広告代理店を変えるべきタイミング

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

代理店を変えたくなるのは、どんなときか

代理店の交代を考え始める場面には、いくつかの型があります。
成果の低下だけが理由になる例は、実は多くありません。

数字が落ちた月があっても、原因と次の手が共有されていれば関係は続きます。
落ちること自体は、市場でも競合でも季節でも起こりうるからです。

逆に、数字が横ばいのまま説明がない状態が続くと、任せている理由が分からなくなります。
何もしていないのか、手を打ったが効いていないのかが区別できません。

Testifyが2026年5月14日から18日にかけて実施した調査では、マーケティング責任者が代理店に感じる不満の上位が、成果不振の説明が不十分であることで53.1%でした。
回答数は1,016です。

同じ調査で、経営層の不満の上位は費用が成果に見合わないことで56.3%、運用担当はレスポンスが遅いことで50.8%でした。
不満の中身は役職によって分かれています。

社内で交代の話が出るとき、誰が何に不満を持っているかで、必要な対応が変わります。
経営層の不満であれば、契約条件と報告の設計を見直すことで解決する場合があります。

責任者の不満であれば、担当者の変更で改善する余地があります。
運用担当の不満であれば、承認の経路を短くすることで大きく変わることがあります。

営業部門からリードの質について不満が出ている場合は、定義の合意が先です。
経理から請求の内訳が不明瞭という指摘が出ている場合は、内訳の開示依頼で足ります。

交代は手段であって、目的ではありません。
変えると、切り替えの費用と期間が発生します。

この費用は請求書に現れないため、社内の議論では軽く扱われがちです。
実際には、選定の工数と、切り替え期間の成果の低下が合算されます。

そのうえで、交代によって解決する不満がどれかを見積もります。
見積もらずに進めると、負担だけを払って同じ状態に戻ることがあります。

変えた先で同じ問題が起きることもあります。
問題の原因が自社側にある場合は、必ず再発します。

不満の中身を、先に分解する

交代の判断に入る前に、不満の中身を分解してください。
分解の単位は、誰の、どの場面での、どんな不満かの三つです。

分解しないまま社内で議論すると、三つの異なる不満が一つの評価として扱われます。
費用が高く、説明が足りず、対応も遅い代理店という結論になります。

この結論からは、交代以外の選択肢が出てきません。
実際には、それぞれ別の原因を持つ別の問題です。

分解の作業は二週間で終わります。
交代の作業は、選定から成果の安定までで半年以上かかります。

不満のうち、交代で解決するのはどれか

不満の原因が代理店側にあるのか、自社側にあるのかを切り分ける作業が要ります。
ここを飛ばすと、交代を繰り返すことになります。

代理店側に原因があるのは、担当者の経験が自社の商材に合っていない場合です。
学習の期間を置いても理解が進まないなら、担当者の変更で改善する余地があります。

兼務が多く、割かれる時間が足りていない場合も代理店側の問題です。
これは担当者の能力ではなく、体制の問題として扱ってください。

提案の質が契約当初から落ちている場合も同様です。
落ちた理由が担当者の交代にあるなら、体制の説明を求めます。

自社側に原因があるのは、事業の方針が共有されていない場合です。
今期どこを取りに行くかを知らない相手に、配分の提案を求めることはできません。

承認に時間がかかり、提案が実行に移らない場合も自社側です。
提案しても通らない経験が積み重なると、提案そのものが減ります。

指標の定義が社内で揃っていない場合も同様です。
有効なリードの定義が営業とマーケティングで違えば、どの数字を追うかも決まりません。

切り分けの方法は、直近半年で起きた問題を一件ずつ書き出すことです。
それぞれについて、どちらの側で止まっていたかを記録します。

会議で議題になったが決まらなかった件、承認が滞った件、成果が落ちた月。
この三種類を拾うと、止まっていた箇所が見えます。

自社側で止まっていた件数が半分を超えるなら、交代しても状況は変わりません。
この数字は、社内で交代の是非を議論する材料にもなります。

双方に原因がある場合の扱い

実務では、どちらか一方にきれいに分かれない件が多く出てきます。
提案が出てこないという不満は、その代表です。

提案が出ない理由が、代理店側の余力不足である場合と、通らない経験の積み重ねである場合があります。
どちらであるかは、通らなかった理由を伝えているかどうかで判別できます。

通らなかった理由を毎回伝えているのに提案が出ないなら、代理店側の問題です。
理由を伝えずに却下し続けているなら、自社側の問題です。

反応が遅いという不満も同様です。
依頼に期限を書いているかどうかで、どちらの問題かが分かれます。

不満の原因がある側と、対応の選択肢

変えたほうがよい兆候は、どこに出るのか

交代を検討すべき状態には、観察できる兆候があります。
感覚ではなく、件数と日数で捉えられるものです。

最も分かりやすいのが、提案が止まっていることです。
依頼していない提案が半年間ゼロなら、関係が受動的になっています。

提案が出なくなる背景には、通らない経験の積み重ねがある場合と、担当者に余力がない場合があります。
通らなかった理由を伝えているのに提案が出ないなら、体制の問題です。

二つ目が、担当者の交代が頻繁に起きることです。
一年のうちに二度以上替わる場合、引き継ぎのたびに立ち上げ直しになります。

立ち上げ直しの期間は、自社の運用が実質的に停滞します。
交代の理由が説明されない場合は、代理店側の人員の状況を確認してください。

三つ目が、報告が定型のまま変わらないことです。
毎月同じ項目、同じ構成、コメントの内容もほぼ同じという状態です。

事業の状況が変わっているのに報告が変わらないのは、自社の状況を見ていない兆候です。
報告項目の再合意を依頼しても変わらないなら、体制の問題として扱います。

四つ目が、質問への回答が遅い状態が三か月続くことです。
依頼に期限を書いているのに遅い場合は、承認の経路か兼務の状況に原因があります。

五つ目が、契約範囲外と言われる回数が増えることです。
契約時の作業一覧と照合し、範囲が実際に変わっているのかを確認してください。

範囲が変わっていないのに言われる回数が増えているなら、余力の不足を示しています。
範囲が実際に変わっているなら、契約の更新時に何が削られたかを確認します。

いずれの兆候も、単月では判断できません。
提案の停止は半年、担当者の交代は一年、回答の遅れは三か月という期間で見てください。

これらの兆候は、記録しておかないと社内での合意が取りにくくなります。
提案の件数、回答までの日数、担当者の交代回数を記録してください。

兆候を数字で残す

感覚での判断は、社内で説明できません。
経営から理由を問われたときに、印象しか答えられない状態になります。

記録する項目は三つで足ります。
依頼していない提案の件数、依頼から回答までの日数、担当者の交代回数です。

いずれも、月次で一行記録するだけの作業です。
半年分たまれば、交代の判断を数字で説明できます。

記録を始めるのは、交代を考え始めた時点ではなく、契約した時点にしてください。
交代を考えてから記録を始めると、比較の対象がありません。

変えないほうがよいのは、どんな場面か

交代の判断そのものが正しくても、時期が悪ければ損失が出ます。
時期の選択は、判断と同じくらい成果に効きます。

最も避けるべきなのが、繁忙期の直前です。
年間の売上の大半を特定の時期に稼ぐ事業では、その直前の交代は危険です。

新しい代理店は、過去の繁忙期のデータを持っていません。
どの時期にどの媒体が効くか、単価がどこまで上がるかを知らない状態で臨むことになります。

配信の学習期間が繁忙期と重なれば、最も大事な時期に成果が落ちます。
三か月前を目安に、それより後の交代は繁忙期後に回してください。

次に避けるべきなのが、計測の仕様を変えた直後です。
コンバージョンの定義や計測の方法を変えると、数字の連続性が切れます。

この時期に代理店も変えると、成果の変化がどちらの影響か分かりません。
計測を変えてから三か月は、数字を安定させる期間として確保してください。

社内の担当者が替わった直後も避けます。
社内側の担当が替わったばかりのときは、過去の経緯が引き継がれていません。

代理店だけが過去を知っている状態で交代すると、蓄積が完全に失われます。
設定の理由も、過去に試して効かなかった施策も、誰も知らない状態になります。

期の途中も避けてください。
期をまたいで体制が変わると、その期の目標に対する評価ができません。

契約更新の直前で準備がない場合も、急いで選定すると質が落ちます。
半年前から準備を始める前提で、更新時期を逆算してください。

待つ間に、準備だけを進める

交代の時期を待つあいだ、何もしないでいる必要はありません。
準備のうち、交代を決めていなくても進められる作業があります。

広告アカウントの名義を自社に移すことは、その代表です。
名義が自社にあれば、切り替え時に配信の履歴と学習が残ります。

計測環境の管理者権限を社内に移すのも同様です。
権限が社内にあれば、過去のデータへの経路が切れません。

この二つを先に済ませておくと、切り替えの実務は大幅に短くなります。
そして、交代しないと決めた場合も損はありません。

判断を急がずに済むという効果もあります。
名義と権限が社内にあれば、いつでも変えられる状態になるからです。

変える前に試せることは、何か

交代を決める前に、試せる手が二つあります。
どちらも一か月から三か月で結果が分かります。

一つ目が、担当者の変更を依頼することです。
担当者個人の経験や相性が原因であれば、社内の別の担当者に替えてもらう依頼ができます。

依頼するときは、不満の内容を具体的に伝えてください。
伝え方が曖昧だと、替わっても同じことが起きます。

自社の商材でどういう経験が必要か、兼務の状況としてどこまで求めるかを書きます。
書かずに替えてもらうと、同じ条件の人が来ます。

二つ目が、契約範囲の見直しです。
報告の項目、定例の頻度、承認が必要な範囲を再合意するだけで、不満の一部は解消します。

とくに承認の経路を短くすると、反応の遅さに関する不満は大きく減ります。
遅さの原因が自社の承認にある場合、代理店を変えても改善しません。

報告項目の再合意は一か月で結果が分かります。
定例の設計変更は二か月、契約形態の変更は三か月を見込んでください。

これらを試した記録が、交代の根拠になります。
改善の依頼をして、どう対応されたか。

この記録があると、社内で交代を説明しやすくなります。
記録がないまま交代すると、経営から理由を問われたときに答えられません。

試す期間には上限を決めてください。
期限を決めないと、不満を抱えたまま年単位で続くことがあります。

試す前に、自社側を直す

担当者の変更を依頼する前に、自社側で直せる部分を先に手当てしてください。
依頼に期限を書く、事業の数字を共有する、窓口を一本にする。

この三つは、発注側だけで直せます。
直した後に評価すると、残った不満が相手側の問題として特定できます。

直さずに担当者の変更を依頼すると、新しい担当者でも同じ結果になります。
そのときに、交代しても変わらないという結論に誤って到達します。

自社側の手当ては一か月で終わります。
その一か月を挟むだけで、判断の精度が変わります。

切り替えには、どれだけの費用と期間がかかるのか

交代の判断では、切り替えそのものにかかる負担が見落とされがちです。
見落とすと、改善の見込みを過大に評価します。

目に見える費用は三つあります。
選定にかかる社内の工数、新しい代理店の初期設定の費用、制作物を作り直す場合の費用です。

選定の工数は、資料の作成と面談と契約の確認を合わせて、責任者の時間で数十時間になります。
この時間は、既存の運用の改善に使えたはずの時間です。

初期設定の費用は、アカウントを新規に作る場合に発生します。
名義が自社にあれば、この費用は抑えられます。

制作物を作り直す費用は、素材の使用範囲が契約で定められていない場合に発生します。
定められていれば、既存の素材を引き継げます。

目に見えない費用のほうが、金額としては大きくなります。
引き継ぎ期間の成果の低下、新しい担当者が自社の商材を理解するまでの時間、社内の説明と承認にかかる時間です。

期間は、選定に二か月、契約に一か月、移管に一か月を見込みます。
ここまでで四か月です。

旧と新が重なる並走の期間を一か月取ると五か月になります。
そこから成果が従来の水準に戻るまでに、さらに三か月ほどかかります。

数字は説明のための仮の値です。
切り替え後の三か月で獲得件数が一割落ちると見込むなら、その三か月分の機会損失が切り替えの費用になります。

この額を上回る改善が見込めるかどうかで、交代の妥当性を判断してください。
見込めないなら、契約の設計を変えるほうが合理的です。

並走の期間を作る

旧代理店の契約を即日終えるのは避けてください。
一か月ほど重ねる期間を作ると、引き継ぎの抜けが大きく減ります。

質問できる相手が残っている状態で引き継ぐと、設定の理由や過去の経緯を確認できます。
残っていなければ、理由の分からない設定をそのまま受け取ることになります。

並走の費用は、契約の終了時に交渉する項目になります。
最初の契約の段階で、終了時の引き継ぎの範囲として決めておくのが本来の形です。

並走の期間に確認すべきなのは、設定の理由、過去に試して効かなかった施策、社内の合意事項の三つです。
この三つは、資料には残っておらず、聞かなければ失われます。

切り替えの工程と、期間の目安

切り替える時期は、いつがよいのか

時期の選び方には、社内の都合と事業の都合の両方が関わります。
どちらか一方だけで決めると、後から説明できなくなります。

期をまたいで体制が変わると、その期の評価ができません。
前半は旧体制、後半は新体制という期は、目標に対する達成の判定が成立しません。

期初に切り替えれば、新しい体制の成果を一期分で判断できます。
期末の評価も、体制の変更と切り離さずに語れます。

ただし、期初に切り替えるには逆算が要ります。
選定から安定までを合わせると、半年以上かかるからです。

六か月前に、不満の切り分けと改善依頼を済ませてください。
依頼の内容を文書で送付した状態にします。

五か月前に、改善の結果を確認します。
対応の有無を記録に残し、交代の判断の根拠にします。

四か月前に、任せる範囲と評価の軸を決めます。
社内で配点まで合意した状態にしてください。

三か月前に、候補の選定を開始します。
質問状の送付までを、この時点で完了させます。

一か月前に、契約と引き継ぎの準備に入ります。
アカウント名義の移管を、ここで完了させておきます。

期初に新体制で開始し、旧体制と並走します。
並走の期間と費用は、この時点で確定している必要があります。

契約条件と社内の合意を先に確認する

最低契約期間や解約の通知期限があると、希望する時期に切り替えられません。
現在の契約条件を、逆算を始める前に確認してください。

通知が六か月前という条件なら、逆算の起点がさらに前倒しになります。
この確認を後回しにすると、期初に間に合わなくなります。

社内の合意も、選定を始める前に取ってください。
交代は、マーケティング部門だけで決まる話ではありません。

費用の変動、切り替え期間の成果の落ち込み、選定にかかる工数。
これらを事前に経営と共有しておくと、切り替え後の数字の変動で議論が止まりません。

共有していないと、切り替え直後の数字の落ち込みで交代の判断そのものが問われます。
落ち込みが想定内であることを、先に合意しておいてください。

交代の準備は、どこから手をつけるのか

交代の検討は、不満の整理から始まります。
整理をせずに選定を始めると、次の代理店にも同じ状態が再現します。

最初に、直近半年で起きた問題を一件ずつ書き出してください。
会議で議題になったが決まらなかった件、承認が滞った件、成果が落ちた月の三種類を拾います。

それぞれについて、どこで止まっていたかを一行で記録します。
代理店側で止まっていたのか、自社側で止まっていたのかを分けます。

次に、自社側の原因を先に手当てします。
依頼に期限を書く、事業の数字を共有する、窓口を一本にする。
この三つは一か月で終わります。

そのうえで、代理店側の原因を改善依頼として文書で出します。
口頭の依頼は記録に残らず、後から対応の有無を確認できません。

改善の期限を決めて、経過を見ます。
二か月を目安にすると、体制の変更が反映される期間として適切です。

改善しない場合に、切り替えの準備に入ります。
ここまでで、四か月ほどかかります。

交代を検討する段取り

アカウントの名義変更と計測環境の権限移管は、この段取りと並行して進められます。
交代を決めていなくても着手できるため、二番目の作業と同時に始めてください。

数字は説明のための仮の値です。
直近半年で書き出した問題が24件、そのうち自社側で止まっていたのが14件なら、交代の効果は限定的です。

この場合、まず自社側の14件を処理してから評価し直します。
処理した後に残った10件が、相手側の問題として扱える件数です。

交代の判断に使う数字

交代しないと決めた場合も、その経緯を残してください。
次に同じ不満が出たときに、前回の対応を踏まえて判断できます。

残す内容は、どの不満に対して何を依頼し、どう対応されたかです。
この記録が、次回の判断を早めます。

記録を、次の契約の条件に反映する

今回の交代で問題になった項目は、次の契約の条件として書き込んでください。
アカウント名義、計測環境の権限、交代時の通知期間、悪い月の報告の項目です。

今回つまずいた箇所が、次も同じようにつまずく箇所になります。
条件として書き込んでおけば、同じ問題は起きません。

質問状の項目にも、今回の経験を反映してください。
選定時に聞いておけばよかったと感じた項目が、必ず出てきます。

この反映を行わないと、交代のたびに同じ学習をやり直すことになります。
記録の目的は、次の選定の質を上げることにあります。

広告代理店の変更のタイミングで判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
委託の体制ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ