営業の言う「使えないリード」を分解する

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使えないという申告が、そのままでは動かせないのはなぜか

営業から戻ってくる言葉は、たいてい一語です。
使えない、ぬるい、話にならない。

この一語の中に、原因のまったく違う事象が同居しています。
同居したまま受け取るので、返せる答えも一つに潰れます。

少なくとも五つの事象が、この一語に含まれます。
業種も規模も対象外だった、という話。

対象ではあるが検討の時期がまだ先だった、という話。
連絡先に何度かけてもつながらなかった、という話。

連絡はついたが決裁に関わらない人だった、という話。
渡された情報が薄くて何を話せばいいか分からなかった、という話。

この五つは、原因も、直す場所も、動く担当も違います。
分けずに受け取ると、マーケティング側の打ち手は配信を絞る一択になります。

実際に配信を絞るべきなのは、五つのうち一つだけです。
残りの四つは、渡し方、追い方、渡す情報の量の問題で、配信をいくら絞っても直りません。

配信を絞る打ち手には、副作用があります。
件数が落ちるため、翌月の商談数の目標が届かなくなります。

そこで配信を戻すと、また使えないという申告が増えます。
この往復を数期繰り返している会社は珍しくありません。

往復が終わらないのは、打ち手が間違っているからではありません。
何を直すべきかを決める材料が、社内のどこにも存在しないからです。

材料になるのは、五つの型ごとの件数です。
分布さえ出れば、どこから手を入れるかはほぼ自動的に決まります。

分布を出す前に、会議で分類させない

定例の場で営業に型を選ばせると、直近で当たった一件の印象に引きずられます。
最後に対応した対象外のリードが強く残っていれば、対象外が多いという回答になります。

会議は、記憶の集計には向いていません。
その場にいる人数が少ないほど、一人の印象が全体の答えになります。

案件ごとの記録から後でまとめて分類したほうが、実態に近い分布が出ます。
記録がなければ、まず一か月分を手作業で分けるところから始めます。

分布を出す作業の担当は、マーケティング側に置いてください。
営業に集計まで求めると、通常の業務に埋もれて期限が守られません。

分布が出た時点で、両部門が同じ数字を見る状態になります。
言葉のやり取りが数字のやり取りに変わるだけで、会議の空気が変わります。

使えないという一語に含まれる五つの事象

リードの分類は、誰がどの時点で付けるのか

分類が実態を映すかどうかは、付けるタイミングでほぼ決まります。
選択肢の設計よりも、こちらのほうが影響が大きくなります。

接触から時間が経つと、対象外だったのか時期が早かったのかの区別があいまいになります。
どちらも会話が短く終わるため、印象としては同じように残ります。

数週間後に思い出して付けると、説明しやすいほうに寄ります。
対象外のほうが自分の責任が小さく見えるため、そちらが選ばれます。

接触した日のうちに付けるルールにすると、この二つが分かれます。
会話の中身がまだ残っているうちなら、区別は難しくありません。

付けるのは、接触した本人です。
別の担当が記録を読んで分類すると、記録に書かれていない部分が落ちます。

マーケティング側が分類を付ける運用にしている会社もあります。
この形は避けてください。

自分の施策に不利な型を選びにくくなるためです。
対象外だったと認めると、配信の設計を否定することになります。

付けるのは接触した側、集計するのはマーケティング側。
この分担にすると、どちらにも都合のよい数字にならない構造になります。

選択肢の数は五つまでにしてください。
十以上用意すると、選ぶことに時間がかかり、入力されなくなります。

最初は五つで始めて、どうしても足りない型が出てきたときだけ足します。
足すときは、既存の五つのどれにも入らない件数が月に一定数あることを確認してください。

分類を付ける場面は、一次接触の直後だけではありません。
商談にしないと判断した時点、商談後の振り返りの時点でも、記録すべき内容があります。

ただし全部を必須にすると、どれも埋まらなくなります。
最初に必須にするのは、一次接触の直後の一つだけにしてください。

入力の負担を、どこまで許容するか

分類の入力は、営業にとって直接の利益がない作業です。
その前提で、負担の上限を決めておきます。

一件あたり10秒を超える設計にすると、繁忙期から先に落ちます。
選択肢を五つに絞るのは、この10秒を守るためでもあります。

入力率が落ちたときに最初に疑うのは、意識ではなく選択肢の数です。
型を増やしすぎていないかを確認してください。

もう一つ効くのが、集計の結果を営業に返すことです。
自分が付けた分類が翌月の施策を変えたと分かれば、入力の質が上がります。

返す内容は、分布と、その分布を受けて何を変えたかの二つで足ります。
月次の定例の冒頭で、五分使えば済みます。

属性の合わないリードは、どこで生まれているのか

属性が合わないリードが出たとき、最初に配信を疑う進め方があります。
その前に見るべき場所があります。

対象外だと言うためには、対象の定義が要ります。
定義が文書になっていない会社では、対象外という言葉が営業ごとに別の意味を持ちます。

定義に使う項目は、業種、従業員規模、部門、役割の四つが基本です。
このうち一つでも取っていなければ、対象外かどうかは営業の感覚でしか言えません。

感覚で判定された対象外は、集計しても打ち手になりません。
どの条件を外すべきかが決まらないためです。

まず確認するのは、フォームの設問に何が並んでいるかです。
並んでいない項目については、対象外の判定そのものが成立していません。

設問を増やせば、フォームの完了率は下がります。
落ちる件数と、減る無駄打ちを比べて決めることになります。

数字は説明のための仮の値です。
設問を二つ足して完了率が三割下がっても、対象外の割合が半分になるなら、営業の時間あたりの成果は上がります。

この比較をするには、営業が一件の接触に使う時間を把握しておく必要があります。
把握していなければ、件数が減ることだけが目に入り、設問を増やす判断が通りません。

配信の側にも、確認すべき点はあります。
経路別に型の分布を出すと、対象外が特定の経路に集中していることがあります。

集中していれば、その経路の対象条件を見直します。
全経路に分散していれば、原因は配信ではなく訴求か資料の中身にあります。

訴求の内容は、流入したキーワードと本文を突き合わせると分かります。
対象外の層に刺さる言い方をしていないかを確認します。

資料の中身も、集まる層を決める要因になります。
入門的すぎる資料には、情報収集の段階の人が集まります。

入門的な資料を止める前に

入門資料の商談化率が低いという理由で、配布をやめる判断が出ることがあります。
やめる前に、その資料が何のためにあったかを確認してください。

入門資料は、検討が始まる前の層と接点を持つための道具です。
この層を全部捨てると、半年後の商談の母数が減ります。

止めるのではなく、渡し方を変えるほうが実務では有効です。
入門資料の獲得だけでは営業に渡さず、二つ目の行動があってから渡す形にします。

二つ目の行動として使えるのは、価格のページの閲覧、事例の閲覧、別の資料の取得です。
どれか一つでも起きていれば、検討が始まっている可能性が上がります。

この設計にすると、営業に渡る件数は減りますが、対象外の型も減ります。
減った件数は、育成の対象として社内に残ります。

時期が早いだけのリードを、捨てていないか

五つの型のうち、最も損失が大きいのが時期の早いリードです。
対象としては合っているのに、扱いが決まっていないために消えます。

営業から見ると、時期が先のリードは今月の数字になりません。
接触の記録だけ残して、実質的に保留されます。

保留されたリードは、二か月もすれば誰も見なくなります。
見なくなったリードは、存在しないのと同じです。

半年後、同じ会社が自分で検索して問い合わせてきます。
このとき、獲得の費用がもう一度かかります。

一度目の獲得費用は、完全に捨てたことになります。
経路別の獲得単価を見ているだけでは、この損失は数字に出てきません。

損失を止めるには、戻す先を先に作ります。
時期が先だと分かったリードを、誰がどこで受け取るかを決めてから、分類の運用を始めます。

戻す先がないまま分類だけ始めると、時期が先という記録が増えるだけになります。
記録が増えても、扱いは変わりません。

戻す先の設計は、見込みの時期で分けるのが実務では扱いやすい形です。
一か月以内なら営業が持ち、三か月以内ならインサイドセールスが持ちます。

半年以内であればマーケティングが情報提供を続け、時期の見込みがないものは一括の配信対象に置きます。
この四つの区分で、ほとんどのリードは行き先が決まります。

区分を決めるときに気をつけるのは、境界の扱いです。
どちらに入るか迷うリードは、期間の短いほうに寄せてください。

長いほうに寄せると、接触の頻度が下がり、検討が始まったことに気づけなくなります。
気づけなければ、区分を作った意味がありません。

相手が言う検討時期は、当たらない前提で置く

先方が言う検討時期は、そのまま当たるものではありません。
半年後と言われた案件が三か月で動くことも、一年止まることもあります。

時期そのものより、時期を聞いたときに具体的な事情が出てきたかどうかを記録してください。
来期の予算が付いてから、現在の契約が更新月を迎えてから、といった事情です。

事情が出てきた案件は、その事情が発生する時期に再接触できます。
事情が出てこない案件は、検討そのものが始まっていない可能性が高くなります。

この二つを同じ扱いにすると、接触の優先順位が付けられません。
記録する項目を一つ足すだけで、再接触の効率が変わります。

戻したリードから商談が生まれた件数は、四半期ごとに数えてください。
この数字がないと、戻す仕組みを維持する理由を社内で説明できません。

接触できないリードは、質の問題なのか

接触率が低い状態では、リードの質を正しく測れません。
分母に接触できていない件数が入っているためです。

渡した件数を分母にした商談化率は、接触率と質が混ざった数字です。
この数字が下がったとき、原因が質なのか追い方なのかを区別できません。

区別するには、接触できた件数を分母にした商談化率を別に出します。
二つの数字の差が大きければ、問題は質ではなく追い方です。

差が小さければ、追い方は足りており、質のほうに原因があります。
この一手間で、マーケティングと営業のどちらが動くかが決まります。

接触できない理由は、いくつかに分かれます。
連絡先が誤っている、初動が遅れた、架電の回数が足りない、相手の在席時間と合わない、そもそも接触の意図がない。

このうち連絡先の精度は、取得の設計で決まります。
電話番号を任意にすれば件数は増えますが、接触できない型も増えます。

必須にするか任意にするかは、件数ではなく接触率で判断してください。
必須にして件数が二割減っても、接触率が倍になれば商談数は増えます。

初動の遅れは、取得から一次接触までの時間を測れば分かります。
測っていない会社が多く、測り始めた時点で問題の大きさが見えます。

一般に、獲得から接触までの時間が長いほど接触率は下がります。
資料を取ったことを相手が覚えているうちに接触できるかどうかが、分かれ目になります。

架電の回数も、記録していなければ比較できません。
担当者によって三回で止める人と十回かける人がいると、接触率の差が担当者の差として現れます。

止める基準を決めると、接触できないという型の件数が数えられるようになります。
基準がなければ、まだ追っている案件と諦めた案件の区別が付きません。

追いすぎにも、上限を置く

接触率を上げ続けると、どこかで一件あたりの工数が成果を上回ります。
十回かけて接触できた案件の商談化率は、二回で接触できた案件より低くなるのが通常です。

上限を決める方法は、回数と日数の両方で置くのが実務的です。
五回まで、あるいは取得から二週間まで、といった形にします。

上限に達した案件は、営業が持ち続けるのではなく育成の対象に移します。
移す先がなければ、上限を決めても捨てることになります。

時間帯別の接触率を出すと、上限を上げずに接触率を上げられる余地が見つかります。
業種によって、つながりやすい時間帯は大きく違います。

この分析はマーケティング側で行い、結果を営業に渡す形が回ります。
営業に集計まで求めると、日々の架電に埋もれて進みません。

接触できない理由の内訳と、確かめ方

関与者の違うリードを減らすには、何を変えるのか

連絡はついたが決裁に関わらない人だった、という型です。
この型は、営業の追い方では直りません。

集まる人を決めているのは、渡している資料の中身です。
資料の宛先が、そのまま獲得できる層になります。

手順や操作の解説を中心にした資料には、実務の担当者が集まります。
その資料を読んで価値を感じるのが、実務の担当者だからです。

投資の判断材料や、体制の設計を扱う資料には、責任者が集まります。
費用と効果の整理、導入後の体制、社内の説得に使える材料がそこにあるためです。

どちらが良いという話ではありません。
集めたい層に合わせて作り分ける、という話です。

多くの会社では、実務向けの資料だけが揃っています。
作りやすく、社内の知見をそのまま出せるためです。

責任者向けの資料は、作るのに事業側の情報が要ります。
費用の考え方、導入までの期間、他部署から出る質問への回答。

この情報は、営業と商品部門から集めることになります。
マーケティング部門だけでは作れないため、後回しになりがちです。

設問で役割を聞く方法もありますが、限界があります。
役割の設問は自己申告で、同じ肩書でも決裁の範囲は会社ごとに違います。

部長という回答が決裁者を意味する会社と、その上に本部長がいる会社があります。
設問の回答だけで振り分けると、どちらも同じ扱いになります。

設問は補助に使い、主には資料の設計で調整してください。
設問を増やすとフォームの完了率が落ちるため、費用対効果も悪くなります。

同じ会社から複数人が来ている状態

同じ会社のドメインから複数の人が資料を取っている場合、社内で検討が広がっている可能性があります。
この状態は、一件ずつ別のリードとして追うと見逃します。

会社単位でまとめて扱うと、接触の精度が上がります。
誰が最初に接触したか、誰が決裁に近いかを整理してから架電できるためです。

まとめて扱うには、会社を特定する項目が必要になります。
メールアドレスのドメインを使う方法が、最も手間がかかりません。

無料のメールアドレスで登録された場合は、会社名の表記揺れを吸収する必要があります。
この作業は完全にはできないため、拾える範囲で運用してください。

複数人が接触している会社は、優先して追う対象になります。
検討が社内で広がっている段階なので、接触の成功率も商談化率も高くなります。

五つの型を全部潰しにいくと、何が起きるのか

型に分けて分布が見えると、全部を減らしたくなります。
そこで止まったほうがいい理由があります。

対象の定義は、過去の受注から作られています。
過去に受注した顧客の業種と規模を並べて、その範囲を対象と呼んでいます。

この定義の外に、次の市場があることがあります。
対象外の型をゼロに近づけると、その発見の機会がなくなります。

対象外の型のうち、受注に至った件数を四半期ごとに数えてください。
この数字がゼロでなければ、定義が狭すぎる可能性があります。

接触できないの型も、ゼロにはできません。
接触率を上げ続けると、どこかで一件あたりの工数が成果を上回ります。

時期が先の型を減らそうとして渡す基準を上げると、渡る件数が大きく減ります。
減った分は育成に回りますが、育成の体制がなければ消えるだけです。

関与者が違う型を減らそうとして設問を増やすと、フォームの完了率が落ちます。
完了率の低下は全部の型の件数に効くため、影響が最も広く出ます。

情報が薄い型を減らそうとして渡す項目を増やすと、営業側の入力負担が上がります。
負担が上がると、その入力から先に空欄になります。

つまり五つの型は、どれも潰しにいくと別の場所に副作用が出ます。
副作用の大きさを見比べて、着手の順番を決めることになります。

順番を決める基準は、件数と、直すのにかかる手間の二つです。
件数が多く、直す手間が小さいものから着手してください。

一つ直すと分布が変わります。
次を決める前に、もう一度集計してください。

一つ直すごとに、分布を取り直す

対象外の型に手を入れて件数が半分になると、残りの型の構成比が上がります。
上がった構成比を見て、次の型が問題に見えることがあります。

実際には件数が変わっていないのに、比率だけが動いた状態です。
比率ではなく件数で見る習慣を付けると、この誤りは防げます。

集計は四半期に一度で足ります。
月次で追うと、季節の振れを施策の効果と取り違えます。

四半期ごとの集計を三回続けると、どの型が構造的に多いかが見えます。
一度の集計で決めた打ち手は、次の四半期で見直す前提にしてください。

打ち手を決めた記録は、分布の数字と一緒に残します。
記録がなければ、翌年に同じ議論を最初からやり直すことになります。

営業の言葉を分類に変える作業は、どこから始めるのか

最初にやるのは仕組みづくりではなく、一回の手作業の集計です。
仕組みから作ると、分布が出るまでに三か月かかります。

手作業の集計は、一か月分であれば数日で終わります。
件数が多い場合は、無作為に100件を抜き出せば足ります。

分けるのは、マーケティング側の担当者です。
記録を読んで判断が付かないものは、営業に一件ずつ確認してください。

判断が付かない件数の多さ自体が、記録の設計の問題を示します。
半数以上が判断できないなら、記録する項目から見直す必要があります。

分布が出たら、次は経路別に分けます。
どの経路にどの型が集中しているかで、直す場所が決まります。

ここまでで、着手すべき箇所は一つに絞られます。
絞れたら、その一つだけに手を入れてください。

分類の運用に乗せるまでの順番

手作業の集計は、一度でかまいません。
一度分布が出れば、どこに手を入れるかは決まります。

仕組みに乗せるのは、直す場所を決めたあとです。
先に仕組みを作ると、使わない分類まで入力の対象になります。

数字は説明のための仮の値です。
未商談リードが月300件で、対象外が120件、時期が先が90件という分布なら、先に手を入れるのは取得項目と配信の対象です。

同じ300件でも、接触できないが150件を占めるなら、手を入れる先は初動の速さと連絡先の精度になります。
分布によって、動く部門そのものが変わります。

分類を始めたあとに追う数字

週次で見るのは入力率だけにしてください。
型ごとの件数は、週単位では母数が足りず、振れと変化を区別できません。

入力率が落ちたら、意識ではなく選択肢の数を疑ってください。
型の数は、運用が回る範囲でしか増やせません。

分類を運用に乗せるところまでで、二か月前後が目安になります。
そこから分布が安定するまでに、さらに一四半期かかります。

リードの質をめぐる社内の言葉がかみ合わない場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
獲得の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ