社名を知られていない会社の立ち上げ方

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社名が知られていないことは、BtoBの商談で何に効いているのか

社名が知られていないことの不利は、問い合わせの数だけに出るわけではありません。
商談が進んだ後の段階でも効いています。

最初に効くのは、情報を集める段階です。
名前を知らない会社は、候補の一覧に入りません。

提案の機会そのものが発生しないため、負けた記録も残りません。
この損失は数字に出ないので、社内で認識されにくくなります。

認識されないということは、対策の予算もつかないということです。
数字に出ている問題だけが議題になるので、この不利は毎期見送られます。

二つ目に効くのは、相手の社内で通す段階です。
商談が進んでも、相手の担当者は社内で決裁を取る必要があります。

無名の会社を選ぶと、担当者が説明の責任を負います。
なぜこの会社なのかを、自分の言葉で答えられる必要があります。

同条件なら知られている会社が選ばれるのは、この負担の差によるものです。
提案の質が劣っているわけではありません。

この差は、商談の各段階に現れます。
情報収集では候補に挙がるかどうか、問い合わせでは確認の手間が挟まるかどうかです。

提案の比較では、中身で比べられるか会社の説明から始まるかが分かれます。
社内の決裁では、担当者の負担が軽いか重いかが分かれます。

契約の後にも差が残ります。
小さな不備が起きたとき、知られている会社では手順の問題として処理され、無名の会社では選定そのものへの不安に変わります。

価格で埋めようとすると、構造が固まる

認知の不足を値引きで埋める形が起きます。
その場では受注できるので、判断としては合理的に見えます。

これを続けると、安い会社という位置づけが定着します。
無名であることと、安いことが結びつくと、後から戻せません。

戻せない理由は、価格の履歴が相手に残るからです。
認知がついた後に価格を戻そうとしても、以前の条件が交渉の起点になります。

そのため、認知の不足への対応と価格の方針は、同じ時期に決めます。
別々に決めると、認知への投資が実る前に価格の水準だけが下がります。

決めるのは、営業責任者とマーケティング責任者、予算を承認する立場の三者です。
価格の方針は営業だけで決まり、認知の投資はマーケティングだけで決まる状態が、この構造を作っています。

無名のまま広告を増やすと、何が起きるのか

認知がない状態で獲得の出稿を増やす進め方は、最初の数か月は数字が伸びます。
その後、単価が上がり始めます。

伸びる理由は、関心の高い層から順に拾うからです。
その層は、社名を知らなくても内容で判断する層です。

拾い終わると、次の層は確認の段階で離脱します。
広告から来た人は、その会社が実在するか、規模はどうか、実績があるかを確認します。

確認の材料が足りないと、そこで止まります。
問い合わせの直前まで来て止まる動きは、計測上は見えにくくなります。

見えるのは、来訪は増えているのに問い合わせが増えないという形です。
この形を見ると、社内では着地ページの改善が議題になります。

改善しても数字は戻りません。
不足しているのは、ページの作りではなく確認の材料だからです。

次に起きるのは、商談に入っても決まらない案件が増えることです。
無名の会社への発注は、相手の社内で反対が出やすくなります。

商談が長引き、最後に既存の取引先に戻る形が繰り返されます。
商談の件数だけを追っていると、この構造に気づきません。

時期を追うと、変化の順番が見えます。
最初の3か月は問い合わせが増え、関心の高い層を拾っています。

6か月で単価が上がり始め、拾いやすい層が減っています。
9か月で商談の件数は増えるが受注が伸びず、相手の社内で止まっています。

1年で増額しても件数が伸びなくなり、確認の段階で離脱が起きています。
この時点で対策を始めると、効き始めるまでにさらに半年かかります。

予算が増える局面ほど、順番を間違えやすい

Macbee Planetが2025年12月に実施した調査では、2026年の予算を増やすと回答した割合がBtoBで52.3%でした。
Comexposium Japanが2025年12月に実施した調査でも、2026年の予算増が38.5%で前年比6.2ポイント増となっています。

予算が増える局面では、獲得の出稿を増やす判断が取られやすくなります。
増やした分の効果がすぐに数字に出るので、承認も通りやすくなります。

認知の不足を放置したまま増額すると、単価の上昇として返ってきます。
増額の翌年に単価が上がり、その翌年に増額が止まるという流れになります。

順番を入れ替えると、同じ出稿でも結果が変わります。
問い合わせの数を増やす前に、確認の段階で離脱しない状態を作ります。

入れ替えの提案は、増額の稟議と同じ場に出します。
別の議題にすると、増額だけが先に承認されます。

出すのは、過去1年の問い合わせから受注までの各段階の率です。
どの段階で落ちているかが数字で見えれば、順番の議論になります。

認知の代わりに、何で信用を埋めるのか

認知が積み上がるには時間がかかります。
その間、信用の不足を別の材料で埋めます。

埋める材料の条件は一つで、自社以外が関わっていることです。
会社の理念、体制の説明、技術の優位性は、どれだけ増やしても確認している相手の不安を減らしません。

減らないのは、それらがすべて自社が言っていることだからです。
確認しているのは内容の良さではなく、言っていることが本当かどうかです。

最も早いのは、取引先の名前です。
取引実績のある会社の名前を出せるかどうかが、最初の分かれ目になります。

契約の条件で公開できない場合は、業種と規模だけでも出します。
社名がなくても、同じ業種の相手には十分に伝わります。

信用を埋める材料と、用意にかかる期間

このうち、すぐに出せるのは業種と規模だけの実績です。
公開の承諾が要らないので、着手したその週から使えます。

取引先の承諾は、契約の段階で取るのが早く済みます。
導入が終わってから公開の承諾を求めると、断られやすくなります。

断られる理由は、相手側の広報の承認が別の部署にあることが多いためです。
契約の時点であれば、条件の一つとして同じ場で決められます。

数字のある実績は、一つあれば足ります。
導入によって何がどう変わったかを、数字で出せる事例です。

一つあれば、同じ業種の商談で説明の起点になります。
起点があると、相手の側も自社の状況に置き換えて考えられます。

数字を出せる事例を作る手順

測定の合意を導入の前に取っておかないと、後から数字が作れません。
導入前の状態を記録していなければ、比較の対象がないためです。

そのため、次の案件の契約の段階で、測定の合意を条件に入れます。
何を、どの期間、どの方法で測るかを決めておきます。

測る項目は、相手の担当者が社内で報告している数字に合わせます。
自社が出したい数字ではなく、相手が使う数字にすると協力が得られます。

この設計を担うのは、マーケティング部門と営業の合同です。
営業だけに任せると、測定の合意が交渉の材料として使われて後回しになります。

合意が取れた案件は、導入の前後で同じ項目を記録します。
記録の担当は自社側に置き、相手に作業を求めない形にします。

相手に作業を求めると、協力の負担が理由で断られます。
自社で記録できる項目に絞るほうが、事例の完成が早くなります。

どの範囲から名前を広げるのか

無名の会社が広い範囲を対象にすると、どの範囲でも無名のままです。
一つの範囲に集中させます。

範囲の決め方は、既存の取引先の分布から出します。
既に取引のある会社の業種と規模を並べます。

最も数が多い組み合わせが、最初に広げる範囲です。
その範囲では、事例も説明の材料も既に揃っています。

揃っているということは、追加の投資が少なくて済むということです。
新しい範囲を選ぶと、そこで使える材料を一から作ることになります。

この範囲に集中すると、紹介が発生し始めます。
同じ業種の中では、担当者どうしの横のつながりがあります。

その範囲で数社の実績ができると、紹介での問い合わせが出始めます。
この段階に入ると、獲得の費用が下がります。

紹介で来た相手は、確認の段階をほぼ飛ばします。
紹介した人が実在の使用者なので、材料の不足が問題になりません。

広げる順番は、四つの段階になります。
最初は既存の取引先と同じ業種と規模で、ここで数字のある事例を作ります。

次が同じ業種の他の規模で、規模別の説明の材料を作ります。
その次が隣接する業種で、業種をまたげる事例を作ります。

最後が業種を限らない範囲で、一般的な認知の材料を作ります。
この段階に至るまでに、数年かかります。

次の範囲に進む判断の基準

範囲を広げる時期は、感覚ではなく数字で決めます。
その範囲での問い合わせのうち、紹介と指名の比率が一定を超えたら次に進みます。

まだ広告からの流入が大半なら、その範囲での認知が足りていません。
足りていない状態で広げると、両方の範囲で足りない状態になります。

隣接する業種への広げ方も、材料の流用で決めます。
業務の内容が近い業種に広げると、実績の説明がほぼそのまま使えます。

近さの判断は、営業に聞くのが早く済みます。
同じ説明で通じた業種は、営業の側では体感として分かっています。

聞き方は、直近1年で同じ資料をそのまま使えた業種を挙げてもらう形です。
資料を作り替えた業種は、材料の流用ができない業種になります。

この確認をせずに広げると、隣接に見えて材料が使えない業種を選びます。
選んだ時点で、事例づくりが最初からになります。

他社の信用を借りる手段を、どう選ぶのか

自社の名前で信用を作るには時間がかかります。
既に信用のある場所に並ぶことで、時間を短縮できます。

選ぶ基準は一つで、狙う相手が見ているかどうかです。
権威のある団体や媒体でも、狙う相手が見ていなければ効きません。

確かめ方は、既存の取引先に聞くことです。
どこで情報を集めているか、どの会合に出ているかを聞きます。

その答えに出た場所だけを対象にします。
出なかった場所は、どれだけ有名でも候補から外します。

他社の信用を借りる手段と、その条件

このうち、提携だけは条件を渡す形になります。
販売の提携は、相手の顧客基盤に載る形です。

その代わり、価格や利益の配分で条件を譲ることになります。
立ち上げの時期には合理的でも、認知がついた後に条件を戻す交渉が必要になります。

そのため、提携の契約には見直しの時期を入れておきます。
入れておかないと、条件が固定されたまま数年が過ぎます。

展示会や会合の扱いは、一般的な傾向と自社の段階を分けて考えます。
Macbee Planetが2025年12月に実施した調査では、削減の対象としてイベントや展示会を挙げた割合がBtoCで42.9%でした。

ただし無名の会社にとっては、名前を知らない相手と直接話せる数少ない場です。
一般的な傾向としての削減の判断と、自社の段階での必要性は分けて判断します。

借りた信用を自社に移す作業

提携や紹介で獲得した顧客は、相手先の信用で来ています。
その後の対応で自社の名前に信用を移さないと、提携が切れた時点で振り出しに戻ります。

移す方法は、その顧客との取引を自社の事例として残すことです。
公開の承諾を取り、紹介元の名前ではなく自社の実績として説明できる形にします。

もう一つは、紹介元を経由しない接点を作ることです。
問い合わせの窓口、更新の交渉、技術的な相談を自社が直接受ける形にします。

この移行は、提携先との関係に影響します。
そのため、移行の範囲を提携の契約に書いておきます。

書く内容は、事例として公開してよい範囲と、直接の接点を持ってよい業務です。
書かないまま進めると、提携の関係が悪化してから条件の交渉になります。

社内の誰が動くのが早いのか

認知を作る活動を、広告の担当だけに任せる形が多く見られます。
立ち上げの段階では、人の側から始めるほうが早く進みます。

業界の会合や専門の媒体では、個人として認識されます。
その個人を通じて、会社の名前が付随して覚えられます。

無名の会社では、この順番のほうが早くなります。
会社の名前だけを先に広げようとすると、接触の量で勝負することになります。

量で勝負すると、既に投資を続けている先に勝てません。
個人の名前であれば、量ではなく内容で覚えられます。

経営者が出る場合は、別の効き方があります。
BtoBでは、相手の決裁者が誰と話すかを気にします。

経営者が直接出る会社は、対応の速さと責任の所在がはっきりしていると受け取られます。
規模の小さいことが、不利ではなく特徴になります。

顧客と接している担当者は、同じ職種の相手に効きます。
実務の話ができるので、内容の信頼が先に立ちます。

技術や開発の担当は、専門の媒体や会合で効きます。
話す内容が限られるため、範囲は狭くなります。

広告の担当は、継続的な露出を作れます。
その代わり、信用の形成には時間がかかります。

個人に依存しすぎない設計

個人の名前で獲得した認知は、その人が辞めると失われます。
失われる範囲は、その人が接していた相手の全部です。

そのため、個人の発信で作った関心を、会社としての材料に受け渡す流れを作ります。
発信から問い合わせまでの導線を、個人の連絡先ではなく会社の窓口に置く形です。

もう一つは、発信する個人を複数にすることです。
一人に集中すると、その人の退職が事業の危機になります。

発信の時間は、業務として確保します。
担当者の善意に任せると、繁忙期に止まります。

週に何時間を使うかを業務として決め、実施の有無を確認します。
確認する立場は、その担当者の評価を持つ人にします。

評価を持たない立場から依頼する形にすると、繁忙期に優先順位が下がります。
下がった状態が数か月続くと、発信は止まったまま再開されません。

確保する時間は、週に2時間から4時間で足ります。
多く取ろうとすると、業務の調整が必要になって着手が遅れます。

立ち上げの段階で、費用をどこまでかけるのか

無名の段階での費用の配分は、順番が結果を決めます。
同じ総額でも、使う順番で数年後の位置が変わります。

最初に使うのは、材料の整備です。
実績の公開、事例の作成、説明の材料の三つがこれにあたります。

ここに使う費用は一度きりで、その後のすべての商談に効きます。
出稿の費用は、材料が揃うほど効率が上がります。

逆に言えば、材料がない状態での出稿は効率が最も悪くなります。
同じ金額を後から使うほうが、多くの問い合わせを取れます。

次に使うのは、狙う範囲での接触です。
範囲を絞る前に認知の出稿を始めると、薄く広がって何も残りません。

範囲が決まってから、その範囲に集中させます。
範囲が決まっているなら、少額でも回数が確保できます。

その後が、獲得の出稿です。
材料と範囲が揃った状態なら、同じ金額で離脱が減ります。

最後が、範囲を広げるための認知です。
最初の範囲で紹介と指名が過半を占めてから着手します。

この順番を守ると、後ろの費用ほど効率が上がります。
逆に進めると、前の費用が後の費用の効率を上げる働きをしません。

数字は説明のための仮の値です。
月200万円の予算がある場合、最初の3か月は材料の整備に集中させ、その後に出稿へ配分を移す形が取れます。

外部に任せる場合に確認すること

Testifyが2026年5月に実施した調査では、代理店を活用している企業が9割を超え、満足度は82.6%でした。
一方で約2割が不満を持ち、その内容は経営層で費用が成果に見合わないが56.3%、マーケ責任者で成果不振の説明不足が53.1%と分かれています。

立ち上げの段階では、成果が出るまでの期間が長くなります。
その期間の報告が出稿の数字だけになると、費用が成果に見合わないという評価になります。

そのため、何をもって進捗とするかを契約の前に決めておきます。
事例の本数、公開の承諾の取得、材料の完成といった項目を進捗に含めます。

同じ調査では、全面委託の8割超が1年以内のインハウス化を計画または検討しており、動機はノウハウの蓄積が56.7%、コストの削減が46.7%でした。
立ち上げ期に外部へ全面的に委ねると、材料づくりの知見も社外に残ります。

そのため、委ねる範囲は出稿の運用までにして、材料づくりは社内に残します。
事例の作成と公開の承諾は、顧客との関係を持つ自社でしか進められません。

同じ調査では、インハウス化の障壁として教育の時間と知見の不足が44.8%、媒体の更新への追随が40.3%と挙がっています。
出稿の運用を外部に置き、材料づくりを社内に置く分け方は、この障壁を避ける形にもなります。

無名の状態から、何を積むのか

立ち上げの順番を間違えると、費用の大半が残りません。
残らないのは、材料のない出稿と、範囲を絞らない認知の二つです。

無名の状態から積み上げる順序

この工程は、着手から接触の開始までで4か月前後が目安になります。
期初から接触を始めるには、前の期の第3四半期には1を始めます。

事例づくりを後回しにしないことが、この順番の要点です。
事例がないまま出稿を始めると、確認の段階で離脱が続きます。

既存の取引先に協力を依頼し、導入後の数字を一緒に出すところから始めます。
依頼する相手は、担当者との関係が良好で、導入の効果が説明しやすい先を選びます。

依頼の時期は、導入から3か月から6か月が経った頃が適しています。
早すぎると効果が出ておらず、遅すぎると担当者が交代しています。

依頼するのは営業の担当者ですが、資料の作成は自社で引き受けます。
相手に作業が発生する形にすると、承諾が得られても完成しません。

今後の契約では、公開の可否を契約の段階で決める仕組みにします。
後から依頼する手間がなくなり、事例が積み上がる速さが変わります。

立ち上がりの状態を見る数字

立ち上げの段階では、件数はすぐには増えません。
件数を見て判断すると、数か月で方針が変わります。

見るのは、紹介と指名の比率です。
件数が横ばいでも、比率が上がっていれば名前が通り始めています。

商談の期間も、早い段階で動く数字です。
確認の負担が減ると、問い合わせから提案までの日数が短くなります。

範囲を広げる時期は、紹介と指名が過半を占めたときです。
それまでは、範囲を広げても費用が分散するだけになります。

判断の場は、四半期ごとの見直しに置きます。
毎月判断すると、数字の振れで範囲が動きます。

範囲が動くと、材料の作り直しが発生します。
作り直しの間は、どの範囲にも材料が揃っていない状態になります。

社名が知られていない状態で何から始めるかで判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
集客の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ