市場が縮小している業界での打ち手

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市場が縮んでいるとき、何が普段と違うのか

市場が縮小している業界では、前年割れが失敗を意味しません。
市場が10%縮むなかで5%の減少に留まれば、シェアは伸びています。
この区別ができていない組織では、打つ必要のない対策に予算が使われます。

落ちているのは自社か、市場全体か

まず分けるべきはここです。
市場全体が落ちているなら、獲得の効率を上げても落ち方は変わりません。
自社だけが落ちているなら、競合に取られています。

市場とシェアの動きの読み分け

市場の動きは、どこで確かめるのか

業界の出荷統計や、業界団体が出す需要の推移が基本です。
それがない業界では、検索の需要の推移が代わりになります。
主要なキーワードの検索需要を3年分並べると、市場の方向はおおむね見えます。

媒体の構成が変わっていることも影響する

縮小市場で取れる方向は、いくつあるのか

縮小市場での選択は、どれが正しいかではなく、自社がどれを選ぶかの問題です。
選ばないまま全部を少しずつやるのが、最も損をします。

3つの方向

縮小市場での3つの方向

混ぜると何が起きるか

シェアを取りに行きながら予算を絞ると、競合に負けます。
隣接に出ながら既存も守ると、どちらにも人が足りません。
回収しながら新しい投資をすると、判断の基準が2つになり社内が混乱します。

選ぶ主体は、マーケ部門ではない

この選択は事業の選択です。
マーケティング部門が単独で決められるものではありません。
だからこそ、3つの方向を整理して経営に選ばせる形にします。

決めた方向は、期の途中で変えない

残った需要でシェアを取るには、どこを狙うのか

縮小市場では、競合も苦しくなります。
撤退や縮小をする事業者が出ると、その顧客が動きます。
この移動を受け止められるかどうかで、シェアの差がつきます。

動く需要には、時期がある

契約の更新、設備の更新、担当者の交代。
需要が動く時期は決まっていることが多いです。
その時期に接点を持てているかが問われます。

需要が動く場面と、備え方

指名で選ばれる状態を保つ

縮小市場では、新規に市場を教える広告の効率が落ちます。
需要が動いたときに最初に思い出される状態のほうが効きます。
指名検索の件数を維持できているかを、四半期ごとに見ます。

価格で取りにいくと、市場ごと沈む

隣接する市場に出る判断は、何で決まるのか

隣接市場への展開は、縮小市場からの現実的な出口です。
ただし、隣接と呼べる範囲を広く取りすぎると、成功率が落ちます。

転用できるものを数える

隣接の近さの判定

顧客が同じ場合の利点

既存顧客に別の商材を出す形が、最も近い隣接です。
関係があり、説明のコストが低く、反応が早く返ります。
縮小市場のなかで、売上の単価を上げる道にもなります。

商材が同じ場合の注意

同じ商材を別の業種に出すとき、訴求はそのまま使えません。
業種が変われば、課題の言葉も検討の流れも変わります。
商材が同じだから簡単だと考えると、立ち上げの費用を見誤ります。

出る先の市場が伸びているかを確かめる

回収に切り替える場合、広告はどう扱うのか

回収の方向を選んだ場合でも、広告をゼロにする判断は早すぎることが多いです。
利益を取りにいくのであれば、利益が出ている部分は残します。

残す部分と止める部分を分ける

回収期に、残すものと止めるものを、項目ごとに見ていきます。
指名検索への出稿については、扱いは残す、理由は止めると他社に取られる。
既存顧客への案内については、扱いは残す、理由は費用が小さく確実に返る。
需要が明確な検索への出稿については、扱いは残す、理由は採算が合っている。
認知を広げる出稿については、扱いは止める、理由は回収が期間内に間に合わない。
新しい客層の開拓については、扱いは止める、理由は立ち上げの期間がない。
新媒体の試験については、扱いは止める、理由は学習の期間がない。

落ち方を管理する

回収は、放置ではありません。
売上がどの速さで落ちるかを予測し、その通りに落ちているかを見ます。
予想より速く落ちる場合は、残した部分にも問題があります。

社内への説明を先に用意する

回収に切り替えると、数字は落ちます。
落ちること自体が計画通りであることを、期初に共有しておきます。
共有していないと、毎月の会議で対策を求められます。

回収の期限を決める

縮小市場での目標設定は、どう変えるのか

市場が縮んでいる前提での目標は、成長市場と同じ形では置けません。
前年比110%という目標は、市場が10%縮むなかでは実質的に120%の難易度になります。

相対で置く

自社の減少率が市場の減少率より小さいこと。
これを目標にすると、市場の動きに関係なく評価ができます。

縮小市場での目標の置き方を、項目ごとに見ていきます。
市場に対する相対のシェアについては、良い点は市場の変動に影響されない、必要になるものは市場規模の推定。
前年比の減少率の上限については、良い点は分かりやすい、必要になるものは市場の減少率の把握。
利益額については、良い点は回収の方向と整合する、必要になるものはコストの正確な配賦。
新しい市場からの売上比率については、良い点は移行の進捗が見える、必要になるものは隣接市場の定義。
既存顧客の維持率については、良い点は守りの成果が見える、必要になるものは顧客単位の集計。

市場規模が推定できない場合

正確な市場規模が分からない業界も多くあります。
その場合は、主要競合の公開情報や、業界の求人の増減など、代わりになる指標を複数置きます。
1つの指標で市場を語らないようにします。

評価の対象を変える

縮小市場でやってしまいがちな判断

市場の縮小は、便利な説明になります。
説明として使いすぎると、自社の問題が見えなくなります。

2つの極端

縮小市場での判断の誤りを、項目ごとに見ていきます。
すべて市場のせいにするについては、起きることはシェア低下に気づかない、防ぎ方は市場とシェアを分けて見る。
すべて自社のせいにするについては、起きることは達成不可能な目標を置く、防ぎ方は市場の減少率を先に確かめる。
方向を選ばず全部やるについては、起きることは人と予算が分散する、防ぎ方は3つの方向から1つ選ぶ。
価格で取りにいくについては、起きることは市場全体の単価が下がる、防ぎ方は価格は最後の手段に置く。
回収と投資を同時にやるについては、起きることは判断の基準が2つになる、防ぎ方は期を区切って片方にする。

市場のせいにできる期間を決めておく

市場の縮小を理由に使えるのは、市場とシェアを分けて示せるときだけです。
示せないまま市場のせいにする説明が2期続いたら、それは分析をしていない状態です。

競合の動きを定点で見る

方向を決めるまでの進め方

縮小市場での意思決定は、材料を揃える作業が大半です。
材料がないまま議論すると、声の大きい意見が通ります。

方向を決めるまでの手順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは市場の需要の推移を3年分並べる、期間の目安は2週間、必要な人はマーケ。
2については、やることは自社の売上を同じ期間で並べシェアの動きを出す、期間の目安は1週間、必要な人はマーケと経理。
3については、やることは競合の動きを記録として残す、期間の目安は2週間、必要な人はマーケ。
4については、やることは隣接市場の候補と転用できる資産を書き出す、期間の目安は2週間、必要な人は事業責任者。
5については、やることは3つの方向を1枚にまとめて経営に出す、期間の目安は1週間、必要な人は事業責任者。
6については、やることは1つ選び、1年は変えないことを合意する、期間の目安は1週間、必要な人は決裁者。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば市場が前年比92%、自社が前年比95%なら、シェアは伸びています。
このとき前年比で未達を責めると、正しい打ち手をしている担当者が評価されません。

縮小市場で継続して追う指標を、項目ごとに見ていきます。
市場の需要の推移については、見る頻度は四半期、使い方は方向の前提が変わっていないか。
自社のシェアの推定については、見る頻度は四半期、使い方は相対で勝てているか。
指名検索の件数については、見る頻度は四半期、使い方は想起が保てているか。
既存顧客の維持率については、見る頻度は月次、使い方は守りが効いているか。
平均単価については、見る頻度は月次、使い方は価格競争に入っていないか。
隣接市場からの売上比率については、見る頻度は四半期、使い方は移行が進んでいるか。

経営に出す1枚の中身

現状の市場とシェアの動き、3つの方向とそれぞれに必要な投資、選ばなかった場合に起きること。
この3点があれば、経営は選べます。
マーケティング部門の推奨案も添えますが、決めるのは事業側です。

選んだ後は、評価の物差しを作り直す

方向を選んだら、目標の形も評価の指標も作り直します。
前の期と同じ指標で評価すると、選んだ方向が実行されません。

よくある質問

まとめ