広告費以外のマーケ費用を可視化する

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マーケティングの費用が、媒体費だけで語られるのはなぜか

マーケティングの費用を聞かれたとき、多くの担当者は媒体費の金額を答えます。
実際に事業が負担している費用は、それより大きくなります。

集計される単位が、費用の見え方を決める

媒体費は、代理店からの請求として月次でまとまって届きます。
ツールの利用料は年契約で、別の科目に入っていることがあります。
人件費は、そもそもマーケティングの費用として扱われていません。

全体が見えないと、比較の議論ができない

媒体費だけで獲得費用を計算すると、実際より小さい数字になります。
その数字を根拠に投資を判断すると、事業の採算と合いません。

媒体費以外で発生している費用

外注の手数料が、媒体費に紛れている

代理店の手数料が媒体費の請求に含まれている場合、分けて見えません。
分けて把握しないと、手数料の水準が妥当かを議論できません。

全体を出すことは、削減のためではない

媒体費以外に、どんな費用が出ているのか

費用を5つの区分に分けて、それぞれを洗い出します。

契約の一覧から探す

経理が持っている契約の一覧を見ると、マーケティングに関わる支出が見つかります。
部署の予算に入っていないものが混ざっていることがあります。

費用の洗い出しの手がかり

自動更新されているものが、見つけにくい

年契約で自動更新されるツールは、契約時以降に議論されません。
使っていないのに支払いが続いているものが出てきます。

イベントや調査は、別の部署が持っていることがある

展示会の出展費用が営業の予算、顧客調査が事業企画の予算になっていることがあります。
費用としては別でも、成果への寄与は同じ領域です。

削減の場面で、この構造が問題になる

どこまでを、獲得の費用に含めるのか

費用を全部足して獲得件数で割ると、数字が大きくなりすぎます。
何を含めるかの線引きが要ります。

含める基準は、新規の獲得に直接寄与したかどうか

新規の顧客を得るために動いた費用は含めます。
既存顧客への施策や、事業全体のブランドに関わる費用は別に集計します。

獲得の費用への算入の考え方

按分が必要なものは、基準を決めて固定する

展示会のように新規と既存の両方に効くものは、割合を決めて按分します。
基準は毎期変えず、同じ割合を使い続けます。

2つの数字を並べて持つ

人件費は、どう扱うのか

人件費の扱いは、可視化の作業で最も議論になる部分です。

稼働の割合を、四半期で決める

担当者が新規の獲得にどれだけの時間を使っているかを、割合で置きます。
毎月測ると手間がかかるので、四半期に一度決めます。

人件費の按分の考え方

正確さより、続けられることを優先する

按分の精度を上げようとすると、記録の手間が増えて続きません。
おおよその割合で構わないので、毎期同じ方法で出します。

人件費を入れると、内製と外注の比較ができる

人件費を含めない状態では、内製したほうが安く見えます。
含めて初めて、外部に委託した場合との比較ができます。

経理との定義合わせを、先に行う

費用が複数の部署に分かれている場合、どう集めるのか

費用の可視化で難しいのは、集計の作業ではなく、どこにあるかを知ることです。

施策を先に列挙する

いま動いている施策を全部並べます。
それぞれについて、誰が発注し、どこの予算から出ているかを確認します。

部署をまたぐ費用の集め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは施策を全部列挙する、相手は自部門。
2については、やることは施策ごとに発注元と予算の出所を確認する、相手は各部署。
3については、やることは経理から契約の一覧を取る、相手は経理。
4については、やることは一覧と施策を突き合わせ、漏れを埋める、相手は経理。
5については、やることは集計の形式を決めて、毎期同じ形で集める、相手は各部署。

経理の協力を、最初に取る

契約の一覧と支出の明細は、経理が持っています。
個別に各部署に聞くより、経理から取るほうが早く正確です。

集める形式を固定する

一度きりの調査で終えると、翌期には同じ作業が必要になります。
集計の形式を決めて、四半期ごとに同じ形で集める運用にします。

他部署の費用を、自部門の予算に移す必要はない

可視化すると、最初に何が見えるのか

費用を並べると、想定していなかったものが出てきます。

使われていない契約が、必ず出る

導入したが使われなくなったツール。
担当者が変わって引き継がれなかった契約。
これらは自動更新で支払いが続いています。

可視化で見つかるものを、項目ごとに見ていきます。
使っていないツールについては、確認することは直近3か月の利用の有無、対応は解約か、利用の再開。
用途が重複する契約については、確認することは同じ用途のものが複数ないか、対応は一本化。
自動更新の契約については、確認することは更新日と解約の予告期間、対応は見直しの時期を記録。
成果が測られていない施策については、確認することは何を目的に始めたか、対応は測るか、止めるか。
按分の根拠がない費用については、確認することはなぜその割合か、対応は基準を決め直す。

解約の予告期間を、一覧に入れる

解約したいときに、予告期間が過ぎていて1年更新されることがあります。
契約ごとに、更新日と予告の期限を記録します。

成果が測られていない施策が、可視化で表に出る

全部を見える化すると、投資が止まってしまわないか

費用を全部出すことに、社内から慎重な意見が出ることがあります。
削減の材料にされるという懸念です。

金額だけを出すと、削減の議論になる

費用の一覧だけを提出すると、大きい順に削る対象として見られます。
何に効いているかを同時に示す必要があります。

出し方による受け取られ方の違いを、項目ごとに見ていきます。
費用の一覧だけについては、受け取られ方は削減の対象の一覧として見られる。
費用と対応する成果については、受け取られ方は投資の配分として見られる。
費用と、止めた場合に失うものについては、受け取られ方は判断の材料として見られる。
前期との比較だけについては、受け取られ方は増えた項目が問題視される。
同じ形式で継続的に出すについては、受け取られ方は変化の傾向として見られる。

止めた場合に失うものを、あわせて書く

各費用について、止めた場合に何が起きるかを1行添えます。
判断が必要な費用と、そうでない費用が分かれます。

増えている項目には、理由を添える

前期より増えている項目は、必ず質問されます。
理由を先に書いておけば、説明の往復が減ります。

予算の環境が、判断の背景にある

Comexposium Japanが2025年12月に実施した調査では、2026年の予算を増やすと答えた企業が38.5%で前年比6.2ポイント増、横ばいが50.5%でした。
横ばいが過半数である以上、増額より配分の組み替えが現実的な選択肢になります。

費用の全体像を出すところから

最初の1か月で、全体像の初版を作ります。

費用を洗い出す順序を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは動いている施策を全部列挙する、期間の目安は1週間。
2については、やることは経理から契約と支出の一覧を取る、期間の目安は1週間。
3については、やることは施策と契約を突き合わせ、漏れを埋める、期間の目安は2週間。
4については、やることは5つの区分に分類する、期間の目安は1週間。
5については、やることは人件費の按分の基準を経理と合わせる、期間の目安は2週間。
6については、やることは獲得の費用に含める範囲を決める、期間の目安は1週間。
7については、やることは止めた場合に失うものを各項目に添える、期間の目安は2週間。
8については、やることは四半期ごとに同じ形式で更新する運用にする、期間の目安は継続。

初版は、精度を求めない

最初から正確な数字を出そうとすると、完成しません。
おおよその金額で全体を並べ、精度は次の期で上げます。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば媒体費が年9,600万円、制作費1,000万円、手数料1,500万円、ツール600万円、人件費の按分が2,400万円だとします。
合計は1億5,100万円で、媒体費だけで見た場合の1.57倍です。

年間の新規獲得が2,000件なら、媒体費ベースの獲得費用は4.8万円、全体では7.55万円になります。

費用の全体像で見る数字を、項目ごとに見ていきます。
媒体費以外を含めた総額については、見る頻度は四半期、何に使うかは事業の採算の判断。
媒体費に対する総額の倍率については、見る頻度は四半期、何に使うかは見えていない費用の大きさ。
媒体費ベースと全体ベースの獲得費用については、見る頻度は四半期、何に使うかは施策の比較と採算の両方。
使われていない契約の件数と金額については、見る頻度は半年、何に使うかは整理の余地。
費用の区分ごとの構成比については、見る頻度は年1回、何に使うかは配分が偏っていないか。

倍率を、指標として持つ

媒体費に対する総額の倍率を見ると、見えていない費用の大きさが一目で分かります。
この倍率が期ごとに大きく動くなら、集計の方法が揺れています。

四半期ごとに、同じ形で更新する

一度作って終えると、翌期には使えない資料になります。
形式を固定し、四半期ごとに同じ手順で更新します。

よくある質問

まとめ