新規チャネルへの検証予算をいくら取るか

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

検証予算の金額が、毎回なんとなく決まるのはなぜか

新しいチャネルを試すとき、予算は余った分や全体の1割といった決め方になりがちです。
この決め方には、1つの見落としがあります。
検証は、結果が読める規模でなければ意味を持ちません。

全体の割合と、1本あたりの額は別の話

検証枠として全体の10%を確保したとします。
その枠を5つのチャネルに分けると、1本あたりは全体の2%です。
この額で結果が読めるかどうかは、別に確かめる必要があります。

読めない検証は、費用が全部無駄になる

結果が偶然の範囲に収まると、続けるべきか止めるべきかが決められません。
判断できない検証は、使った金額がそのまま失われます。

検証が判断につながらない原因

読めるかどうかを、始める前に確かめる

必要な件数を先に出し、その件数を集めるのにいくらかかるかを計算します。
この計算で必要額が枠を超えるなら、そのチャネルは今期は試さないという判断になります。

試す本数を減らすほうが、学びは多い

1つのチャネルに、いくら必要なのか

必要額の出し方は、既存のチャネルの数字を出発点にします。

必要な件数を、先に置く

成果の件数が少ないと、数字は大きく振れます。
何件あれば判断できるかは、既存のチャネルでの月次の振れ幅から見当がつきます。

想定の獲得費用は、既存の水準より高く置く

新しいチャネルは、既存より効率が悪いところから始まります。
既存の水準のまま計算すると、必要額を低く見積もります。

必要額の算出の順番

数字は説明のための仮の値です

たとえば既存の獲得費用が1件3万円で、判断に必要な件数が50件だとします。
新しいチャネルの想定を1.5倍の4.5万円とすると、月あたり225万円です。
3か月の検証なら、総額は675万円になります。

計算した額が枠を超えたときの判断

期間と金額は、どちらを先に決めるのか

金額から決めると、期間が足りずに判断できない検証になります。

期間を決める3つの要素

自動入札の学習に要する期間。
接点から受注までの期間。
結果を集計して判断する期間。
この3つを足したものが、必要な期間です。

期間の構成

受注までの期間が長い商材は、途中の指標で判断する

受注までに半年かかる商材で、受注件数を待つ検証は組めません。
商談化の段階など、途中の指標で判断する設計にします。
その指標が受注とどう対応するかは、既存のチャネルの実績から出します。

期間を延ばして月額を下げる場合の限界

検証の本数は、いくつまで並べられるのか

本数は、やりたい数ではなく、枠で決まります。

割り切れない場合は、順番に並べる

枠が2本分しかないのに4本試したい場合、同時ではなく順番にします。
上期に2本、下期に2本という形です。

本数の決め方

数字は説明のための仮の値です

上の表の金額は、考え方を示すためのものです。
自社の獲得費用と判断に必要な件数から、同じ形で計算します。

見送るという判断を、選択肢に残す

枠が足りないときに、金額を削って無理に試す判断が起きがちです。
読めない検証に使うくらいなら、既存のチャネルに回すほうが確実です。

順番は、期待値ではなく確かめやすさで決める

チャネルの性質によって、必要な額はどう変わるのか

チャネルには、既に多くの企業が使っているものと、立ち上がったばかりのものがあります。
必要額の見積りの確かさが違います。

成熟した配信面は、推定が効く

既存のチャネルと似た性質なら、獲得費用の水準も近くなります。
この場合は、既存の水準の1.5倍程度の見積りで足ります。

新しい配信面は、条件そのものが明らかでない

立ち上がって間もない配信面は、費用の水準も運用の条件も固まっていません。
OpenAIのChatGPT広告は、日本での表示開始が2026年6月19日、セルフサーブの開放が6月29日ごろでした。
CPMはデフォルトで約60ドル、CPCの推奨は3から5ドルとされ、カスタムオーディエンスは25,000件以上のマッチが必要です。
日予算は7日平均で最大2倍まで変動し、代理店専用のコンソールは提供されていません。

こうした条件は、検証の設計に直接効きます。
条件を確認してから、必要額を出します。

チャネルの性質と、検証の組み方を、項目ごとに見ていきます。
既存と似た配信面については、必要額の見積りは既存の1.5倍、検証の期間は2か月から3か月、優先度は高い。
既存と性質が違う配信面については、必要額の見積りは既存の2倍、検証の期間は3か月から6か月、優先度は中くらい。
立ち上がって間もない配信面については、必要額の見積りは見積りが困難、検証の期間は条件の確認から、優先度は条件次第。
最低出稿額や下限があるについては、必要額の見積りは下限に合わせる、検証の期間は下限で決まる、優先度は下限が枠を超えるなら見送る。
運用の体制が別に要るについては、必要額の見積りは費用に体制の分を足す、検証の期間は3か月以上、優先度は体制が組めるか次第。

運用の体制が別に必要なチャネルは、費用に含める

検証予算が余ったとき、足りなかったとき

検証の途中で、想定と金額がずれることがあります。

余った場合は、検証を広げない

予定した件数が予定より少ない金額で集まった場合、余りが出ます。
この余りで別のチャネルを追加すると、どちらも中途半端になります。
余りは既存のチャネルに戻します。

想定とのずれへの対応を、項目ごとに見ていきます。
金額が余ったについては、起きていることは獲得費用が想定より低い、対応は既存に戻し、次期に本格投入を検討。
件数が足りないについては、起きていることは配信量が確保できていない、対応は配信の条件を確認、それでも足りなければ止める。
金額が足りないについては、起きていることは獲得費用が想定より高い、対応は延長せず、いったん止めて再設計。
期間内に判断できないについては、起きていることは指標の設計が合っていない、対応は測る指標を見直してから再度行う。
想定以上に良いについては、起きていることは偶然の可能性がある、対応は同じ条件でもう一度確かめる。

足りなかったときに延長しない理由

追加の予算を入れて延長すると、いくらまで使うかの上限がなくなります。
一度止めて、なぜ足りなかったかを整理してから再設計します。

想定以上に良かった場合も、慎重に扱う

検証の結果を、次の予算にどう反映するのか

検証で得た獲得費用を、そのまま本格投入の前提にすると外れます。

規模を上げると、効率は落ちる

検証では、最も反応の良い層に届いています。
規模を広げると、反応の弱い層が含まれます。
その分、獲得費用は上がります。

検証から本格投入への数字の扱いを、項目ごとに見ていきます。
獲得費用については、検証時は検証で得た値、本格投入で見込むことは1.2倍から1.5倍に悪化する前提。
成果の件数については、検証時は検証の実績、本格投入で見込むことは金額に比例しない。
配信の安定性については、検証時は限定的な範囲、本格投入で見込むことは範囲が広がり変動する。
制作物の必要本数については、検証時は少数、本格投入で見込むことは規模に応じて増える。
運用の工数については、検証時は立ち上げの工数、本格投入で見込むことは継続の工数に変わる。

数字は説明のための仮の値です

上の悪化の幅は、目安を示すためのものです。
自社の既存チャネルで、規模を拡大したときに効率がどう変わったかの記録から出します。

制作の本数も、あわせて見込む

規模を上げると、同じ素材の表示回数が増えます。
本数を増やさないまま金額だけを増やすと、想定より早く効率が落ちます。

検証の記録を、残しておく

検証の枠を決めるまでの手順

検証予算の設計は、期初の予算を組む前に行います。

検証枠を決める順序を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは既存チャネルの獲得費用と月次の振れ幅を出す、期間の目安は1週間。
2については、やることは判断に必要な成果の件数を決める、期間の目安は1週間。
3については、やることは試したいチャネルを列挙し、条件を確認する、期間の目安は2週間。
4については、やることはチャネルごとに必要額と必要期間を算出する、期間の目安は1週間。
5については、やることは枠の総額を、何本試せるかの形で経営に示す、期間の目安は2週間。
6については、やることは試す順番を、結果の読みやすさで決める、期間の目安は1週間。
7については、やることは止める条件と、余った場合の扱いを決める、期間の目安は1週間。
8については、やることは期初の予算に、検証枠として計上する、期間の目安は期初。

経営には、金額ではなく本数で示す

検証枠として1,500万円という示し方より、2本試せるという示し方のほうが判断しやすくなります。
金額を削られたときに、何本になるかも同時に示します。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば既存の獲得費用が3万円、月次の振れ幅から判断に必要な件数が50件、想定を1.5倍の4.5万円とします。
月225万円、3か月で675万円が1本あたりの必要額です。

検証の進み具合を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
検証チャネルの成果件数の累計については、見る頻度は月次、何を判断するかは判断に必要な件数に届くか。
検証での獲得費用については、見る頻度は月次、何を判断するかは想定の範囲に収まっているか。
消化した金額と残額については、見る頻度は月次、何を判断するかは期間内に収まるか。
止める条件への接近については、見る頻度は月次、何を判断するかは継続するか止めるか。
本格投入後の獲得費用の変化については、見る頻度は四半期、何を判断するかは規模拡大による悪化の幅。

累計の件数を、毎月確認する

期間の終わりに件数が足りないと分かると、判断ができません。
月ごとに累計を見て、届かない見込みなら早めに条件を変えます。

年に1回、必要件数を見直す

判断に必要な件数は、事業の規模が変わると変わります。
期初に、前年の振れ幅から出し直します。

よくある質問

まとめ