AI Overviewsで検索1位のCTRはどれだけ落ちたか

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1位のクリック率は、どこまで落ちたのか

検索順位への投資は長く、1位を取れば流入が得られるという前提の上に成り立っていました。
その前提が崩れたかどうかを、感覚ではなく数字で確認します。

公表されている下落率

Ahrefsが2026年7月16日に公表した調査では、AI Overviewsが表示される検索において、1位のクリック率の下落率が測られています。
日本は2025年12月時点で38.0%、2026年6月時点で62.7%でした。
米国は同じ期間で58.0%から68.8%です。

公表されている下落率の推移

下落率であって、流入の減少率ではない

この数字は、AI Overviewsが表示される検索における1位のクリック率が、表示されない場合と比べてどれだけ低いかを示しています。
自社サイト全体の流入が62.7%減るという意味ではありません。
影響を受けるのは、要約が表示されるクエリで上位にいるページだけです。

影響の大きさは、クエリ構成で決まる

日本と米国で、下落の進み方はなぜ違うのか

同じ調査の日米比較は、単なる地域差ではなく時間差として読めます。

水準の差と、変化の速さの差

米国は2025年12月時点ですでに58.0%まで進んでいました。
日本は38.0%で、半年後に62.7%です。
水準では並び、変化の速さでは日本のほうが大きくなっています。

日米の違いを生む要因

先に進んだ市場を、参考値として使う

米国の水準は、日本がこれから向かう先を示す目安になります。
ただし検索の使われ方や業種の構成は同じではありません。
上限の目安として扱い、そのまま自社の予測に当てはめないようにします。

変化が速い市場での計画の置き方

予測値と実測値の差は、何を意味するのか

SEOの投資計画は、順位からクリック率を推定し、そこから流入を見積もる形で組まれてきました。
この推定式が現実と合わなくなると、計画の根拠が消えます。

差の大きさ

予測と実測の差の読み方

計画が過大になる仕組み

順位1位を取れば想定のクリック率が得られるという前提で流入を見積もると、実際の2倍以上の数字が出ます。
その流入をもとにリード数を置き、リード数をもとに予算を通すと、未達が構造的に発生します。

推定式を使い続けるなら、係数を持つ

順位1位の価値を、どう計算し直すのか

順位を成果指標にしてきた組織では、順位の価値そのものを測り直す必要があります。

評価の単位をクエリ群に変える

サイト全体の平均順位には意味がありません。
要約が出やすい群と出にくい群で、1位の価値が桁違いに違うためです。

1位の価値の計算の組み替え

価値が残っている領域を特定する

要約が出にくく、かつ事業に近いクエリ群があります。
ここでの1位は従来どおりの価値を持ちます。
投資を残すのはこの領域です。

価値が薄れた領域の扱い

SEOへの投資判断は、どこを変えるのか

下落率の数字を見て、SEO予算をまとめて削る判断が出ることがあります。
これは多くの場合、過剰反応です。

削る前に分解する

投資判断の変更点を、項目ごとに見ていきます。
情報収集型の記事量産については、従来の位置づけは流入の主力、見直し後の扱いは縮小。
比較や選び方の解説については、従来の位置づけは中程度、見直し後の扱いは残すが本数を絞る。
指名検索を増やす施策については、従来の位置づけは後回し、見直し後の扱いは前に出す。
サイト内の転換導線については、従来の位置づけは担当が曖昧、見直し後の扱いは明確に配分。
技術的な改善については、従来の位置づけは継続、見直し後の扱いは継続。

総額を維持したまま、配分を変える理由

検索からの流入が減っても、検索が使われなくなったわけではありません。
残った流入は検討が進んだ層であり、その受け皿への投資は効きます。
総額を削ると、この受け皿まで薄くなります。

稟議での説明の組み立て

下落が止まる前提で計画を立ててよいのか

下落率がどこまで進むかは、外部から予測できません。
できるのは、どちらに転んでも耐えられるかを確かめることです。

2つの前提で試算する

前提の置き方と、そのリスクを、項目ごとに見ていきます。
下げ止まりについては、置く数字は現在の水準が続く、成立しなくなる条件はさらに進行する、備えは指名施策の前倒し。
緩やかに進行については、置く数字は半年で数ポイント、成立しなくなる条件は急激に進行する、備えは四半期ごとの点検。
米国水準まで進行については、置く数字は米国の到達点に近づく、成立しなくなる条件は下げ止まる、備えは予算を削りすぎない。
検索以外で補うについては、置く数字は他チャネルで件数を維持、成立しなくなる条件は補いきれない、備えは補完先の単価を先に実測。
需要そのものが縮むについては、置く数字は市場全体が減る、成立しなくなる条件は需要は維持される、備えは市場データとの突き合わせ。

補完先の候補を、先に測っておく

検索の代わりになるチャネルがあるかは、事業によって違います。
候補を言葉だけで挙げるのではなく、小さく出稿して実際の単価を測っておきます。
必要になってから探すと、単価が読めないまま予算を動かすことになります。

期中の見直し回数を決める

下落率の数字を社内で使うときの注意

外部の調査数値は、社内の説明では強い根拠になります。
そのぶん、条件を落として伝わると後で問題になります。

起こりやすい誤用

数字を使うときの誤用を、項目ごとに見ていきます。
流入が62.7%減ると説明については、何が誤りかは全クエリには当てはまらない、正しい扱いは要約が出るクエリに限定。
SEOは無意味と結論については、何が誤りかは指名や取引型は影響が小さい、正しい扱いはクエリ群ごとに判断。
米国の数字を日本に適用については、何が誤りかは市場の条件が違う、正しい扱いは上限の目安として扱う。
一度の調査を将来の確定値にについては、何が誤りかは時点の値である、正しい扱いは更新前提で扱う。

外部に説明を任せる場合の確認

代理店や支援会社から下落率の説明を受けたとき、自社のクエリ構成に当てはめた試算が付いているかを確認します。
一般論としての数字だけでは、予算の判断には足りません。

数字の出どころを記録する

順位投資の見直しをどう進めるか

見直しは分類から始めます。
分類なしに投資を動かすと、価値が残っている領域まで削ります。

投資の組み替えの手順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは主要クエリを5つ程度の群に分類する、期間の目安は1週間。
2については、やることは群ごとに要約の表示有無を確認する、期間の目安は1週間。
3については、やることは群ごとの順位と実測流入を並べる、期間の目安は1週間。
4については、やることは実測と推定の比率を係数として出す、期間の目安は3日。
5については、やることは群ごとに投資を残すか縮めるかを決める、期間の目安は2週間。
6については、やることは指名と転換への配分を決める、期間の目安は1週間。

追う数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば情報収集型の群で1位のページの流入が前年比40%、取引型の群で前年比95%なら、投資を残すのは後者です。
係数が0.4であれば、順位からの推定流入に0.4を掛けて計画を立てます。

下落を把握する指標を、項目ごとに見ていきます。
群別の1位ページの流入については、頻度は月次、使い方は下落の進み方を見る。
実測と推定の比率については、頻度は四半期、使い方は計画の係数を更新する。
要約の表示率については、頻度は四半期、使い方は影響範囲の変化を見る。
指名検索の流入については、頻度は月次、使い方は補完が進んでいるか。
検索経由の問い合わせ数については、頻度は月次、使い方は事業への影響を測る。

係数は、公表値ではなく自社の値を使う

外部の調査は全体の傾向を示すものです。
投資判断に使うのは、自社のクエリで測った比率です。

判断の記録を残す

どの群への投資をいつ減らしたかを残します。
下げ止まった場合に、戻す判断ができます。

よくある質問

まとめ