競合との差別化を、どこで作るか

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差別化の議論が、なぜ社内で決着しないのか

差別化の議論は、たいてい強みの洗い出しから始まります。
部門ごとに強みを出し合い、一覧ができ、そこから先に進まなくなります。
一覧は決定ではないからです。

強みと差別化は別のもの

強みは、自社が得意なことです。
差別化は、顧客が他社ではなく自社を選ぶ理由です。
得意でも、顧客が気にしていなければ差別化になりません。

強みと差別化の違い

決着しない典型的な形

品質が高い、対応が早い、実績が豊富。
この3つが並んだとき、競合も同じことを言っています。
同じことを言い合っている状態では、どれを選んでも差になりません。

決着させるために必要なこと

差別化は、どの層に置けるのか

差別化は商品性能の話に閉じがちですが、置ける場所は4つあります。
成熟した市場ほど、商材以外の層に差が移ります。

4つの層

差別化を置ける層

模倣の速さで選ぶ

商材の差は、競合に追いつかれるのが最も速い層です。
追いつかれる前提で、次の差をどこに置くかを決めておきます。
1つの差で数年戦える市場は、いまはほとんどありません。

伝えにくい層をどう扱うか

購入の体験や取引後の関係は、広告の短い言葉では伝わりません。
だからといって差別化にならないわけではなく、伝える手段を変えます。
事例、比較の材料、見積の出し方といった形で伝えます。

2つの層に同時に置かない

競合が何を言っているかを、どう把握するのか

競合の訴求を正確に把握している組織は多くありません。
なんとなく知っている状態で差別化を決めると、同じことを言ってしまいます。

並べる項目を揃える

競合の訴求を並べる項目

埋まっている場所と空いている場所を見る

5社から10社を並べると、多くが同じことを言っている領域が見えます。
そこは埋まっています。
誰も言っていない領域が、差別化を置ける場所の候補になります。

空いている理由を確かめる

誰も言っていない領域には、言わない理由があることがあります。
顧客が気にしていないか、言うと不利になるか、実現が難しいかです。
空いているという理由だけで選ぶと、反応のない訴求になります。

半年に一度は更新する

顧客が実際に何で選んだのかを、どう知るのか

社内で信じられている差別化と、顧客が実際に評価した点はずれます。
ずれの方向は決まっていて、社内は商材の性能を過大に見積もります。

受注先に聞くこと

決め手を1つだけ挙げてもらいます。
複数挙げてもらうと、後付けの説明が混ざります。
最後に何で決めたかを、1つに絞って聞きます。

受注と失注の突き合わせ

失注先に聞ける関係を作る

失注先への聞き取りは、断られることが多いものです。
失注の直後ではなく、しばらく経ってから、改善のためと伝えて聞きます。
営業ではなく、マーケティングの担当者が聞くほうが答えてもらいやすくなります。

価格が理由と言われたときの扱い

決めた差別化を、広告で伝わる形にどう直すのか

差別化が決まっても、そのままの言葉では広告に載りません。
社内で使っている言葉は、抽象度が高すぎることが多いからです。

置き換えの方向

抽象的な言葉の置き換えを、項目ごとに見ていきます。
品質が高いについては、置き換える方向は何をどこまでやっているか、置き換えた後の形の例は検査の工程数や基準。
対応が早いについては、置き換える方向はいつまでにどうなるか、置き換えた後の形の例は回答までの時間や納期。
実績が豊富については、置き換える方向はどの領域でどれだけか、置き換えた後の形の例は対象業種と累計の年数。
柔軟に対応については、置き換える方向は何が選べるか、置き換えた後の形の例は選べる条件の範囲。
ワンストップについては、置き換える方向はどこまでを自社でやるか、置き換えた後の形の例は自社対応と外注の線引き。

確かめられる形にする意味

顧客は、確かめられない主張を割り引いて受け取ります。
確かめられる形にすると、割り引かれずに伝わります。
同時に、競合が同じことを言いにくくなります。

伝わらない差別化は、置き場所を変える

どう書き換えても短い言葉にならない差別化があります。
購入の体験や取引後の関係が、これに当たります。
この場合は、広告の主訴求ではなく、検討の途中で伝える内容に回します。

生成AI経由の流入も考慮に入れる

差別化が模倣されたとき、どうするのか

差別化は、成功するほど模倣されます。
模倣を防ぐことより、模倣された後の設計を先に持つほうが現実的です。

模倣された状態の見分け

競合のサイトに同じ言葉が出てきたとき。
商談で比較されるようになったとき。
値引きの要求が増えたとき。
この3つが、模倣が進んだ合図になります。

模倣された後の選択肢を、項目ごとに見ていきます。
同じ層で深めるについては、中身は程度の差を広げる、向いている条件は投資余力がある。
別の層に移すについては、中身は提供の仕方や関係に差を移す、向いている条件は運用の体制がある。
対象を絞るについては、中身は特定の層に特化する、向いている条件はその層で十分な規模がある。
価格で対抗するについては、中身は値下げで守る、向いている条件は短期のみ、消耗が大きい。
市場を移すについては、中身は隣接市場に出る、向いている条件は資産が転用できる。

移す先は、先に仕込んでおく

差別化を移す判断が遅れるのは、移す先がないからです。
いま効いている差で戦っている間に、次の層の準備を進めます。
準備には1年以上かかることが普通です。

価格での対抗は期間を区切る

差別化がないと判断した場合、どうするのか

すべての事業に差別化があるわけではありません。
ない状態を認めたうえで、どうするかを決めるほうが実務的です。

差がない市場での勝ち方

差がない市場では、接点の数と、思い出される回数が効きます。
同じ商材なら、検討が始まったときに最初に浮かんだところが選ばれます。

差別化がない場合の打ち手を、項目ごとに見ていきます。
想起で勝つについては、中身は検討開始時に最初に浮かぶ状態を作る、必要なものは継続的な露出の投資。
接点の数で勝つについては、中身は検討の各段階で出会う機会を増やす、必要なものはチャネルの広さ。
手続きの軽さで勝つについては、中身は問い合わせから契約までを短くする、必要なものは社内の業務設計。
対象を絞って作るについては、中身は特定の条件に特化して差を作る、必要なものは規模の見極め。
関係で勝つについては、中身は既存顧客からの紹介を増やす、必要なものは取引後の体制。

言葉だけの差別化は、かえって損になる

実態のない差別化を広告で打ち出すと、商談で説明が破綻します。
問い合わせは増え、商談化率と受注率が下がります。
獲得の効率が悪化し、営業の信頼も落ちます。

差を作る投資は、事業の判断になる

差別化を決めるまでの進め方

差別化を決める作業は、意見を集める作業ではなく、事実を集める作業です。

差別化を決めるまでの作業の並びを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは競合5社から10社の訴求を同じ形式で書き出す、期間の目安は2週間、担当はマーケ。
2については、やることは直近1年の受注先に決め手を聞く、期間の目安は3週間、担当はマーケと営業。
3については、やることは失注先に選ばなかった理由を聞く、期間の目安は3週間、担当はマーケ。
4については、やることは埋まっている領域と空いている領域を図にする、期間の目安は1週間、担当はマーケ。
5については、やることは置く層を1つ決めて経営に確認する、期間の目安は1週間、担当は事業責任者。
6については、やることは確かめられる事実の形に書き換える、期間の目安は2週間、担当はマーケ。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば受注先20社に決め手を1つ聞き、7社が同じ内容を挙げたとします。
社内の強みの一覧で1位だった項目が1社も挙げていないなら、そこは差別化にはなりません。

差別化の効き目を確かめる指標を、項目ごとに見ていきます。
商談での比較の勝率については、見る頻度は月次、何が分かるかは差が効いているか。
失注理由に価格が占める割合については、見る頻度は月次、何が分かるかは差が伝わっていないか。
指名検索の件数については、見る頻度は四半期、何が分かるかは想起が積み上がっているか。
CVRの推移については、見る頻度は月次、何が分かるかは訴求が届いているか。
競合の訴求の変化については、見る頻度は半期、何が分かるかは模倣が始まっていないか。
受注先が挙げる決め手の分布については、見る頻度は半期、何が分かるかは置いた差が実際の理由か。

決めたら、全部の接点で揃える

広告の文言だけを変えても、サイトも資料も営業のトークも古いままだと伝わりません。
決めた差別化を、どの接点で誰が直すかを一覧にします。

見直す周期を決めておく

差別化は競合次第で変わります。
年に一度、競合の訴求と受注理由を更新して、置き場所を見直します。

よくある質問

まとめ