代理店の手数料は適正か｜比較の観点

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

手数料が高いか安いかを、社内で判断できないのはなぜか

代理店の手数料について、相場を知りたいという相談が出ます。
相場の数字を聞いても、判断には使えません。

同じ料率でも中身が違う

手数料に含まれる作業の範囲は、会社によって違います。
同じ料率でも、制作が含まれる場合と含まれない場合があります。
レポートの頻度、会議の回数、担当者の人数も違います。

比較を成り立たせる条件

比較の前に揃えるべき項目

相場を聞いても判断できない理由

手数料は、何に対する対価なのか

手数料が媒体費の割合で決まる仕組みは、広く使われています。
この仕組みと、実際に発生している作業量は連動していません。

作業量は出稿額に比例しない

月100万円の出稿と月1,000万円の出稿で、運用にかかる作業が10倍になるわけではありません。
アカウントの構造、媒体の数、素材の本数のほうが作業量に効きます。
出稿額だけが増えても、作業は大きく変わりません。

作業量を決めている要素

比例の仕組みが生む歪み

媒体費に比例する手数料では、出稿を減らす提案が代理店の収入を減らします。
効率を上げて同じ成果を少ない費用で出す提案は、出にくくなります。
この構造を理解したうえで、契約の形を選びます。

出稿額が大きい会社ほど、比例は不利になる

料金の形には、どんな種類があるのか

料金の形は一つではありません。
それぞれに、向く状況と向かない状況があります。

四つの形

料金の形と、向く状況

成果連動の落とし穴

成果に連動する形は、一見すると発注側に有利に見えます。
実際には、成果が出やすい領域だけに出稿が寄ります。
新しい市場への投資や、遅れて効く施策は提案されにくくなります。

工数に基づく形を選ぶなら

工数に基づく形では、工数の記録を確認できる仕組みが要ります。
確認できないなら、実質的に定額と同じです。

形を混ぜるときの注意

規模が大きくなったとき、料率はどう変わるべきか

出稿額が増えるほど、手数料の総額も増えます。
その増分に見合う作業が増えているかを確認します。

段階的な料率の考え方

一定の金額を超えた部分の料率を下げる形が使われます。
全体の料率を下げるのではなく、超過分に適用します。

規模と手数料の関係の見方

交渉の材料は、作業の内訳

料率を下げてほしいという要望だけでは、交渉になりません。
出稿額の増加に対して、どの作業が増えたのかを一緒に確認します。
増えていない作業が分かれば、その部分の料率を議論できます。

下げる代わりに、範囲を広げる選択

安い手数料を選んだときに、何が起きるのか

手数料を下げると、代理店側が投入できる時間が減ります。
時間が減ったことは、すぐには数字に出ません。

減り方の順番

最初に減るのは、依頼されていない提案です。
次に、レポートの分析の深さが減ります。
最後に、対応の速さが落ちます。

手数料を下げた後に起きる変化を、項目ごとに見ていきます。
提案の頻度が減るについては、現れる時期は1か月から3か月、気づき方は新しい施策の提案が来なくなる。
レポートが定型になるについては、現れる時期は3か月、気づき方は数字の羅列だけになる。
担当者の人数が減るについては、現れる時期は3か月から6か月、気づき方は窓口が一人になる。
対応の速さが落ちるについては、現れる時期は3か月から6か月、気づき方は返信までの時間が延びる。
運用の変更が減るについては、現れる時期は6か月、気づき方は設定の更新が止まる。

不満の内容と重なる

Testifyが2026年5月14日から18日に実施した調査では、代理店活用企業の約2割が不満を持っていました。
不満の内訳は、経営層が費用が成果に見合わないで56.3%、マーケティング責任者が成果不振の説明不足で53.1%、運用担当がレスポンスが遅いで50.8%でした。
回答数は1,016です。
手数料を下げた結果として出る変化は、この不満の内容と重なります。

下げるなら、範囲も同時に減らす

手数料以外に、いくら払っているのか

代理店への支払額だけが外注の費用ではありません。
発注側にも工数が発生します。

見えていない費用

手数料の外側で発生している費用を、項目ごとに見ていきます。
社内の窓口の工数については、発生する場所は自社の担当者の時間、見落とされやすさは高い。
会議の参加時間については、発生する場所は関係者全員の時間、見落とされやすさは高い。
資料の確認と承認については、発生する場所は決裁者の時間、見落とされやすさは高い。
計測ツールの利用料については、発生する場所は自社の契約、見落とされやすさは中。
素材の制作費については、発生する場所は別途の発注、見落とされやすさは低い。
媒体の最低出稿額については、発生する場所は媒体への支払い、見落とされやすさは低い。

窓口の工数を測る

自社の担当者が代理店とのやり取りに使っている時間を、月単位で把握します。
この時間が大きいなら、任せている範囲の割に手離れが悪い状態です。
手数料が安くても、社内の工数が大きければ総額では高くなります。

総額で比べる

比較の場をどう設計するか

複数の会社から見積もりを取るとき、様式が揃っていないと比較できません。
読み替えの作業に時間がかかり、判断が遅れます。

依頼書に書くこと

任せたい作業の一覧、媒体の数、出稿額の見込み、レポートと会議の頻度、素材の本数。
この五つを揃えて渡します。

見積もりで揃えて出してもらう項目を、項目ごとに見ていきます。
含まれる作業については、書いてもらう内容は作業の一覧、比較で見るところは抜けている作業がないか。
含まれない作業については、書いてもらう内容は別途費用になるもの、比較で見るところは後から乗る費用の規模。
体制については、書いてもらう内容は担当者の人数と役割、比較で見るところは投入される時間の見込み。
料金の計算については、書いてもらう内容は計算の基礎と料率、比較で見るところは規模が変わったときの変化。
最低額については、書いてもらう内容は下限の金額、比較で見るところは出稿を減らしたときの負担。
契約の期間と解約については、書いてもらう内容は期間と通知の条件、比較で見るところは変更のしやすさ。

最低額と解約の条件を必ず見る

最低手数料があると、出稿を減らしても支払額は下がりません。
解約の通知期間が長いと、変更の判断が遅れます。
この二つは、金額の大小より後で効いてきます。

同じ条件で出せない会社の扱い

手数料の見直しを、どう切り出すか

手数料を下げてほしいという切り出し方をすると、交渉が対立の形になります。
作業の範囲の確認から始めると、双方に材料が残ります。

見直しの切り出し方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは任せている作業を一覧にする、期間の目安は1週間。
2については、やることは社内で発生している工数を測る、期間の目安は2週間。
3については、やることは手数料以外の費用を足し、出稿額と手数料の推移を並べる、期間の目安は1週間。
4については、やることは作業の増減を代理店と一緒に確認する、期間の目安は2週間。
5については、やることは範囲と金額のどちらを動かすかを決める、期間の目安は2週間。
6については、やることは見直し後の効果を測る期間を決める、期間の目安は数日。

範囲と金額のどちらを動かすか

作業が増えているのに金額が同じなら、そのままでよい場合があります。
作業が増えていないのに金額が増えているなら、料率の段階を議論します。
数字は説明のための仮の値です。
年間の出稿額が1億2,000万円で手数料が20%なら2,400万円、社内の工数が年間600万円相当なら、外注の総額は3,000万円という形で並べます。

見直しの結果を測る期間を決める

金額を変えた後、提案の頻度や対応の速さがどう変わるかを見ます。
測る期間を決めておかないと、変化に気づくのが遅れます。

手数料の妥当性を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
出稿額に対する手数料の比率については、見る頻度は四半期、何を確かめるかは規模の増加に対して下がっているか。
社内の窓口に使っている時間については、見る頻度は月次、何を確かめるかは手離れの良さ。
提案の件数と採用された件数については、見る頻度は四半期、何を確かめるかは投入されている時間の変化。
依頼から回答までの平均時間については、見る頻度は月次、何を確かめるかは対応の速さ。
手数料と社内工数を足した総額については、見る頻度は四半期、何を確かめるかは外注全体の費用。

比率だけでなく総額も見る

料率が下がっても、出稿額が増えれば総額は増えます。
比率と総額の両方を並べて確認します。

よくある質問

まとめ