値上げをどう通すか

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値上げの判断が、なぜ先送りされ続けるのか

値上げの議論は、必要性では止まりません。
コストが上がっている事実は誰も否定しません。
止まるのは、いくら失うかが分からないからです。

見えないものが判断を止める

値上げによる離反は、事前に正確には分かりません。
分からないものを、社内では大きく見積もります。
一方で値上げしない場合の損失は、毎月少しずつ出るため小さく見えます。

比べるべきは2つの損失

値上げをする場合としない場合の比較

先送りの本当のコスト

値上げを1年先送りすると、その1年分の粗利が失われます。
さらに、上げ幅が大きくなり、離反も大きくなります。
先送りは、判断を避けているのではなく、より難しい判断を将来に渡しているだけです。

決めるべきは上げるかどうかではない

どこまでの離反なら、許容できるのか

許容できる離反率は、感覚ではなく計算で出ます。
値上げ幅と現在の粗利率が分かれば求められます。

境目の考え方

値上げによって単価が上がり、顧客数が減ります。
粗利の総額が減らない範囲が、許容できる離反です。
粗利率が低い事業ほど、許容できる離反は大きくなります。

数字は説明のための仮の値です。

値上げ幅|粗利率30%の場合|粗利率60%の場合
5%|約14%まで|約8%まで
10%|約25%まで|約14%まで
15%|約33%まで|約20%まで
20%|約40%まで|約25%まで

粗利率が低い事業ほど、値上げは効く

粗利率が低いということは、単価の上昇分がほぼそのまま粗利になるということです。
このため、多少の離反があっても粗利は増えます。
粗利率が高い事業では、顧客1件を失う痛みが大きくなります。

計算に入れ忘れやすいもの

離反した顧客の分、供給の余力が生まれます。
その余力で新規を取れるなら、実質的な損失はさらに小さくなります。
逆に、固定費の配賦が残る場合は、損失が計算より大きくなります。

計算結果を先に共有する

離れる顧客と残る顧客は、どこで分かれるのか

値上げの影響は、顧客全体に均一には出ません。
離れやすい層と、ほとんど動かない層に分かれます。

層ごとの動きの違い

顧客の層と、値上げへの反応

どの層が多いかを事前に知る

既存顧客を、購入理由と切り替えの難しさで分類します。
過去の見積の交渉履歴や、値引きを求められた回数が手がかりになります。
値引き交渉が多かった顧客は、価格で選んでいる層に近くなります。

離れてよい顧客がいる

すべての顧客を残す必要はありません。
値引きを重ねて粗利がほとんど残っていない顧客は、離れても損失が小さいことがあります。
値上げは、取引の構成を整理する機会にもなります。

離れてほしくない顧客への対応を先に決める

値上げの幅は、どう決めるのか

値上げの幅をコストの上昇分ちょうどに合わせると、翌年また上げることになります。
値上げは実施のたびに離反を生むため、回数を減らすほうが総損失は小さくなります。

上げ幅を決める要素

上げ幅を決めるときに入れる要素

一度に上げるか、分けるか

小刻みに上げると、そのたびに通知と説明が必要になります。
顧客にとっても、毎年上がる取引先という印象が残ります。
回数を減らし、一度に必要な幅を上げるほうが、結果として摩擦が小さいことが多いです。

内容を変えて上げる方法

同じ商材の価格を上げるのではなく、提供内容を変えて価格帯を変える方法があります。
顧客にとっては値上げではなく、選択肢の変更として受け取られます。
ただし、内容を増やすコストが上げ幅を超えないかを確かめます。

新規と既存で時期を分ける

誰に、どの順で、どう伝えるのか

値上げの通知は、内容より順番と方法で結果が変わります。
同じ値上げでも、伝え方によって離反の量が変わります。

順番を決める

通知の順番と方法を、項目ごとに見ていきます。
売上上位の顧客については、時期は最も早く、方法は個別の訪問か面談、伝える人は営業責任者。
契約更新が近い顧客については、時期は早め、方法は個別の連絡、伝える人は担当営業。
取引が長い顧客については、時期は中間、方法は個別の書面と連絡、伝える人は担当営業。
その他の既存顧客については、時期は一斉、方法は書面と案内、伝える人は会社として。
新規の見込み客については、時期は価格改定日から、方法は通常の案内、伝える人はマーケ。

伝える内容の順序

値上げの事実を先に言います。
理由を先に長く説明すると、言い訳に聞こえます。
事実、実施時期、理由、今後の提供内容の順で伝えます。

社内への共有を先に済ませる

営業やカスタマーサポートが、顧客より後に知る状態を作らないようにします。
顧客から聞かれて答えられないと、信頼が落ちます。
想定される質問と回答を、通知の前に全員に配ります。

広告と公開情報の整合を取る

値上げ後の数字を、どう見るのか

値上げ後の数か月は、社内の空気が悪くなりやすい期間です。
離反の報告が目立ち、増えた粗利は見えにくいからです。

3つを同時に見る

値上げ後に並べる数字を、項目ごとに見ていきます。
離反率については、見る頻度は月次、判断の基準は事前に計算した許容範囲の内か。
平均単価については、見る頻度は月次、判断の基準は想定した幅で上がっているか。
粗利の総額については、見る頻度は月次、判断の基準は値上げ前を下回っていないか。
新規の獲得数については、見る頻度は月次、判断の基準は価格が障害になっていないか。
失注理由の価格の割合については、見る頻度は月次、判断の基準は新規側での影響。

離反が許容範囲を超えたとき

すぐに価格を戻す判断は避けます。
一度下げると、次に上げるのが極めて難しくなります。
まず、離れているのがどの層かを確かめます。
価格で選んでいた層なら想定内、そうでないなら伝え方に問題があります。

新規側の影響を見落とさない

既存顧客の離反に注意が向きますが、新規の獲得への影響も出ます。
問い合わせ数、商談化率、失注理由の構成を、値上げ前の3か月と比べます。

効果の判定は半年で行う

値上げを機に、やってはいけないこと

値上げの実行で最も崩れやすいのが、交渉での例外です。
現場は目の前の顧客を失いたくないため、例外を求めます。

例外が生む問題

値上げ時にやってしまいがちな対応を、項目ごとに見ていきます。
交渉で個別に据え置くについては、その場の効果は顧客を失わない、後で起きることは他の顧客に伝わり不公平になる。
一部だけ値上げ幅を小さくするについては、その場の効果は摩擦が減る、後で起きることは基準がないため際限なく広がる。
値上げと同時に値引きを出すについては、その場の効果は通しやすくなる、後で起きることは実質的に値上げになっていない。
通知を遅らせて様子を見るについては、その場の効果は混乱を避けられる、後で起きることは顧客が別経路で知り不信になる。
理由をコスト増だけにするについては、その場の効果は説明しやすい、後で起きることは提供価値の議論ができない。

例外を作るなら、基準を先に決める

例外をまったく認めない運用が難しい場合もあります。
その場合は、どういう条件なら猶予を認めるかを先に文書にします。
条件に該当すれば認め、しなければ認めない。
現場の裁量で決めさせないことが要点です。

値上げの理由をコストだけにしない

コスト上昇だけを理由にすると、コストが下がったら下げるのかという話になります。
提供している内容や体制の変化も併せて説明します。

値上げを繰り返す予定があるなら、先に言う

値上げを実行するまでの段取り

値上げの準備で最も時間がかかるのは、価格を決める作業ではありません。
顧客の層を把握し、社内の運用を揃える作業です。

値上げまでの作業の並びを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは粗利率から許容できる離反率を計算する、期間の目安は1週間、担当は経理とマーケ。
2については、やることは既存顧客を購入理由と切り替えの難しさで分類する、期間の目安は3週間、担当は営業。
3については、やることは上げ幅を決めて経営の承認を取る、期間の目安は2週間、担当は決裁者。
4については、やることは通知の順番と担当と文面を決める、期間の目安は2週間、担当は営業とマーケ。
5については、やることは社内向けの想定質問と回答を配る、期間の目安は1週間、担当は営業責任者。
6については、やることは外部に出ている価格情報の修正箇所を洗い出す、期間の目安は2週間、担当はマーケ。
7については、やることは上位顧客から順に通知を始める、期間の目安は1か月、担当は営業。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば粗利率が40%、値上げ幅が10%なら、粗利の総額を維持できる離反の上限は約20%です。
現在の顧客のうち価格で選んでいる層が15%なら、計算上は実行できる範囲に入ります。

値上げの前後で追う項目を、項目ごとに見ていきます。
価格で選んでいる顧客の割合については、時期は実施前、確認することは離反の見込み。
上位顧客の反応については、時期は通知直後、確認することは計算の前提が崩れていないか。
解約と契約終了の件数については、時期は実施後の月次、確認することは許容範囲の内か。
平均単価と粗利の総額については、時期は実施後の月次、確認することは値上げが成立しているか。
新規の問い合わせ数については、時期は実施後の月次、確認することは新規側への影響。
例外を認めた件数については、時期は実施後の月次、確認することは運用が崩れていないか。

実施日を決めるのは最後

準備が終わる前に実施日を先に決めると、準備が間に合わないまま通知が始まります。
特に、外部に出ている価格情報の修正は漏れが出やすい作業です。

次回の見直し時期を同時に決める

今回の値上げを決めるときに、次に見直す時期も決めます。
決めておくと、次回はコスト上昇が積み上がる前に判断できます。

よくある質問

まとめ