制作費と媒体費の比率

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制作費の予算が、媒体費の残りで決まってしまうのはなぜか

広告の予算を組むとき、最初に議論されるのは媒体費です。
制作費は、その後にいくら必要かと聞かれます。
この順番だと、制作費は常に調整弁になります。

制作は、成果を生む側として扱われていない

媒体費は配信量に直結するので、増やせば成果が増えると理解されます。
制作費は、同じ枠の中で何本作るかの話と見なされます。
実際には、素材の数と質が成果を左右します。

削られたことが、後から効く

制作費を削っても、その月の成果は変わりません。
効いてくるのは、素材が古くなってからです。
数か月後に成果が落ちたとき、原因が制作費の削減だと特定されません。

制作費が後回しになる構造

比率として管理すると、議論が変わる

制作費を金額ではなく、媒体費に対する比率で管理します。
媒体費が増えれば制作費も増えるという関係になり、後回しになりません。

比率を決めることは、上限を決めることでもある

比率は、何を基準に置くのか

比率の適正な値は、商材と媒体の構成で変わります。
他社の数字を持ってきても、自社に当てはまりません。

本数から逆算する

配信する面の数と、差し替えの周期から、月に必要な本数が出ます。
その本数に、1本あたりの制作単価を掛けると制作費が出ます。
これを媒体費で割ったものが、自社にとっての比率です。

比率の算出の順番

差し替えの周期は、実測する

何週間で成果が落ちるかは、過去の配信の記録から出せます。
同じ素材の成果が、配信開始からどう推移したかを並べます。

数字は説明のための仮の値です

たとえば配信する面が6つ、差し替えの周期が2か月、面あたり3本必要だとします。
月に必要な本数は9本で、1本あたり8万円なら月72万円です。
媒体費が月800万円なら、比率は9%になります。

算出した比率が、現状と大きく違う場合

媒体と配信の面によって、必要な比率はどう変わるのか

同じ媒体費でも、どこに配信するかで必要な本数が変わります。

面の種類が、本数を決める

同じ媒体でも、配信される面ごとに求められる形式が違います。
形式が違えば、素材は使い回せません。

構成と、必要な比率の傾向

媒体を増やすときは、制作費も一緒に増やす

新しい媒体を追加するとき、媒体費だけを計上しがちです。
その媒体の面に合わせた素材が必要なので、制作費も同時に増えます。

ソーシャルの比重が高い構成では、本数が多く要る

電通デジタルの2025年インターネット広告媒体費の詳細分析では、ソーシャル広告が1兆3,067億円で構成比39.5%でした。
この領域は面の種類が多く、表示される環境に合わせた素材が求められます。

比率が低すぎると、どこから壊れるのか

制作費が足りない状態は、すぐには表に出ません。

最初に現れるのは、成果の緩やかな低下

素材が足りないまま媒体費を増やすと、同じ素材が繰り返し表示されます。
反応は徐々に下がります。
月単位では小さな変化なので、気づくのが遅れます。

制作費が足りないときの兆候

面を絞る判断が、素材不足から出ていないか

配信の面を絞ると、必要な素材の本数は減ります。
成果のために絞ったのか、素材が足りないから絞ったのか。
後者なら、機会を失っています。

増額の前に、本数を確認する

比率が高すぎる場合に、何が起きているのか

比率が高いこと自体は問題ではありません。
問題は、作ったものが使われていないことです。

作ったが配信されなかった素材を数える

制作した本数と、実際に配信された本数を比べます。
差が大きいなら、制作の計画と配信の計画がつながっていません。

比率が高いときに確認することを、項目ごとに見ていきます。
制作数と配信数の差については、問題がある状態は差が3割を超える、対応は制作の計画を配信と揃える。
1本あたりの単価については、問題がある状態は同種の素材で単価がばらつく、対応は単価の基準を作る。
修正の回数については、問題がある状態は1本あたり4回以上、対応は要件の作り方を見直す。
使い回しの度合いについては、問題がある状態は1本を1面でしか使っていない、対応は展開の設計を入れる。
撮影や企画の費用については、問題がある状態は継続的に高い水準、対応は償却の考え方を入れる。

修正の回数が、単価を押し上げている

制作の要件が曖昧だと、修正が繰り返されます。
修正の回数は、単価に直結します。
要件の書き方を整えるだけで、比率が下がることがあります。

撮影の費用は、単月で見ない

動画の比重が上がると、比率はどう動くのか

配信の構成が動画に寄ると、制作費の構造が変わります。

市場全体で、動画の比重が上がっている

電通デジタルの2025年インターネット広告媒体費の詳細分析では、ビデオ広告が1兆275億円で初めて1兆円を超えました。
構成比は30%、前年比は121.8%です。

自社の構成が同じ方向に動いているなら、制作費の比率も見直しが要ります。

静止画中心と動画を含む構成の違いを、項目ごとに見ていきます。
1本あたりの単価については、静止画中心は低い、動画を含むは高い。
制作にかかる期間については、静止画中心は短い、動画を含むは長い。
面ごとの形式の違いについては、静止画中心は少ない、動画を含むは多い。
使い回しのしやすさについては、静止画中心は高い、動画を含むは条件による。
制作の体制については、静止画中心は内製しやすい、動画を含むは外部が要ることが多い。

長い素材から短い素材を切り出す

1本の長い素材から、複数の短い素材を作る形があります。
撮影の費用を複数の面で分担できます。

動画に移るときは、体制も一緒に検討する

制作費の中身を、どう分けて管理するのか

制作費には性質の違う支出が混ざっています。

2つに分けて、比率は継続のほうで見る

毎月の差し替えのための制作は、継続的な費用です。
撮影、企画、ブランドの素材は、一度きりの費用です。
比率として管理するのは、前者だけにします。

制作費の分け方を、項目ごとに見ていきます。
継続については、内容は差し替え用の素材制作、管理の仕方は媒体費に対する比率で管理。
継続については、内容は既存素材の改変と展開、管理の仕方は比率に含める。
一度きりについては、内容は撮影と企画、管理の仕方は使用する期間で割って見る。
一度きりについては、内容はブランドの基本素材、管理の仕方は投資として別枠で扱う。
一度きりについては、内容は新商品の立ち上げ、管理の仕方は立ち上げの費用として別枠。

一度きりの費用は、使用する期間で割る

撮影に300万円かかり、その素材を12か月使うなら、月あたりは25万円です。
この形で見ると、継続の制作費と並べて議論できます。

数字は説明のための仮の値です

上の金額は、考え方を示すためのものです。
自社の撮影の費用と、素材の使用期間から同じ形で計算します。

別枠にしたものは、必ず期限を決める

比率を置き直すときの進み方

比率の見直しは、期初の予算を組む前に行います。

比率を見直す順序を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは配信している面の数を全部数える、期間の目安は1週間。
2については、やることは素材ごとの成果の推移から差し替えの周期を出す、期間の目安は2週間。
3については、やることは月に必要な本数を算出する、期間の目安は1週間。
4については、やることは1本あたりの制作単価を種類別に出す、期間の目安は1週間。
5については、やることは必要な制作費と、媒体費に対する比率を出す、期間の目安は1週間。
6については、やることは継続の費用と一度きりの費用を分ける、期間の目安は1週間。
7については、やることは現状の比率との差を、経営に示す、期間の目安は2週間。
8については、やることは期初の予算に、比率として計上する、期間の目安は期初。

差し替えの周期の実測が、最も重要

周期が分からないと、必要な本数が出せません。
過去に配信した素材の成果を、配信開始からの週ごとに並べます。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば媒体費が月800万円、必要な本数が9本、1本8万円なら制作費は72万円で比率は9%です。
現状が月24万円の3%なら、本数は3本しか作れていません。

この差が、素材の不足の実態です。

制作と媒体の釣り合いを測る数字を、項目ごとに見ていきます。
媒体費に対する制作費の比率については、見る頻度は月次、何が分かるかは水準が保たれているか。
月あたりの新規素材の本数については、見る頻度は月次、何が分かるかは必要本数に届いているか。
制作した本数と配信された本数の差については、見る頻度は四半期、何が分かるかは作ったものが使われているか。
1素材あたりの表示回数については、見る頻度は月次、何が分かるかは同じ素材が使われすぎていないか。
素材の成果が開始時から落ちた割合については、見る頻度は月次、何が分かるかは差し替えの時期が来ているか。

制作数と配信数の差を、必ず見る

比率を上げても、作ったものが配信されていなければ意味がありません。
両方の数字を並べて確認します。

比率は、四半期ごとに確認する

媒体費が変動すると、比率も動きます。
四半期ごとに、実績の比率が計画から外れていないかを見ます。

よくある質問

まとめ