マーケティング投資の回収期間をどう設計するか

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回収期間の基準が社内にないと、何が起きるのか

回収期間という考え方を社内で使っていても、許容する水準が決まっていない会社があります。
その状態では、計算した数字が判断につながりません。

計算はできても、判断ができない

回収まで何か月かかるかは計算できます。
その月数が長いのか短いのかを決めるものが、社内の基準です。
基準がないと、決裁の場でその都度、長いか短いかの議論が起きます。

基準がないときに代わりに使われるもの

基準がないときに判断を決めている要素

基準は、投資を通すためのものではない

基準の出発点は、事業のどの制約にあるのか

許容できる回収期間は、理想から決めるものではありません。
会社の資金の制約から決まります。

立て替えている期間を見る

広告費は先に出ていき、売上は後から入ります。
その差の期間、会社は資金を立て替えています。
月々の投資額が増えるほど、立て替えの総額は膨らみます。

制約になるものの順番

回収期間の上限を決めている制約

立て替えの総額から逆算する

月々の投資額と回収期間を掛けると、立て替えの最大額が出ます。
数字は説明のための仮の値です。
月500万円の投資で回収に12か月かかるなら、最大で6,000万円を立て替えている状態になります。
この金額に耐えられないなら、回収期間を短くするか、投資額を下げるしかありません。

資金の制約を、マーケティング側が把握する

商材ごとに基準を分けるのは、どんなときか

会社に一つの基準だけを置くと、商材によっては実態と合わなくなります。
とはいえ、商材ごとに全部違う基準を作ると運用できません。

分ける単位は、購入の形

一度きりの購入、継続課金、複数回の購入が見込まれるもの。
この三つで分けると、たいていの商材が収まります。

購入の形と、基準の置き方

継続課金では、解約率が基準を決める

解約率が高いほど、回収に使える期間は短くなります。
解約率の実績が出ていない新商材では、基準を短めに置きます。
実績が出てから緩めるほうが、後から締めるより社内の混乱が少なくなります。

基準は三つまでにする

チャネルによって基準を変えてよいのか

検索広告と記事、イベントでは、成果が出るまでの時間が違います。
この違いを回収期間の基準で吸収しようとすると、比較ができなくなります。

成果が出るまでの時間と、回収期間は別

成果が出るまでの時間は、投資してから最初の受注が出るまでの期間です。
回収期間は、投じた金額が粗利で戻るまでの期間です。
この二つを混ぜると、遅く効くチャネルの評価が歪みます。

二つの期間の違い

基準は一つにして、判断の場を分ける

回収期間の基準は商材ごとに一つ置き、チャネルでは変えません。
そのうえで、遅れて効くチャネルは判断の時期を後ろにずらします。
基準を緩めるのではなく、評価する時点を変える形にします。

回収を単独で測れない投資の扱い

基準を超える投資を、どう扱うのか

基準を厳格に運用すると、基準を満たすように前提の数字が調整されます。
回収期間の計算は前提の置き方で変わるため、調整は容易です。

数字が作られる仕組み

購入回数の見込みを増やす、解約率を低めに置く、粗利率を高めに取る。
どれも悪意なく行われ、結果として基準を満たす計算になります。
例外の道があれば、前提を触らずに例外として申請できます。

例外を認める設計を、項目ごとに見ていきます。
例外の対象については、決めておくことは新規市場と新商材に限るなどの範囲、決めていないと起きることは何でも例外で通る。
例外の上限については、決めておくことは総額または件数の上限、決めていないと起きることは例外が主流になる。
決裁の階層については、決めておくことは通常より上位の決裁を要する、決めていないと起きることは現場の判断で基準が形骸化する。
期間の制限については、決めておくことは例外の適用期間を区切る、決めていないと起きることは一度認めた例外が恒久化する。
事後の確認については、決めておくことは実際の回収期間を検証して記録する、決めていないと起きることは例外が前例として無条件に広がる。

例外の実績を記録する

例外として通した投資が、実際に何か月で回収したかを記録します。
記録が溜まると、基準そのものを見直す材料になります。
記録しないと、例外が前例として無条件に広がります。

例外の件数が多いなら、基準が合っていない

基準は誰が決め、いつ見直すのか

回収期間の基準は、マーケティング部門が単独で決めるものではありません。
資金の制約に基づくため、財務の関与が要ります。

関わる人と、それぞれの役割

基準づくりに関わる立場と役割を、項目ごとに見ていきます。
財務については、役割は資金の制約から上限を示す、持ち込む情報は運転資金の余裕、調達の条件。
事業責任者については、役割は商材ごとの構造を示す、持ち込む情報は粗利率、解約率、購入回数。
マーケティングについては、役割は投資の実態を示す、持ち込む情報はチャネルごとの実績の回収期間。
経営については、役割は例外の枠と決裁の階層を決める、持ち込む情報は事業戦略上の優先順位。
管理会計については、役割は計算の前提を揃える、持ち込む情報は粗利の定義、費用の計上の仕方。

粗利の定義を先に揃える

回収期間の計算に使う粗利が、部門によって違う定義になっていることがあります。
どこまでを原価に含めるかを、計算を始める前に決めます。
定義が揃っていないと、同じ案件でも回収期間が変わります。

見直しの時期を固定する

基準の見直しは年に一度、期の切り替えに合わせます。
期中に見直すと、途中で判断の基準が変わります。

見直しには、実績の回収期間を使う

基準を置いたあとに起きる歪み

回収期間の基準は、置いたときから投資の内容を変えます。
その変化は、意図したものだけではありません。

寄っていく先

回収が早いのは、すでに購入意欲がある層への投資です。
指名検索、既存顧客への案内、再訪問者への配信。
基準を厳格に運用すると、この領域に集中します。

基準の運用で起きる偏りと、対処を、項目ごとに見ていきます。
既存顧客への集中については、放置したときの結果は新規の獲得が細る、対処は新規獲得に別枠を置く。
指名獲得への集中については、放置したときの結果は指名を作る投資が減り、数年後に細る、対処は指名の総量を指標として持つ。
短期施策への集中については、放置したときの結果は遅れて効く施策が消える、対処は判断の時期を施策ごとに変える。
前提の数字の操作については、放置したときの結果は計算が信用できなくなる、対処は例外の道を用意する。
新市場への投資の停止については、放置したときの結果は次の柱が育たない、対処は探索の枠を基準の対象外にする。

基準の対象外の枠を持つ

探索のための投資とブランド投資は、回収期間の基準の対象外にします。
枠の大きさは総額に対する割合で決め、その中では回収期間を問いません。
対象外の枠がないと、基準は事業の縮小を促す仕組みになります。

指名の総量を見ておく

回収期間の基準を社内に置くまで

基準を決める作業は、理想の水準を議論することではありません。
実績を出し、資金の制約と突き合わせる作業です。

基準づくりの流れを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは粗利の定義を管理会計と揃える、期間の目安は1週間。
2については、やることは過去12か月の実績の回収期間を商材別に出す、期間の目安は3週間。
3については、やることは財務と運転資金の余裕を確認し、上限の月数を出す、期間の目安は2週間。
4については、やることは商材を購入の形で三つに分けて基準を置く、期間の目安は2週間。
5については、やることは例外の枠と決裁の階層を決める、期間の目安は1週間。
6については、やることは基準の対象外の枠と、見直しの時期を決める、期間の目安は1週間。

実績が基準を大きく超えていたら

現状の回収期間が、資金の制約から出た上限を超えていることがあります。
その場合、基準を置くと既存の投資の大半が基準外になります。
移行の期間を決め、段階的に近づける形にします。

基準を文書にして、決裁の様式に組み込む

基準を文書にしても、申請の様式に欄がなければ使われません。
投資の申請書に、想定回収期間と適用する基準を書く欄を足します。

基準と照らす数字を、項目ごとに見ていきます。
商材別の実績の回収期間については、見る頻度は四半期、何を確かめるかは基準との乖離。
立て替えの残高については、見る頻度は月次、何を確かめるかは資金の制約に収まっているか。
例外として通した件数と金額については、見る頻度は四半期、何を確かめるかは基準が実態と合っているか。
基準対象外の枠の消化については、見る頻度は四半期、何を確かめるかは探索の投資が続いているか。
指名検索の件数については、見る頻度は月次、何を確かめるかは短期に寄りすぎていないか。

計画と実績のずれを、前提の見直しに使う

計画の回収期間と実績が繰り返しずれるなら、計算の前提が甘いということです。
粗利率や購入回数の置き方を見直します。

よくある質問

まとめ