商談の録画をマーケがどう使うか

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商談の記録が、マーケティングの材料にならないまま溜まるのはなぜか

商談の録画や文字起こしを溜めている会社は増えました。
その大半は、営業の教育とマネジメントのために使われています。

マーケティング側が見ている会社は、それより少なくなります。
見ていない理由は、優先度の問題ではなく、取り出すものが決まっていないことにあります。

営業が録画を見る目的は、自分の話し方と進め方を直すことです。
質問の順番、切り返し、沈黙の扱い。ここを見ています。

マーケティングが見る目的は、顧客が自分の課題をどう呼んでいるかを知ることです。
同じ素材でも、取り出すものがまったく違います。

この違いを理解しないまま録画を共有すると、マーケティング側は何を見ればよいか分かりません。
一本見て、勉強になったという感想で終わります。

感想で終わる状態が続くと、見る時間が業務から外れます。
外れた時間は、二度と戻ってきません。

もう一つの理由が、量の問題です。
商談が月に200件あれば、録画は200本あります。

全部見る計画を立てると、最初の月で止まります。
止まった時点で、この取り組みは失敗として記憶されます。

本数を絞る基準を先に決めてください。
絞る基準がないと、どれを見るかを毎回考えることになり、その判断自体が負担になります。

さらに根本的な問題が、取り出した内容の行き先です。
聞いた内容を反映する先が決まっていないと、拾っても置き場がありません。

広告の見出し、資料の構成、フォームの設問。
どこに反映するかを先に決めてから聞くと、聞き方そのものが変わります。

行き先を決めずに聞くと、全部の発言が同じ重さで耳に入ります。
決めてから聞くと、広告に使える言い回しだけが引っかかるようになります。

溜めることと、使うことは別の作業

録画や文字起こしの仕組みを入れた時点で、活用が始まったと考えられがちです。
実際には、溜まる仕組みと使う仕組みは別に作る必要があります。

溜める仕組みは、一度設定すれば動き続けます。
使う仕組みは、見る人と時間と反映先を決めないと動きません。

導入の稟議では、溜める部分だけが説明されることが多くあります。
使う部分の設計は、導入後に誰かが考える前提になります。

その誰かが決まっていないため、半年経っても使われません。
容量の費用だけが毎月かかり続けます。

導入の時点で、マーケティング側の使い方まで設計に含めてください。
含めていない場合は、いま決めるところから始めます。

商談の記録から取り出すのは、何か

商談の中には、マーケティングが自分では作れない情報があります。
その情報は、三つに絞れます。

一つ目が、顧客が使っている言葉です。
自社が機能の名前で呼んでいるものを、顧客は業務の名前で呼びます。

この差が、広告の文言と実際の検索語のずれになります。
社内で使っている言葉で広告を作ると、検索されている言葉と一致しません。

商談で相手が最初に使った言い方を、そのまま記録してください。
最初の三十秒に出てくる言い回しが、最も加工されていない状態です。

要約すると、この言い方は消えます。
要約は整った文になるため、顧客の言い回しは社内の言葉に置き換わります。

言い回しは書き換えずに、原文のまま残してください。
残す形式は、一行のメモで足ります。

二つ目が、比較されている相手です。
正面から比較検討先を聞いても、名前が出ないことがあります。

出てくるのは、雑談の中や、質問の前提です。
いま使っているものとの違いを聞かれた時点で、比較の対象が存在しています。

ここは要約からは落ちやすい部分になります。
聞く側が意識して拾わないと、記録には残りません。

比較の相手が分かると、比較の材料を作る優先順位が決まります。
どの製品との比較ページを先に作るかが、推測ではなく件数で決まります。

三つ目が、話が詰まった論点です。
価格の根拠、社内の説得、既存の仕組みとの関係。

同じ論点で毎回止まっているなら、資料か広告の段階で先に触れておけます。
商談の場で初めて出てくる論点を、事前に潰しておく作業です。

この三つ以外は、拾わなくてかまいません。
拾う項目を増やすと、一本あたりの視聴時間が伸び、続かなくなります。

拾う項目を三つに固定しておくと、聞く時間の見積もりも立ちます。
一本あたり20分で、この三つだけを探しながら聞く形になります。

三つのうちどれも出てこない商談もあります。
その場合は、出てこなかったこと自体を記録に残してください。

出てこない商談が半分を超えるなら、選ぶ基準が合っていません。
営業に伝える選定の条件を、四半期の区切りで見直します。

断られた理由と、導入後にやりたいこと

三つの中心項目に加えて、余裕があれば二つを拾います。
断られた理由と、導入後にやりたいことです。

断られた理由は、終盤に出てきます。
失注の記録に入る内容とは、粒度が違うことがあります。

記録には価格と書かれていても、実際の会話では別の懸念が語られていることがあります。
録画を見る価値の一つが、ここにあります。

導入後にやりたいことは、商談の全体に散らばって出てきます。
これは事例の切り口として使えます。

自社が伝えたい導入効果と、顧客が期待している効果は、しばしばずれます。
ずれを埋めた事例のほうが、次の商談で使われます。

どの商談を、どれだけ見るのか

本数を絞ると、どれを選ぶかで結果が変わります。
選び方の設計が、この取り組みの成否を決めます。

最もよくないのが、受注した商談だけを見る選び方です。
決め手になった論点は分かりますが、止まった論点は分かりません。

止まった論点こそが、広告と資料で先に触れるべき内容です。
受注した商談だけを見ていると、この情報が一切入ってきません。

同じ月の、同じくらいの規模の案件で、受注と失注を組にしてください。
何が違ったのかが見えるのは、比べたときだけです。

規模を揃えるのは、決裁の段数が規模で変わるためです。
小さな案件の受注と大きな案件の失注を比べても、差の原因が特定できません。

初回の商談を優先してください。
二回目以降の商談は、すでに自社の言葉に染まっています。

一度提案を受けた相手は、こちらが使う用語を覚えます。
その用語で話すようになるため、顧客自身の言葉が消えます。

顧客の言葉が残っているのは、最初の三十分です。
初回商談だけを対象にしても、拾える情報はほとんど減りません。

新しい業種の商談が出てきたら、見つけた時点で全件見てください。
対象の広がりを確認する機会は、そう多くありません。

本数は、月に六本で足ります。
受注三本、失注三本という配分です。

月六本を続けると、半年で36本になります。
同じ論点が三回出てきた時点で、それは個別の事情ではなくなります。

三回という基準を先に決めておくと、判断が早く済みます。
決めていないと、何度出てきたら対応すべきかの議論が毎回発生します。

選ぶのは営業、見るのはマーケティング

どの商談が典型的かを判断できるのは営業です。
マーケティング側が一覧から選ぶと、金額の大きい案件に偏ります。

選ぶのは営業、見るのはマーケティングと分けてください。
選ぶ作業は月に十分で済むため、営業側の負担にはなりません。

選ぶ基準は、営業マネージャーに三つだけ伝えます。
今月の受注と失注、規模が近いもの、初回商談を中心に。

この三つを伝えておけば、毎月の依頼は一行で済みます。
依頼のたびに基準を説明していると、続きません。

選ばれた商談が偏っていると感じたら、基準を見直します。
ただし見直すのは四半期に一度にして、月ごとに変えないでください。

見る人と時間は、どう確保するのか

誰が見るかで、届く情報の質が変わります。
ここを外部や他部門に任せると、取り組み自体の意味が薄れます。

営業がまとめた商談報告は、営業の判断で削られています。
削られるのは、相手の言い回しと、本筋から外れた雑談です。

マーケティングが必要としているのは、まさにそこに残っているものです。
報告書に残るのは、進捗と次のアクションと金額の見込みだけになります。

これは営業の書き方の問題ではありません。
報告書の目的が、進捗の共有だからです。

目的が違う文書から、目的の違う情報を取り出すことはできません。
だから、マーケティングが自分で見る必要があります。

時間の確保は、月に三時間で組めます。
初回商談を倍速で見れば、一本あたり20分程度です。

六本で二時間、拾った内容の整理に一時間。
合計三時間を、定例の業務として確保します。

三時間を月の中のどこに置くかも、先に決めてください。
空いた時間にやる形にすると、空く月がありません。

月初の第一週に固定するのが、実務では扱いやすい配置です。
前月の受注と失注が確定した直後なので、選ぶ作業も同時に済みます。

見るのは担当者ですが、打ち手を決めるのは責任者です。
拾った内容を持ち寄って、月に一度、何を変えるかを決めます。

この会議も30分で足ります。
拾った項目が三つか四つに絞られていれば、決定は早く済みます。

見た内容を持ち寄る会議には、営業マネージャーにも同席してもらってください。
拾った言い回しが商談の文脈から離れて解釈されるのを、その場で止められます。

同席が難しい場合は、決めた変更の内容だけを後から共有します。
共有しないと、広告の文言と営業の説明がずれていきます。

一人に任せると、続かない

見る担当を一人に固定すると、その人が忙しい月に止まります。
止まったことに誰も気づかないのが、この作業の性質です。

二人で交代する形にすると、続きやすくなります。
交代すると、拾う視点も変わるため、内容の偏りも減ります。

ただし拾った内容を書く形式は、統一してください。
形式が違うと、三か月分を並べたときに比較ができません。

形式は三列で足ります。
拾った言葉、出てきた場面、どこに反映するか。

この三列を一つの表に積み上げていくと、半年で使える資料になります。
新しい担当者が入ったときの引き継ぎ資料にも、そのまま使えます。

拾った内容は、どこに反映するのか

反映の順番は、変えるのにかかる時間が短いものからです。
時間が短いほど、効果の確認も早く済みます。

最初に手をつけるのは、広告の文言です。
顧客が使っていた言い方を見出しに置いて、反応を見ます。

変更にかかる時間は数日で、結果が出るのも二週間から一か月です。
この速さが、取り組みを続ける動機になります。

最初の一か月で広告の反応が変わると、社内での説明がしやすくなります。
説明ができれば、月三時間の枠を守る根拠になります。

二つ目が、資料の構成です。
商談で毎回止まる論点が、資料に載っていないことがあります。

載せる位置は、その論点が出てくるより前です。
後ろに載せると、読まれる前に商談で聞かれます。

資料の作り直しには二週間から一か月かかります。
結果が見えるまでには、一四半期を見込んでください。

三つ目が、フォームの設問です。
商談で必ず聞いている項目があれば、フォームで先に取れる可能性があります。

ただし設問を増やすと完了率が落ちます。
一度に一つまでにして、完了率の変化を確認してから次を足してください。

記事やコンテンツの題材も、反映先の一つになります。
同じ質問が複数の商談で出ているなら、その質問に答える記事を作ります。

反映にかかる時間は一か月前後で、結果が見えるまでは一四半期以上です。
効果の確認が最も遅いため、着手の優先順位は下がります。

対象の設定も、変えられる範囲です。
断られた理由が特定の属性に集中しているなら、その属性を除外します。

変えた記録を残す

いつ何を変えたかを残さないと、効果を後から確かめられません。
残す項目は、変更の日付、変えた内容、元にした商談の件数の三つです。

元にした商談の件数を残すのが、実務では効きます。
一本の商談から変えたのか、五本から変えたのかで、変更の根拠の強さが違います。

一本から変えた内容が効かなかった場合、その一本が特殊だった可能性があります。
五本から変えた内容が効かなかった場合は、反映の仕方に問題があります。

この区別ができると、次に何を試すかが決まります。
記録がなければ、どちらか分からないまま次の変更に移ります。

記録の置き場所は、拾った内容を書いている表と同じにしてください。
別の場所に書くと、拾った内容と変更が対応しなくなります。

録画と録音の扱いで、確認しておくことは何か

記録を使い始める前に、社内で決めておく範囲があります。
決めずに始めると、後から範囲を狭めることになります。

最初に決めるのが、相手に何を伝えるかです。
録画すること、何に使うこと、どこまでの範囲が見ること。

営業の教育に使うとだけ伝えて、マーケティングが見ているのは説明が足りません。
説明の範囲と実際の利用の範囲は、一致させてください。

伝える方法は、商談の冒頭での口頭の説明が一般的です。
記録に残す形にするなら、事前の案内文に含める方法もあります。

二つ目が、社内の閲覧範囲です。
営業部門の外に出す場合、誰が見られるかを決めます。

範囲を広げるほど運用の負担が増えます。
必要な人数にとどめてください。

実務では、マーケティングの担当者二名までに限定する形で足ります。
限定した名前を記録に残しておくと、後から範囲を確認できます。

三つ目が、保存する期間です。
いつまで残すかを決めていないと、範囲が際限なく広がります。

四つ目が、外部への提供の可否です。
代理店や制作会社に見せるかどうかは、社内で見るのとは別の判断になります。

五つ目が、引用の可否です。
社内で見るのと、顧客の発言を資料や記事に載せるのは、別の話になります。

載せる場合は、その相手から改めて許諾を取ってください。
商談の冒頭の説明だけでは、公開の許諾にはなりません。

商談の記録には、個人が特定できる情報が含まれます。
取り扱いの範囲は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

記録の扱いで決めておくことと、決める人

決めた範囲を、運用に組み込む

決めた範囲は、文書にしただけでは守られません。
運用の手順の中に組み込んでください。

閲覧の権限を仕組みの側で制限するのが、最も確実な方法です。
人の判断に任せると、忙しい月に範囲が広がります。

保存期間も、自動で削除される設定にします。
手作業で削除する運用は、まず実行されません。

決めた内容は、年に一度見直してください。
体制が変わると、必要な閲覧範囲も変わります。

見直しの時期は、契約の更新や期の変わり目に合わせると忘れません。

自動の要約に任せられるのは、どこまでか

文字起こしと要約の仕組みは、広く使えるようになりました。
使いどころを間違えなければ、時間を大きく減らせます。

要約が得意なのは、二つです。
長い商談から論点の一覧を出すことと、特定の言葉が出てきた商談を探すことです。

この二つは、人がやるより速く正確です。
一本あたり一時間の商談から論点を出す作業は、人がやると20分かかります。

一方で、要約が落とすものがあります。
言いよどみ、言い直し、話題が変わった瞬間です。

顧客が本当に困っているところは、この周辺にあります。
はっきり言えることは、はっきり書かれた資料から取れます。

言いにくいこと、まだ言葉になっていないこと。
これが商談の記録から取れる情報の中心です。

要約は整った文になるため、この気配が消えます。
消えた気配は、要約を読んでも復元できません。

したがって、詰まった論点の判断は人が行います。
要約の一覧から論点を選ぶのではなく、原文のその部分を読んでください。

顧客の言い回しの抽出も、部分的にしか任せられません。
言葉そのものは抽出できますが、どの言い方が特徴的かの判断は人が行います。

実務で効くのは、組み合わせる使い方です。
全件を文字起こしして、決めた言葉で検索します。

引っかかった箇所の前後だけを人が見れば、時間は大きく減ります。
月六本を全部見る代わりに、20本から必要な箇所だけを拾う形も取れます。

自動に任せる部分と、人が見る部分

要約の精度は、商材の専門性が高いほど落ちます。
社内でしか使わない用語が多い事業では、固有名詞の誤りが毎回発生します。

誤りの傾向が分かれば、確認する箇所を絞れます。
最初の一か月は誤りを記録して、確認の手順を決めてください。

検索する語を、どう決めるか

検索で絞る使い方をするなら、検索する語の設計が成否を決めます。
語を決めずに検索すると、拾えるものが偶然に左右されます。

最初に入れるのは、比較の相手の名前です。
競合の社名と製品名を並べておけば、比較が出てきた商談を全部拾えます。

次に入れるのが、詰まりを示す言い回しです。
社内で、上に確認、予算が、既存の、といった語が該当します。

三つ目が、価格に関する語です。
高い、合わない、他社さんは、といった言い回しを拾います。

検索語の一覧は、四半期に一度更新してください。
新しい競合が出てきたときに、更新しないと拾えなくなります。

更新した記録も残しておくと、前の四半期と件数を比べるときの前提が揃います。

商談の記録を使い始めるには、何から着手するのか

録画の活用は、仕組みより先に出口を決めたほうが続きます。
出口が決まっていれば、見る本数が少なくても成果が出ます。

最初の反映先は、広告の文言にしてください。
変更が速く、結果が早く見える場所です。

資料の作り直しから始めると、最初の結果が出るまでに一四半期かかります。
その間に、見る時間が業務から外れます。

反映先を決めたら、次に告知と閲覧範囲を法務と決めます。
この確認には二週間前後かかるため、早めに依頼を出してください。

並行して、営業に見る商談を選んでもらう依頼をします。
選ぶ基準は三つだけ伝えれば足ります。

ここまでで、見る準備が整います。
最初の月は、六本ではなく三本から始めてもかまいません。

三本でも、同じ言い回しが二回出てくれば、その言葉は使えます。
本数を最初から六本にこだわると、初月が回りません。

商談の記録を使い始めるまでの並び

数字は説明のための仮の値です。
月6本を三か月続けて18本、そのうち同じ論点が5本以上に出てきたなら、その論点は資料に載せる対象になります。

18本のうち2本にしか出てこない論点は、まだ個別の事情の可能性があります。
次の四半期の18本で、もう一度確認してください。

この基準を先に決めておくと、何を反映するかの議論が短く済みます。
決めていないと、印象の強かった一本に引きずられます。

取り組みが続いているかを確かめる数字

見た本数が落ちたときは、意欲ではなく枠の問題です。
月次の定例の中に時間を組み込むと、続きやすくなります。

拾った言葉から変更した箇所がゼロの月が続いたら、反映先の設定を疑ってください。
反映先が承認の必要な場所だと、変更が止まります。

広告の文言を、承認なしで変えられる範囲にしておくのが実務的です。
範囲を先に決めておけば、拾ってから反映するまでが数日で済みます。

三か月続けて変更がゼロなら、この取り組みは止めてください。
続ける理由がない作業を残しておくと、次に始める取り組みの障害になります。

商談の中身をマーケティングの判断にどうつなぐかで迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
訴求と獲得の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ