新商材の立ち上げ｜最初の3か月の設計

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新商材の立ち上げが、なぜ3か月で行き詰まるのか

新商材の立ち上げは、商材の良し悪しで決まる前に、社内の評価の仕方で決まります。
月次会議で既存商材とCPAを並べられた瞬間に、新商材は負けます。
実績データがなく、検索需要もなく、営業も売り慣れていないからです。

負ける前提で始まっている

既存商材は、過去数年分の学習データと、蓄積された指名検索と、売り慣れた営業を持っています。
新商材にはどれもありません。
同じ指標で並べれば、3か月目には予算を削られます。

止まる場所は、だいたい決まっている

立ち上げが止まる場所には型があります。
広告が回らないのではなく、その手前か先で詰まることが多いです。

立ち上げが止まる場所と、そのときの症状

3か月という区切りの意味

最初の3か月で確かめるのは、売上ではなく何か

立ち上げ期の広告は、売るための道具である前に、確かめるための道具です。
何を確かめるかを決めずに配信を始めると、3か月分のデータが残りません。

確かめる順番がある

誰に当たるかが先です。
訴求はその次で、価格は最後です。
順番を逆にすると、間違った層に対して訴求を磨くことになります。

3か月で確かめること

件数が少なくても判断はできる

立ち上げ期は母数が足りません。
統計的な有意差は出ません。
そのかわり、商談の中身は全件読めます。
件数が少ない時期は、数字より商談メモのほうが情報量が多くなります。

確かめた内容を残す形を決めておく

立ち上げ用の予算は、どこから切り出すのか

新商材の予算の出どころは、立ち上げの成否に直結します。
既存商材の月次予算から融通すると、既存が苦しくなった月に引き上げられます。

枠として切っておく

年間予算の一定割合を、新しいものを試す枠として先に切ります。
この枠は月次のCPA評価の対象外にします。
対象にした時点で、既存と同じ土俵に戻ります。

予算の切り出し方の比較

金額の決め方

上限を決める考え方は2つあります。
確かめるのに必要な件数から逆算する方法と、失っても事業が傾かない額から決める方法です。
立ち上げ期は後者を優先し、そのなかで前者が満たせるかを見ます。

市場が伸びている領域かどうかで額は変わる

誰に当てるかを、どう絞り込むのか

新商材は新しい客層に売るもの、という前提が立ち上げを難しくします。
最初の3か月は、当たりやすいところから当てます。

既存顧客から始める理由

既存顧客は、自社を知っています。
説明のコストが低く、反応が早く返ってきます。
商材そのものの良し悪しを確かめるには、この条件が向いています。

狙う層の絞り込みの順番

好意で買われた1件目を、実績として扱わない

既存顧客が付き合いで買ってくれることがあります。
これを成功事例として社内に報告すると、判断を誤ります。
商材が評価されたのか、関係が評価されたのかを分けて記録します。

絞り込みを広告の設定に落とし込む前に

既存の販路と、新しい販路をどう使い分けるのか

新商材のために新しい媒体を開く判断は、順番を間違えやすいところです。
商材の訴求が固まる前に販路を増やすと、どこで何が起きたかが分からなくなります。

既存の販路に載せる利点

既存の販路には、過去の配信データと運用の勘所が残っています。
新商材を載せたときの反応を、既存商材と比べられます。
比べられることが、立ち上げ期には価値になります。

販路ごとの、立ち上げ期の向き不向きを、項目ごとに見ていきます。
既存の検索広告については、立ち上げ期の向きは向く、理由は需要の有無をすぐ確かめられる。
既存の顧客リストへの案内については、立ち上げ期の向きは向く、理由は反応が早く費用が小さい。
営業からの直接の打診については、立ち上げ期の向きは向く、理由は商談の中身を全件聞ける。
新しい媒体の開拓については、立ち上げ期の向きは向かない、理由は運用の学習に時間がかかる。
広く見せる動画やディスプレイについては、立ち上げ期の向きは条件付き、理由は認知が要る商材なら後半に。

検索需要がない商材の扱い

新しい概念の商材には、検索需要がありません。
検索広告で反応が出ないことが、需要がないことの証明にはなりません。
この場合は、既存顧客への案内と営業の打診で確かめます。

動画に寄せる判断は、後半に回す

営業が売れる状態を、いつまでに作るのか

新商材の立ち上げで最も多い取りこぼしは、広告ではなく商談側で起きます。
問い合わせは来たのに、受け答えができずに終わる状態です。

配信前に揃えておくもの

完成度の高い資料は要りません。
何を聞かれるか分からない段階で作り込んでも、作り直しになります。

配信前に営業へ渡すものを、項目ごとに見ていきます。
商材の一枚説明については、最低限の形は誰の何を解決するか、作り直す前提かは前提とする。
想定される質問と回答については、最低限の形は10問程度、作り直す前提かは毎月追加する。
価格の考え方については、最低限の形は上限と下限と、下げる条件、作り直す前提かは前提とする。
既存商材との違いについては、最低限の形はどちらを勧めるかの線引き、作り直す前提かは前提とする。
断る条件については、最低限の形は受けない案件の定義、作り直す前提かは固定でよい。

断る条件を先に決める

立ち上げ期は、1件でも受注したくなります。
その結果、合わない案件を受けて、納品で苦労します。
受けない案件の定義を先に文書にしておくと、営業が迷いません。

営業からの声を、月次で訴求に戻す

3か月目に、続けるか止めるかをどう判断するのか

3か月目の判断は、期初に基準を決めておかないと感情の議論になります。
続けたい人と止めたい人が、それぞれ都合のよい数字を持ち寄る場になります。

判定に使うのは4つの問い

誰から問い合わせが来たか。
どの言葉に反応したか。
いくらまで話が進んだか。
商材を変えずに件数を増やせるか。
この4つに答えが書けるかを見ます。

3か月目の判定の型を、項目ごとに見ていきます。
4つすべてに答えが書けるについては、4か月目以降の扱いは投資を増やす、理由は設計ができる。
対象と訴求は分かったが価格で止まるについては、4か月目以降の扱いは商材か価格を変えて継続、理由は市場はある。
問い合わせは来るが商談にならないについては、4か月目以降の扱いは対象の定義を変えて継続、理由は当てる先が違う。
問い合わせがほとんど来ないについては、4か月目以降の扱いは止めるか、販路を変えて1度だけ延長、理由は需要の確認ができていない。
既存商材の客を取っているだけについては、4か月目以降の扱いは止める、理由は事業としての増加がない。

延長は1回までと決めておく

延長を繰り返すと、判断そのものがなくなります。
延長は1回、期間は最大3か月、条件は何を変えるかを明記する。
この形で運用すると、止める判断ができるようになります。

止めた記録を残す

立ち上げの初動をどう組むか

立ち上げの準備は、広告の準備ではありません。
社内の合意を取る作業が大半を占めます。

配信までの段取りと期間の目安を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは最初に当てる対象を1つに決める、期間の目安は1週間、決める人は事業責任者。
2については、やることは投資枠として予算を確保する、期間の目安は2週間、決める人は決裁者。
3については、やることは評価の物差しを既存と分けて合意する、期間の目安は1週間、決める人は決裁者。
4については、やることは撤退と延長の条件を文書にする、期間の目安は1週間、決める人は事業責任者。
5については、やることは営業に渡す最低限の道具を揃える、期間の目安は2週間、決める人は営業と共同。
6については、やることは既存の販路で配信を開始する、期間の目安は1週間、決める人は運用担当。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば投資枠を月150万円、3か月で450万円とし、確かめたい商談数を30件と置くと、商談1件あたり15万円までは許容できる計算になります。
この段階のCPAは既存商材と比べません。

立ち上げ期に追う数字を、項目ごとに見ていきます。
問い合わせの属性の内訳については、見る頻度は毎週、使い道は対象の仮説が当たっているか。
商談化した件数については、見る頻度は毎週、使い道は確かめる母数が溜まっているか。
反応した訴求の記録については、見る頻度は毎月、使い道は次の訴求の材料。
見積提示まで進んだ割合については、見る頻度は毎月、使い道は価格が障害になっているか。
失注理由の内訳については、見る頻度は毎月、使い道は続行の判断材料。
既存商材からの移行の有無については、見る頻度は毎月、使い道は事業としての増加かどうか。

3か月目の会議の出席者を先に決める

判断する人がその場にいないと、持ち帰りになります。
持ち帰りになると、判断が1か月遅れます。
予算の決裁者を、3か月目の会議に最初から入れておきます。

よくある質問

まとめ