます。
検証を全部止めるについては、短期の効果は費用が減る、長期に失うものは翌期の選択肢がなくなる。
制作を止めるについては、短期の効果は費用が減る、長期に失うものは素材が古くなり効率が落ちる。
既存顧客への接点を減らすについては、短期の効果は費用が減る、長期に失うものは継続率が下がる。
人を減らすについては、短期の効果は費用が減る、長期に失うものは回復時に体制が組めない。
測定を止めるについては、短期の効果は費用が減る、長期に失うものは判断の根拠がなくなる。

最小限の検証枠は、残す

すべての検証を止めるのではなく、1本だけ残す形にします。
費用は小さく抑えても、選択肢は維持できます。

環境の変化は、景気と関係なく進む

媒体や技術の側の変化は、景気の動向とは別に進みます。
Comexposium Japanの調査では、AIの導入について導入済みまたは準備中が80.7%でした。

構えを作るまでの段取り

備えの作業は、期初の予算を組む前に行います。

構えを整える順序を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは契約ごとの期間、更新時期、予告期間を一覧にする、期間の目安は2週間。
2については、やることは支出を、減らしやすさで5つに分類する、期間の目安は1週間。
3については、やることは過去3年の四半期の売上の振れ幅を出す、期間の目安は1週間。
4については、やることは固定と変動の比率を決める、期間の目安は2週間。
5については、やることは3つのシナリオと、切り替えの数値条件を作る、期間の目安は2週間。
6については、やることは削減の順番と、各項目で失うものを見積もる、期間の目安は2週間。
7については、やることは3つのシナリオを経営と合意する、期間の目安は1か月。
8については、やることは四半期ごとに条件を確認し、切り替えを判断する、期間の目安は継続。

契約の一覧が、すべての前提になる

減らせる範囲が分からなければ、シナリオも削減の順番も作れません。
最初の2週間で、経理と協力して一覧を作ります。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば年間予算1億2,000万円のうち、即時に減らせる部分が6,000万円、3か月で減らせる部分が2,400万円、期中に減らせない部分が3,600万円だとします。
2割の削減の指示なら2,400万円で、即時に減らせる範囲で対応できます。

4割の削減なら4,800万円となり、3か月で減らせる部分まで手をつけることになります。

環境の変化を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
四半期の売上の計画に対する比率については、見る頻度は四半期、何を判断するかはシナリオを切り替えるか。
即時に減らせる支出の比率については、見る頻度は四半期、何を判断するかは備えが維持されているか。
期中に減らせない契約の金額については、見る頻度は四半期、何を判断するかは固定が増えていないか。
残している検証の本数については、見る頻度は四半期、何を判断するかは選択肢が残っているか。
契約の更新時期の分散の状況については、見る頻度は年1回、何を判断するかは見直しの機会が確保されているか。

固定の部分が増えていないかを、四半期で見る

年契約のツールや長期の取引は、気づかないうちに増えます。
四半期ごとに、期中に減らせない金額を確認します。

シナリオは、期中に作り直さない

条件が来たら切り替えるだけにします。
作り直しを始めると、その間の判断が止まります。

よくある質問

まとめ