メールとMAをどこまで使うか

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MAを導入しても使われないまま止まるのは、なぜか

マーケティングオートメーションの導入は、契約までは順調に進みます。
比較検討も稟議も、機能の一覧と費用の話で進められるためです。

止まるのは、稼働を始めてからの数か月です。
このとき初めて、材料が無いことが表に出ます。

MAは、条件に合った相手に、決めた内容を自動で送る道具です。
送る内容と、条件に使う情報の2つが要ります。

どちらも導入の時点では揃っていないことが多くなります。
結果として、月1回の一斉配信だけが残ります。

一斉配信だけなら、MAでなくても実行できます。
契約している費用に見合う使い方になっていない状態が、そのまま数年続きます。

2つ目の原因が、導入の目的の置き方です。
商談を増やすためにMAを入れる、という説明で稟議が通ることがあります。

しかしMAは、既に接点のある相手との関係を維持する道具です。
新しい相手を連れてくる機能ではありません。

この期待のずれがあると、半年後に効果が無いという判断が出ます。
実際には、期待していた効果がそもそも範囲の外にあります。

3つ目が、運用の担当が兼任であることです。
設定を変える時間が取れないため、初期設定のまま数年動きます。

4つ目が、営業との連携の未定です。
MAの通知が営業に届いても、動く決まりがなければ何も起きません。

誰が、どのくらいの時間で、何をするか。
この取り決めが無いまま導入すると、スコアの高い相手が放置されたまま通知だけが溜まります。

止まった状態から、どう立て直すのか

止まっているMAを立て直すとき、機能の追加から始めると失敗します。
使われていない機能を、さらに増やすことになるためです。

始めるのは、材料の側からです。
3か月分の配信の題材が用意できるかを、最初に確認してください。

用意できないなら、ツールの問題ではありません。
コンテンツの制作体制の問題として、別の議論にする必要があります。

用意できるなら、月2回の一斉配信を3か月続けることから再開します。
続けられた実績ができてから、条件による出し分けに進んでください。

MAが解決できる範囲は、どこまでなのか

期待の置き場所を間違えると、投資の判断そのものが狂います。
できることの輪郭を、先に引いてください。

MAの本質は、取りこぼしを減らす道具であることです。
過去に問い合わせたが失注した相手、資料を請求したが商談に至らなかった相手が対象になります。

こうした名簿は、時間が経つと社内で誰も見なくなります。
営業は今期の案件に集中するため、古い名簿を見る時間がありません。

MAは、この層に一定の頻度で接触し続けます。
相手の状況が変わったときに気づける状態を作ります。

これが最も費用対効果の出る使い方です。
既にある資産を使い直す形になるため、追加の獲得費用がかかりません。

検討中の相手の動きの把握も、範囲の内側です。
どのページを見たか、どの資料を開いたかを記録し、通知する設計ができます。

名簿の重複や不備の整理も、範囲の内側です。
ただし整理の基準そのものは、自社で決める必要があります。

範囲の外にあるのが、新しい相手との接点づくりです。
これは広告や検索やイベントの役割になります。

買う理由そのものを提示することも、範囲の外です。
事例や資料の中身は、MAが生み出すものではありません。

営業が動くかどうかも、範囲の外です。
部門間の取り決めが無ければ、通知は届いても案件は動きません。

MAの範囲の内側と外側

導入の価値が出る条件は、規模と検討期間

名簿が数百件なら、手作業でも回ります。
リストを見ながら個別に連絡するほうが、反応も取れます。

数千件を超えたあたりから、自動化の価値が出ます。
手作業では接触の頻度を維持できなくなるためです。

規模が小さいうちに高機能なツールを入れても、使う場面がありません。
使わない機能に費用を払い続ける状態になります。

検討期間の長さも、条件になります。
検討が数週間で終わる商材では、育成の余地が小さくなります。

検討が半年から数年かかる商材ほど、接点を維持する価値が高くなります。
自社の平均検討期間を出してから、判断してください。

導入の前に、何が揃っている必要があるのか

導入の可否は、ツールの機能比較よりも自社側の準備で決まります。
機能の比較に時間をかける前に、準備の状態を点検してください。

最初に点検するのが、名簿の件数です。
数千件に届いていないなら、接点づくりの施策を先に置く判断になります。

次が、名簿の項目です。
業種、従業員規模、役職、接点の経緯が入っているかを確認します。

条件を使った出し分けには、この程度の情報が要ります。
名刺やフォームで取得していなければ、取得の設計からやり直す必要があります。

既に持っている名簿に項目が入っていない場合は、後から補う作業が発生します。
この作業量を見積もらずに導入すると、稼働が半年遅れます。

3つ目が、送る中身の在庫です。
配信を始めると、毎月の題材が必要になります。

3か月分の題材が用意できないなら、制作の体制を先に整えてください。
題材が尽きた配信は、開封率が下がり、配信停止が増えます。

4つ目が、営業の対応ルールです。
通知が届いた後に誰が何をするかが決まっているかを確認します。

決まっていない場合は、部門間で文書化する作業が先です。
口頭の合意では、繁忙期に対応が止まります。

5つ目が、配信の同意です。
名簿の取得経緯が記録されているかを確認してください。

古い名簿ほど、この記録が残っていません。
配信の可否は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

この5つの点検は、順番に意味があります。
件数と項目が足りていなければ、題材を用意しても届け方が作れません。

逆に、件数と項目が揃っていても題材が無ければ配信は始まりません。
上から順に確認し、欠けた時点で止めて、その準備に戻ってください。

点検の結果は、文書に残してください。
導入の判断を後日に説明する必要が出たときに、根拠として使えます。

点検の結果、導入しない判断もある

5つのうち複数が欠けている場合、導入の時期を遅らせる判断が合理的です。
契約してから準備を始めると、使わない期間の費用が発生します。

特に、送る中身の在庫が無い状態での導入は避けてください。
制作の体制を作るには、数か月から半年かかります。

その間、ツールの費用だけが毎月発生します。
先に制作の体制を作り、手作業での配信を数か月続けてから導入するほうが、総額は小さくなります。

手作業で回らなくなった時点が、導入の適切な時期です。
この判断をするのは、マーケティング責任者です。

回らなくなったかどうかは、接触の頻度で測れます。
名簿の全件に四半期に1回の接触を維持できているかを、まず確認してください。

維持できていないなら、原因が人手なのか題材なのかを切り分けます。
題材が原因であれば、ツールを入れても状況は変わりません。

どの機能から使い始めるのか

MAには多くの機能があります。
全部を使おうとすると、設計に数か月かかって稼働が遅れます。

最初は、一本の配信だけで構いません。
対象を過去の失注先に絞り、月2回の配信を始めます。

内容は、事例と業界の動きで足ります。
ここから開封と閲覧の反応が出れば、次の設計材料になります。

次に進む条件は、3か月連続で配信できたことです。
出せていない状態で機能を増やすと、運用の負荷だけが増えます。

2段階目が、業種や役職での出し分けです。
配信の反応に業種で差が出ていることが、この段階に進む根拠になります。

差が見えていないのに出し分けを始めると、分けた意味が検証できません。
配信の本数だけが増えて、準備の時間も倍になります。

3段階目が、閲覧履歴の記録と通知です。
この段階に進む条件は、営業が通知に対応する形が決まっていることです。

行動の通知は、営業が動く体制ができてから開いてください。
先に開くと、対応されない通知が溜まり、営業側が通知そのものを見なくなります。

一度そうなると、後から立て直すのに時間がかかります。
通知を見る習慣が失われた後で再開しても、同じ扱いになるためです。

4段階目が、条件による自動の分岐です。
進む条件は、シナリオの本数を一覧で管理できることになります。

5段階目が、営業側の記録との連携です。
両方の運用担当が決まっていることが、この段階の条件になります。

この5段階は、飛ばすと後戻りが発生します。
1を飛ばして2から始めれば、材料が尽きて配信そのものが止まります。

2を飛ばして3に進めば、分けた効果を検証できないまま通知だけが増えます。
3を飛ばして4に進めば、誰に何が届いているかが分からなくなります。

4を飛ばして5に進めば、連携が止まったときに二重管理になります。
どの段階も、前の段階の実績が次の段階の設計の材料になっています。

進む判断をする人は、マーケティング責任者です。
運用の担当が判断すると、機能を使えていないことが自分の評価に見えるため、前倒しの判断が出ます。

自動の分岐は、本数を絞る

条件による分岐を増やすと、どの相手に何が届いているかを誰も把握できなくなります。
運用の担当が変わったときに、手を入れられない状態になります。

稼働中のシナリオは、一覧で管理できる本数に抑えてください。
目安は、1画面で全部の対象と内容を確認できる範囲です。

本数が増えるほど、相手が複数のシナリオに同時に入ります。
同じ週に3通が別々のシナリオから届くと、配信停止につながります。

これを防ぐには、配信の頻度の上限を相手ごとに設定してください。
上限が設定できない場合は、シナリオの本数を増やさない判断になります。

上限の目安は、週に1通です。
複数のシナリオに同時に入っている相手には、優先順位の高いほうだけを送る形にします。

優先順位は、商談に近い順で決めてください。
検討中の相手向けのシナリオを、失注先向けの定期配信より優先する形になります。

シナリオを増やす判断は、何で決めるのか

シナリオの本数は、成果の指標ではありません。
本数が増えるほど、維持にかかる時間が増えます。

判断の材料になるのが、1本あたりの成果です。
シナリオごとに、そこから生まれた商談の件数を出してください。

数か月動かして商談がゼロなら、増やすのではなく止めます。
止める判断を持たない運用は、必ず飽和します。

商談が継続して出ているシナリオは、維持します。
このとき行うのは、内容の更新だけです。

反応はあるが商談が出ないシナリオは、見直しの対象です。
送る相手の条件を変えることから始めてください。

反応も商談も無いシナリオは、止めます。
対象そのものを再検討する段階に戻ります。

運用に手が回っていない場合も、止める判断になります。
本数を減らして集中するほうが、全体の成果は上がります。

成果は出るが対象が少ないシナリオは、維持したうえで対象を広げられるか検討します。
条件を1段階緩めて、反応が維持されるかを見る形になります。

反応があるのに商談が出ない場合、原因は送る相手か中身のどちらかです。
相手の条件を、先に変えてください。

中身の作り直しは費用がかかるため、順番としては後になります。
条件を変えて商談が出るなら、中身は変える必要がありません。

年に一度、全体を棚卸しする

稼働しているシナリオは、放置すると内容が古くなります。
商材の仕様や料金が変わっているのに、古い説明が送られていることがあります。

これは、機会損失では済みません。
古い料金が記載された案内が届けば、商談の初手で訂正から始めることになります。

年に一度、全部を止めて確認する時期を決めておいてください。
止めずに確認すると、確認中も配信が続きます。

確認する項目は、料金、仕様、事例の掲載可否、リンク先の有無の4つです。
このうち事例の掲載可否は、掲載の許諾期間が切れていることがあるため必ず見てください。

棚卸しの時期は、商材の改定の時期に合わせてください。
料金や仕様が変わる時期の直後に行えば、修正が1回で済みます。

年度の切り替えに合わせる形が、実務では回りやすくなります。
このとき、前年の棚卸しで修正した箇所の一覧も残しておいてください。

運用にかかる人手は、どう見積もるのか

MAの費用は、契約金額だけでは済みません。
運用の時間が、実質的な費用として毎月かかります。

毎月かかる作業を、先に書き出してください。
配信する内容の準備、名簿の整理、反応の確認、営業への連携、シナリオの保守の5つです。

配信内容の準備が、最も重い作業になります。
題材の選定と原稿の作成で、月20時間から40時間が目安です。

名簿の整理は、重複の統合と不備の修正です。
月5時間から10時間で、名簿の規模に比例します。

反応の確認は、開封と閲覧の集計です。
月5時間程度で足ります。

営業への連携は、通知の状況確認と調整です。
月5時間から10時間で、通知の件数に比例します。

シナリオの保守は、内容の更新と停止の判断です。
月5時間程度になります。

数字は説明のための仮の値です。
この合計が月40時間から70時間になるなら、担当者の稼働の3割から4割を占めることになります。

この時間を確保せずに導入すると、最初に削られるのが配信内容の準備です。
準備が削られた配信は、題材が薄くなり、配信停止を増やします。

削られる順番は、どの組織でもほぼ同じです。
外部との約束がない作業から先に落ちるためです。

配信内容の準備には、外部との約束がありません。
確保するには、月次の予定に作業時間として先に入れておく必要があります。

MAの運用で毎月かかる作業と時間の目安

専任を置けない場合の設計と、外部委託の確認事項

兼任しか置けないなら、使う機能を配信と名簿の整理に絞ってください。
自動の分岐と通知は、入れません。

この形でも、失注先への接点維持という目的は達成できます。
月あたりの時間は、25時間から50時間に収まります。

運用を外部に委託する選択もあります。
このとき、配信の設定だけを委託しても中身の制作が残ります。

どちらまで含むのか、名簿の項目設計に関与するのかを契約の前に確認してください。
制作を含まない委託では、月20時間から40時間の作業が社内に残ります。

この点を確認せずに委託すると、外部に払いながら社内の負荷が変わらない状態になります。
委託の見積もりを比べるときは、含まれる範囲を揃えてから比べてください。

ツールの乗り換えや解約は、どう判断するのか

MAの契約は、更新のたびに惰性で続きがちです。
判断の基準を、先に持っておいてください。

最初にやるのが、使っている機能の棚卸しです。
契約しているプランに含まれる機能のうち、実際に使っているものを一覧にします。

半分以下しか使っていないなら、プランを下げる検討に入ります。
乗り換えよりも、同じツールの下位プランのほうが移行の負担は小さくなります。

データの移行が不要なため、切り替えの作業はほとんど発生しません。
費用だけが下がる形になります。

運用が回っていない場合は、一度解約して名簿だけ保持する選択もあります。
ただし再開時には、設定をやり直すことになります。

名簿が想定より増えた場合は、上位プランへの変更が必要になります。
このとき、運用の人手も増やす必要があることを見落とさないでください。

営業側の記録と分断している場合は、連携できる製品への乗り換えを検討します。
ただし移行には数か月かかります。

配信しか使っていない場合は、配信専用の製品への乗り換えで費用が大きく下がります。
使っていない機能に払い続ける理由がないためです。

乗り換えの費用を見積もり、解約しても名簿は残す

乗り換えには、契約費用の差額を上回る一時的な負担が出ます。
名簿の移行、シナリオの作り直し、担当者の習熟の3つです。

このうち最も重いのが、担当者の習熟です。
操作を覚え直す期間は、配信の頻度が落ちます。

差額が小さい場合は、乗り換えないほうが合理的です。
年間の差額と、移行にかかる工数を金額に直して比べてください。

解約を決めた場合でも、名簿と配信の履歴は書き出して保管してください。
取得の経緯の記録も、一緒に残します。

これが無いと、再開するときに名簿を一から作り直すことになります。
書き出しの形式は、後から別のツールに取り込める形を選んでください。

保管する場所と、参照できる人も決めておいてください。
担当者の端末に置いたままだと、異動の時点で所在が分からなくなります。

保管した名簿の取り扱いの範囲についても、社内で定めてください。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

MAの立て直しは、何から手をつけるのか

MAの立ち上げは、設定作業ではなく準備作業が大半を占めます。
順番を守ると、稼働までの期間が短くなります。

最初の確認は、件数と項目の充足です。
この2つが分かれば、出し分けができる状態かどうかが判定できます。

MAの立ち上げと立て直しの段取り

2で営業が関わるのは、失注の理由によって対象から外すべき相手がいるためです。
条件が合わずに失注した相手は、接点を維持しても商談には戻りません。

稼働の判定は、3か月連続でつけてください。
配信が予定どおり3か月続けて出せたかどうかを見ます。

出せていなければ、機能を増やす段階ではありません。
原因は、制作の体制か担当の時間配分のどちらかにあります。

数字は説明のための仮の値です。
名簿が5,000件で、月2回の配信の開封率が20%、そこからの閲覧が5%だとします。

この場合、月あたり50件が何らかの反応を示している計算になります。
このうち商談に至るのが数件でも、獲得の費用と比べれば十分に見合います。

一方で、配信の実施率が半分に落ちていれば、この数字も半分になります。
機能の追加より、配信を止めないことのほうが成果に効きます。

MAの運用で追う数字

開封率を、この一覧に入れていないことに意味があります。
開封率は件名と送信の時間に大きく左右されるためです。

内容の良し悪しは、その先の閲覧と商談で見てください。
開封率の改善だけを追うと、件名の工夫に時間を使うことになります。

配信停止の発生率は、毎月見てください。
増えているときは、相手にとって不要な内容が届いています。

このとき、件数の増加より先に停止した相手の業種や役職を確認します。
特定の層に偏っているなら、対象の条件を狭めるほうが内容を変えるより早く効きます。

MAをどこまで使うべきか判断がつかない場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
接点の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ