AI検索で流入が減ったときに何を見るか

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流入が減ったとき、最初に疑うべきものは何か

検索からの流入が前年を割った。
この報告が上がったとき、多くの場では最初に生成AIの話が出ます。
ところが実際に調べると、計測の変更や季節要因で説明がつくことがあります。

原因の候補は、性質の違う4種類に分かれる

流入の減少には、起きている場所が違う4つの系統があります。
どれかを特定しないまま施策を決めると、効かない打ち手に予算を使います。

流入減の原因と、現れ方

計測の変更は、AIの影響と見分けがつきにくい

GA4では2026年6月15日から、広告データ共有の可否が同意モードのad_storageだけで決まるようになりました。
Googleシグナルはレポート上のディメンション表示の可否を制御するだけになっています。
同意モードを実装していない場合はad_storageがgrantedを既定として扱われます。
この種の変更があった月は、チャネルの内訳が動きます。

最初に確認するのは、段差か傾斜か

AIによる減少と、それ以外の減少をどう見分けるのか

生成AIの影響を測る指標は、流入の総量ではありません。
同じ順位で得られる流入が減ったかどうかです。

順位と流入の対照表を作る

キーワード群ごとに、平均順位と流入を同じ期間で並べます。
順位が下がって流入も下がっているなら、原因は順位です。
順位が変わらず流入だけ下がっているなら、検索結果の見え方が変わっています。

見分けのための対照

下落の幅は、公表されている水準と比べる

Ahrefsが2026年7月16日に公表した調査では、AI Overviewsが表示される検索で1位のクリック率の下落率が、日本で2025年12月の38.0%から2026年6月には62.7%に広がっていました。
米国は同じ期間に58.0%から68.8%でした。
同じ調査で日本は、予測クリック率24.1%に対して実測が9.0%でした。
自社の下落がこの水準を大きく超えているなら、AI以外の要因が重なっています。

検索以外のチャネルも同時に見る

検索クエリの種類ごとに、減り方はどう違うのか

流入の減少は、サイト全体に均等には起きません。
クエリの性質によって、減る速さが違います。

答えが短いクエリほど、先に失われる

用語の意味、相場、比較の一覧。
この種の問いは、要約で答えが完結します。
一方で、申し込みや在庫確認のように行為が必要な問いは、クリックが残ります。

クエリ種別ごとの減り方

影響が大きいのは、中間の層

用語ページの流入が半分になっても、受注はほとんど動きません。
問題は、選び方や比較の層です。
ここは検討の入口で、かつ要約に吸われやすい領域です。

ページ単位ではなく、クエリ群単位で見る

減った流入の中身をどう評価するのか

流入が減ること自体は、損失とは限りません。
比較や下調べの工程が検索側で終わり、決まりかけた人だけが訪れている状態があります。

2つの数字の組み合わせで判定する

セッション数と、そこからの問い合わせ数を同じ期間で並べます。
片方だけが動いているのか、両方が動いているのかで意味が変わります。

減少の質を判定する組み合わせ

生成AI経由の流入は、まだ量が小さい

PLAN-Bマーケティングパートナーズが2025年2月1日から4月30日にGA4のデータで実施した調査では、83.0%のサイトで生成AI経由のセッションが増えていました。
2か月で最大605.6%の増加という数字も出ています。
ただし同じ調査で、生成AI経由は総流入の1%未満でした。
増えた分で減った分を埋める段階にはありません。

埋め合わせを期待する前に、質を確かめる

どこまで下がったら手を打つのか

流入は常に動きます。
毎回反応していると、施策が積み上がりません。
起動の条件を先に決めておきます。

起動条件は、事業の数字に置く

対応を起動する条件を、項目ごとに見ていきます。
流入減、問い合わせ維持については、継続期間は3か月、対応の水準は様子見。記録だけ残す。
流入減、問い合わせ微減については、継続期間は2か月、対応の水準はクエリ群別の分析に着手。
流入減、問い合わせ計画未達については、継続期間は1か月、対応の水準は予算配分の見直しを検討。
指名検索の減少については、継続期間は2か月、対応の水準は認知施策の見直し。

指名検索の減少は、別扱いにする

指名検索は、要約に吸われにくい領域です。
ここが減っているなら、原因は検索面ではなく認知にあります。
扱いを分けておかないと、対応がすり替わります。

期初に決めておくと、議論が速い

打ち手を決める前に揃えておく記録は何か

流入減の分析が行き詰まる理由の大半は、比較できる過去のデータがないことです。

残す対象を絞る

すべてを記録しようとすると続きません。
主要なクエリ群に限って、月次で残します。

そろえておく記録を、項目ごとに見ていきます。
主要クエリ群の平均順位については、頻度は月次、残す理由は順位起因かを切り分ける。
要約が表示されたかどうかについては、頻度は月次、残す理由は検索面の変化を追う。
サイト側の変更履歴については、頻度は変更の都度、残す理由は自社起因を除外する。
計測設定の変更履歴については、頻度は変更の都度、残す理由は段差の説明に使う。
チャネル別の流入と問い合わせについては、頻度は月次、残す理由は検索固有の問題かを見る。

変更履歴は、担当者の記憶に置かない

サイトの改修、タグの入れ替え、コンテンツの削除。
これらは数か月経つと誰も覚えていません。
日付と内容だけの簡単な記録で足ります。

記録は分析のためだけではない

原因の説明でよくある誤りは何か

社内の報告では、原因をひとつに絞った説明が好まれます。
ところが絞った瞬間に、残りの要因への対応が抜け落ちます。

起こりがちな結論の飛躍

よくある誤った結論を、項目ごとに見ていきます。
生成AIのせいで減ったについては、見落としていることは季節要因と計測変更、確かめる方法は前年同月と設定履歴を確認。
順位が落ちたから減ったについては、見落としていることは順位が同じ群も減っている、確かめる方法はクエリ群別に分解。
競合に取られたについては、見落としていることは市場全体が縮んでいる、確かめる方法は業界全体の需要の動き。
コンテンツが古いからについては、見落としていることは新しいページも同様に減少、確かめる方法は公開時期別に比較。

外部に分析を依頼するときの確認事項

原因の切り分けを外部に任せる場合、成果物の形を先に決めます。
順位と流入の対照、クエリ群別の分解、計測変更の影響の除外。
この3点が入っていない報告は、結論の再現ができません。

断定を求めすぎない

落ち込みの正体を確かめる手順

分析の順番は、除外しやすいものからです。

原因を切り分ける順序を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは計測設定の変更履歴を確認する、期間の目安は3日。
2については、やることは前年同月と季節要因を突き合わせる、期間の目安は3日。
3については、やることは主要クエリ群の順位と流入を並べる、期間の目安は1週間。
4については、やることは順位維持で流入減の群を抽出する、期間の目安は1週間。
5については、やることは問い合わせ件数の推移と重ねる、期間の目安は3日。
6については、やることは起動条件に照らして対応を決める、期間の目安は1週間。

見る数字を決めておく

数字は説明のための仮の値です。
たとえば主要クエリ群の流入が前年比70%まで落ち、問い合わせが前年比98%なら、失われたのは事業に効かない流入です。
同じ流入減でも問い合わせが前年比80%なら、検討層ごと失っています。

週次で追う数字を、項目ごとに見ていきます。
クエリ群別の流入については、頻度は週次、判断への使い方はどの層が減っているか。
検索経由の問い合わせ数については、頻度は週次、判断への使い方は事業への影響の有無。
検索経由のCVRについては、頻度は月次、判断への使い方は流入の質が変わったか。
指名検索の流入については、頻度は月次、判断への使い方は認知側の問題かどうか。
主要クエリ群の平均順位については、頻度は月次、判断への使い方は順位起因かどうか。

分析を止める条件も決める

原因が特定できないまま分析を続けると、対応が遅れます。
2週間で結論が出なければ、暫定の仮説で動き出します。

一度作った切り分けは、次も使う

同じ手順を毎回使うと、比較ができます。
分析のやり方が毎回変わると、前回との違いが分かりません。

よくある質問

まとめ