Meta広告でCVRが低い原因と改善手順｜どこから直すか

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Meta広告でクリックされているのに申し込みにつながらないのはなぜですか

Meta広告でクリックが取れているにもかかわらずコンバージョンしない場合、最初に疑うべきなのは広告と遷移先の連続性です。

検索広告では、ユーザー自身が商品やサービスを検索しています。
そのため、広告をクリックする時点ですでに一定の課題意識や情報収集意欲があります。

一方、Meta広告ではフィードや動画を見ていたユーザーが、広告によって初めて商品やサービスを知るケースがあります。
もともと申し込み先を探していたとは限りません。

広告を見て興味を持ち、反射的にクリックしただけのユーザーも含まれます。
その状態でLPに移動すると、数秒前に広告で何を見て興味を持ったのかが分からなくなることがあります。

広告とLPを別々の制作物として考えない

広告で短時間で始められるという内容を強く見せたのであれば、LPの最初の画面にも同じテーマが必要です。

広告では初心者向けの印象だったのに、LPを開いた瞬間に専門用語ばかり並んでいれば、ユーザーは自分向けの商品ではないと判断します。

画像についても同様です。
広告で見た人物、商品の見せ方、背景、配色などとLPの第一印象が大きく変わると、別のページに移動したように感じられます。

完全に同じデザインにする必要はありません。
広告を見てクリックした理由が、遷移後の最初の画面でも分かる状態をつくることが大切です。

最初の画面でクリック理由を再提示する

LPのファーストビューでは、会社説明から始めるよりも、広告で提示した便益や問題提起を引き継ぎます。

ユーザーが広告でこの悩みを解決できそうだと感じたのであれば、LPでも最初にその悩みを扱います。

広告で商品の特徴に興味を持たせたのであれば、LPでもその特徴がすぐ確認できるようにします。

CVRを見るときはLPが良いか悪いかという抽象的な評価ではなく、広告で生まれた期待をLPが受け止めているかを確認すると原因を切り分けやすくなります。

広告と遷移先の連続性を確認する視点

広告とLPを別々に改善するのではなく、この対応関係を一つずつ確認します。

広告で強く訴求するほどCVRは上がるのでしょうか

Meta広告では、目立つ表現や強い便益を出した広告ほどクリックされることがあります。

ただし、クリック率が高い広告が必ずしもコンバージョン率まで高いとは限りません。

広告で作った期待が大きいほど、遷移先で求められる説明も大きくなるからです。

クリックだけを取りにいくと期待値がずれる

たとえば広告で簡単さを前面に出し、LPに進むと複数の条件や手順が必要だったとします。

広告自体に虚偽がなくても、ユーザーが想像していた内容との差が大きければ離脱につながります。

広告で価格の安さだけを強調しておきながら、遷移後に条件付きの価格だと分かる場合も同じです。

広告運用ではCTRが上がると改善したように見えますが、CVRが同時に落ちていれば、広告の期待値設定を確認する必要があります。

仮に説明のための値として、広告AのCTRが1.0パーセントでCVRが5パーセント、広告BのCTRが2.0パーセントでCVRが1パーセントだったとします。

広告Bはクリックを2倍取れていても、その後の申し込み率は大きく下がっています。
この場合、広告Bのほうが優秀だとはCTRだけでは判断できません。

LPで回収できる訴求だけを広告で使う

広告で約束した内容には、遷移先で根拠が必要です。

広告で速さを訴求するなら、なぜ速いのかを説明します。
広告で使いやすさを訴求するなら、どう使うのかを見せます。
広告で不安を解消すると伝えるなら、ユーザーが抱える不安に答える情報を用意します。

広告表現を弱くするという意味ではありません。

クリックしたあとも納得できる表現にすることが必要です。

クリック率を上げるための広告と、申し込みまで進んでもらうための広告を別物として考えず、広告からCVまでを一つの体験として設計します。

自社LPに遷移させる場合はどこを直せばよいですか

自社LPを使う場合、広告クリック後の体験を自由に設計できます。

その反面、広告とのつながりが弱かったり、ページ構成が長すぎたりすると離脱も起きます。

最初に確認するのはファーストビューです。

広告で使った主要な訴求が、ページを開いた直後に見えるかを確認します。
広告と関係のない企業メッセージや抽象的なコピーから始まると、ユーザーは目的の情報を探さなければなりません。

Meta広告では情報を減らしすぎない

CVR改善ではLPを短くすればよいと考えられることがありますが、Meta広告では必ずしも正しくありません。

検索広告のユーザーは、検索という行動をしているため、自分の課題や欲しい商品をある程度認識しています。

Meta広告のユーザーは、広告を見るまでその商品カテゴリーを検討していなかった可能性があります。

そのため、なぜ必要なのか、自分に関係があるのか、他の選択肢と何が違うのか、申し込んだあと何が起こるのかといった情報が必要です。

ページを短くすること自体を目的にすると、ユーザーが判断するための情報まで削ってしまいます。

情報量ではなく情報の順番を見る

長いLPでも、ユーザーが知りたい順番で情報が並んでいれば読まれます。

広告で悩みを提示したのであれば、まずその悩みへの回答を示します。
そのあとに仕組みや特徴を説明し、利用方法、料金、申し込み方法などへ進めます。

一方で、最初から会社沿革や細かな仕様を大量に並べても、広告をクリックしたばかりのユーザーには必要性が伝わりません。

必要な情報を減らすのではなく、判断に必要な情報を適切な順番で配置します。

フォームやリード獲得フォームでは何を見直せばよいですか

広告からフォームへ直接誘導する場合、ユーザーが入力を始めてから完了するまでの負荷がCVRに大きく影響します。

自社フォームでは、入力項目の数だけではなく、入力しにくい項目がないかを確認します。

会社名、氏名、電話番号、メールアドレスなど一般的な項目に加え、自由記述や複雑な選択項目を増やすほど入力負荷は高くなります。

特にスマートフォンでは、入力途中の離脱が起きやすいため注意が必要です。

入力項目はCVRだけで決めない

項目を極端に減らせば、フォーム送信率が上がる可能性があります。

ただし、問い合わせ後に必要な情報が不足すると、営業側で確認する作業が増えます。
対象者の判別も難しくなります。

逆に項目を増やせば、入力完了率は下がる可能性がありますが、申し込み時点で必要な情報を取得できます。

そのため、フォーム改善では項目数を減らすほど良いと考えず、送信率と獲得後の質を一緒に見ます。

フォーム項目を判断する考え方

Metaのリード獲得フォームも目的から逆算する

Meta広告では、媒体内で情報を送信できるリード獲得フォームを使う方法もあります。

外部ページへ移動する工程を減らせるため、自社LPへ誘導する場合とはユーザー体験が異なります。

ここでも、項目数を減らせばよいとは限りません。

獲得件数を最大化したいのか、営業対象となるリードを絞り込みたいのかによって設計は変わります。

フォームの種類や利用できる設定、入力項目などの媒体仕様は変更される可能性があります。
実際に出稿するときは、その時点のMeta公式情報と管理画面で確認してください。

チャットやECやアプリへ遷移させる場合も同じ改善方法でよいですか

Meta広告の遷移先はLPやフォームだけではありません。

チャット、ECの商品ページ、アプリなどへ誘導する場合、それぞれCVまでの経路が異なります。

チャットでは最初のやり取りまでを見る

チャットへ誘導する場合、クリック数だけを見ても成果は判断できません。

チャット画面を開いたあと、ユーザーが何を入力すればよいか分からなければ会話は始まりません。

広告では相談しやすい印象だったのに、チャット画面に移動すると質問内容をすべて自分で考えなければならない場合、行動の負荷が高まります。

最初に選択肢を示したり、何を相談できるかを明確にしたりして、クリック後の次の一手を分かりやすくします。

ECでは商品ページの購入判断を確認する

ECの商品ページへ遷移させる場合、広告で興味を持った商品がページを開いた直後に確認できることが必要です。

広告では特定の商品を紹介していたのに、遷移先が商品一覧になっていると、ユーザーは再び商品を探さなければなりません。

価格、商品の特徴、利用方法、配送や購入に関する情報など、購入判断に必要な情報が確認できるかも見ます。

広告で提示した魅力と商品ページの商品説明に差がある場合も離脱の原因になります。

アプリではインストール後まで分けて見る

アプリを訴求する広告では、クリック後にストアへ移動し、インストールし、その後アプリを起動して目的の行動を取るまで複数の工程があります。

そのため、クリックは取れているがCVRが低いという一つの数字だけでは原因を判断しません。

クリックからストア到達、ストアからインストール、インストールから登録など、工程ごとに離脱箇所を確認します。

Meta広告側で利用できる最適化方法や計測方法は更新される可能性があります。
設定時にはMeta公式情報を確認し、現在の管理画面に合わせて判断してください。

読み込み速度やスマートフォン表示はどこまでCVRに影響しますか

広告とLPの内容が一致していても、ページが使いにくければCVRは下がります。

特に確認したいのが表示速度です。

広告をタップしてからページが表示されるまで時間がかかると、内容を見る前に離脱するユーザーが発生します。

管理画面上では広告クリックとして記録されても、ユーザーがLPを十分に閲覧していなければコンバージョンにはつながりません。

その結果、クリックは取れているのにCVRが低いという状態に見えます。

広告クリックからページ表示までを実際に操作する

運用担当者がPCでLPだけを見ると、問題を見落とすことがあります。

広告が表示される環境に近いスマートフォンで、広告をタップしたあとと同じ流れを確認します。

ページが表示されるまでの待ち時間だけではなく、画像が遅れて表示されてレイアウトが動かないか、ボタンを押したときに反応が遅くないか、フォームが操作しにくくないかも確認します。

スマートフォンの一画面に何が見えるかを見る

PCでは問題なく見えるLPでも、スマートフォンでは見出しと大きな画像だけで一画面が埋まっていることがあります。

その場合、ユーザーがスクロールしなければ商品の特徴や申し込みボタンにたどり着けません。

文字サイズが小さすぎる場合や、ボタン同士の距離が近い場合も操作性が落ちます。

電話番号や住所などを入力するフォームでは、入力欄が画面からはみ出していないかも確認します。

制作会社や開発担当者に修正を依頼するときも、スマートフォン対応してくださいではなく、広告クリック後の最初の画面、スクロール、フォーム入力、送信完了までを実際に確認したうえで修正箇所を指定します。

Meta広告から来たユーザーにはどの程度の情報を見せればよいですか

Meta広告のCVR改善で見落としやすいのが、ユーザーの認知状態です。

広告をクリックした時点で商品カテゴリーを理解しているとは限りません。

広告によって初めて課題に気づいた人もいれば、商品そのものを初めて知った人もいます。

そのようなユーザーに対して、価格と申し込みボタンだけを提示しても判断できない場合があります。

商品説明の前に必要性を理解してもらう

認知が浅いユーザーには、商品の特徴だけではなく、なぜその商品が必要なのかという説明が必要です。

たとえばユーザーが課題そのものを認識していなければ、機能一覧を見せても価値が伝わりません。

最初にどのような状況で役立つのかを伝え、そのあとで商品やサービスの仕組みを説明します。

さらに、利用対象、利用方法、料金、申し込み後の流れなどを順番に示します。

ユーザーの認知状態によって必要になりやすい情報

情報を増やすだけでは解決しない

説明が必要だからといって、文章を大量に追加すればよいわけではありません。

ユーザーが判断する順番に合わせて情報を配置します。

広告を見た直後に細かな会社情報を何画面も見せ、そのあとに商品の説明が始まる構成では、必要な情報へ到達する前に離脱する可能性があります。

ユーザーが知りたい内容を早い段階に置き、詳細情報はそのあとに続けます。

Meta広告では短いLPと長いLPのどちらが正しいかを決めるより、認知状態に対して必要十分な情報があるかを確認するほうが実務的です。

CVRではなくクリックの質が悪い場合はどう見分ければよいですか

クリックは取れているのにCVRが低いとき、必ずしも遷移先だけに問題があるとは限りません。

広告がクリックされすぎていること自体が原因になる場合があります。

広告の表現が広すぎたり、興味本位で押したくなる内容だったりすると、申し込み意欲の低いユーザーまでクリックします。

その場合、LPをどれだけ改善してもCVRには限界があります。

広告単位でクリック後を見る

アカウント全体のCVRだけを見るのではなく、広告ごとに比較します。

ある広告だけCTRが高く、LP到達後の行動が弱い場合、その広告がクリックの質を下げている可能性があります。

反対にCTRはそれほど高くなくても、クリック後のCVRが高い広告もあります。

広告評価ではCTRとCVRを切り離さず、一連の数値として確認します。

説明のための仮の値として、広告Aが100クリックで5件のCV、広告Bが300クリックで3件のCVだったとします。

広告AのCVRは5パーセント、広告Bは1パーセントです。

広告Bのほうがクリック数は多いものの、申し込みにつながるクリックの割合は低くなっています。

この場合、LP全体の問題と決めつけず、広告Bがどのような期待を作っているかを確認します。

遷移後の行動も確認する

計測環境がある場合は、CVだけではなくLP到達後の行動も確認します。

ページを開いてすぐ離脱しているのか、一定範囲まで読まれているのか、フォームまで到達して離脱しているのかによって原因が変わります。

最初の画面で離脱しているなら、広告とLPの不一致や表示速度を疑います。

商品説明まで読まれているのに申し込みに進まないのであれば、商品理解や条件、料金、信頼材料などに問題がある可能性があります。

フォームまで進んでいるのに送信されないのであれば、入力項目や操作性を確認します。

広告ごとの差が大きい場合は、クリックの質を疑います。

このようにCVRを一つの数字として見るのではなく、広告クリックからCVまでを分解すると修正箇所を特定しやすくなります。

Meta広告の管理画面や計測機能、広告フォーマット、リード獲得機能などの仕様は変更される可能性があります。
実際の運用では、出稿時点のMeta公式情報を確認したうえで設定してください。

よくある質問

まとめ